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海湾地区航空公司腾飞的思考

来源:民航资源网 作者:杨波 2014-01-20 17:07:08 我来说两句(4)

专业分类经营管理 文章编号】27-2014-0053

  

  2013年11月17日,迪拜航展开幕当天,海湾地区航空公司大举出手,媒体宣称其购机总金额超过1500亿美元,海湾地区四家航空公司订购波音和空客各类飞机(含选择购买订单)数量达到了520架,具体如下:

  ——以迪拜为基地的阿联酋航空公司,订购了150架777X,增购了50架A380;。

  ——以阿布扎比为基地的阿提哈德航空公司,订购了25架777X、30架787-10和1架777货机;另外,该公司还订购了40架 A350-900、10 架A350-1000、26 架A321neo、10 架A320neo和1架A330-200F。

  ——以多哈为基地的卡塔尔航空公司,订购了50架777X;订购3架空中客车A330-200、5架空中客车A330-200F货机,另外还持有8架该飞机的选择购买权;

  ——以迪拜为基地的flydubai航空公司宣布了多达100架737 MAX 8 和11架737-800的承诺订单,是波音单通道飞机在中东地区有史以来的最大订单。

  根据Teal Group统计资料显示,阿联酋航空公司等海湾地区航空公司订购的120座级以上客机订单价值占全球客机订单价值的19%,其中:双通道以上客机订单价值占全球订单价值近33%。对此,有人以为是“土豪”作风,有人以为是“航空商业模式”的成功典范。本文试从地理、经济以及企业经营等角度,做一肤浅分析。

  一、海湾地区航空公司概述

  基于地理、政治、经济等多种因素,1981年5月25日,6个海湾阿拉伯国家(阿拉伯联合酋长国、阿曼苏丹国、巴林国、卡塔尔国、科威特国、沙特阿拉伯王国)成立了海湾阿拉伯国家合作委员会(简称海湾合作委员会或海合会)。阿联酋航空、阿提哈德航空、卡塔尔航空以及flydubai航空等四家航空公司正是海湾阿拉伯国家合作圈内的主要航空公司。本文将“阿联酋航空”、“阿提哈德航空”、“卡塔尔航空”等公司统一称为海湾地区航空公司。

  1985年5月25日,阿联酋航空成立,阿航向政府贷款1000万美元启动公司业务,当时它只有2架租来的飞机和3条航线。阿联酋航空由迪拜酋长国政府拥有。到2012年底,阿联酋航空公司承运的旅客运输量为3939万人次,通航点达到132个,197架飞机。

  1993年11月22日,卡塔尔航空公司成立,1994年1月20日开始正式商业飞行。到2012年底,卡塔尔航空公司旅客承运量1800万人次,通航点133个,127架飞机。

  2003年7月,阿提哈德航空公司设立,并于同年11月开始商业运作,自此成为商业航空史上发展速度最快的航空公司。到2012年度,阿提哈德航空公司旅客承运量近1000万人次,77个通航点,66架飞机。

  在不到30年时间里,海湾地区阿联酋航空、卡塔尔航空、阿提哈德航空异军突起,已经成为世界民航业的重要力量。

  二、海湾地区航空公司快速发展的经济地理因素分析

  1、海湾地区国家经济的强劲发展是该地区航空公司的强劲引擎。

  根据有关资料,6个海湾阿拉伯国家(阿拉伯联合酋长国、阿曼苏丹国、巴林国、卡塔尔国、科威特国、沙特阿拉伯王国)最新的2012年经济与人口数据如下:

国家 人口(万人) 国内生产总值(亿美元) 人均国内收入(万美元)
阿联酋 840 3736 4.5
卡塔尔 172 1890 10.3
巴林 120 279 2.43
科威特 363 1694 4.72
阿曼 277 776 2.88
沙特阿拉伯 2838 7273 2.96
合计 4610 15648 3.4

  从上表可以看出,海湾阿拉伯合作委员会成员国经济发展水平较高,该区域内总人口高达4610万人,是一个巨大的消费群体。在2004年-2011年期间,该地区的国内生产总值年均增长率高达14.8%。

  雄厚的经济实力以及快速的经济成长,是以海湾地区为基地的阿联酋航空、卡塔尔航空公司、阿提哈德航空公司的巨大本地市场。海湾地区相对较高的经济水平,为以阿联酋航空公司为代表的海湾地区航空公司贡献了较多高端客源群体。

  2、得天独厚的地理条件是海湾地区航空公司发展的地利之便。

  据统计,接近20亿人口生活在距离海湾地区4个小时的飞行距离内,有40亿人生活在距离海湾地区7个小时的飞行距离内。得天独厚的地理位置,使得海湾地区的航空公司可以在航程2000公里范围内,东达印度和巴基斯坦,西北达埃及开罗;在航程5000公里范围,可以覆盖大部分欧洲航点;在6000-7000公里航程范围,可以到达亚洲大部分城市(仅有日本距离海湾地区的航程相对较远);到达非洲最南端重要的城市南非约翰内斯堡,也仅有6200公里。

  在国际远程航线上,澳大利亚市场是海湾地区航空公司一个重要的机会市场。由于地理的位置原因,澳大利亚前往欧洲的直达航线航程超过15000公里,这已经超过了远程宽体飞机的经济航程,在执飞澳大利亚到欧洲的航线中,必须选定一个经停点,这种航线澳洲-经停点-欧洲航线被称为“袋鼠航线”,迪拜和新加坡是这条航线上最好的两个经停点之一。1996年,阿联酋航空进入澳大利亚市场,到2012年在该市场的旅客承运量高达250万人次;2007年,阿提哈德航空公司进入澳大利亚市场,到2012年在该市场承运量高达54万人次;2009年,卡塔尔航空进入澳大利亚市场,仅三年时间,即获得19万人次的年运输量。海湾地区航空公司的快速发展,大大挤占了欧洲航空公司的澳大利亚市场空间,英国航空公司在澳大利亚市场的旅客运输量已经从1999年的74万人次下降到2012年的22万人次。

  海湾地区得天独厚的地理条件,为该地区的航空公司建设覆盖全球的航线网络创造了地利之便。

  三、海湾地区航空公司成功之道

  1、积极开放的航空政策与航空资源垄断之道

  海湾地区持续开放的航空政策,助长了航空市场的繁荣,为基地航空公司发展提供了繁荣的市场。阿联酋一直奉行“开放天空政策”,与全球超过60个国家达成了天空开放协议,迪拜国际机场吸引了全球106个航空公司,通航全球235个机场;阿布扎比国际机场吸引了46个航空公司,通航全球102个机场。1995年以来,卡塔尔一改封闭的政策,积极推行对外开放,多哈国际机场吸引了全球35家航空公司,通航142个航点。

  海湾地区的国家一方面执行大幅开放的航空政策,另一方面,在内部资源分配上,无一例外,将最好的航空运营资源授与本土航空公司,全力保障基地航空公司的最大利益,为基地航空公司创造最大的发展空间。阿联酋迪拜国际机场虽由该国民航部管理,但是阿联酋航空可以独享迪拜国际机场最新T3航站楼。仅有澳洲航空因为与阿联酋航空有代号共享航班,且以A380客机经营悉尼─迪拜─伦敦航线,澳洲航空A380才能利用T3航站楼,而其它外籍航空公司由只能使用迪拜机场最早落成的T1航站楼。阿布扎比国际机场的航站楼区域则是由阿提哈德航空公司管理,卡塔尔航空公司是多哈国际机场的运营管理者。

  航空政策的开放与资源的垄断性分配,使得海湾地区航空公司有机会获得比市场更快的发展速度,获得巨大的商业利益。在旅客承运量方面,2013年与2004年相比,迪拜国际机场增长了157%,阿联酋航空增长了221%;阿布扎比国际机场增长了118%,阿提哈德航空增长了20倍;多哈国际机场增长了224%,卡塔尔航空增长了287%。

  2、国际化的品牌营销战略与市场推广之道

  海湾地区航空公司认为,在全球大范围内,选择航空旅行已经成为理所当然的事。海湾地区狭小的地理空间,注定了海湾地区航空公司只要一起飞,就只能“飞出去”。但是,如何让更多的旅客认识曾经“名不见传”的航空公司,实现其“飞出去”的战略目标。海湾地区航空公司挟资金支持,在全球开展了大范围的市场营销推广,持续构建其品牌影响力。

  阿联酋航空公司主席阿姆德·本·萨伊德·阿尔-马克拖姆殿下将赞助活动视为公司市场营销战略的中流砥柱,他说:“我们相信赞助活动是与乘客进行沟通的最好方式之一,这种方式让我们能共享并支持乘客的兴趣爱好,并与他们建立更紧密的联系。”阿联酋航空一直是欧洲多家顶级足球俱乐部的主要赞助商,赞助的球队包括西班牙的皇家马德里足球俱乐部、英国的阿森纳俱乐部、意大利的AC米兰和德国的汉堡体育俱乐部队。此外,阿联酋航空还在全球范围内广泛赞助艺术和文化活动,致力推动全球艺术与文化的发展。阿联酋航空与阿联酋航空文学节、迪拜夏日惊喜购物节、阿联酋航空公司迪拜爵士音乐节和迪拜国际电影节建立了赞助合作关系,通过这些合作推动了阿联酋的经济和文化发展。这些活动将世界顶尖的音乐和表演艺术人才带来迪拜,使人们有机会体验充满生机、丰富多彩的文化之旅。

  卡塔尔航空公司首席执行官Akbar Al Baker表示:“全世界顶级足球俱乐部与全球最佳航空公司之间的强强联合注定将是独一无二的。与巴塞罗那的合作对双方来说无疑都是最佳选择,这将有利于将双方品牌推向一个全新的国际性平台并共享同样的经营理念,最终力争在各自领域做到最强。”为Akbar Al Baker的观点作注解的是:2013年8月28日,卡塔尔航空公司出资1亿欧元,与足坛劲旅巴塞罗那足球俱乐部建立战略合作伙伴关系,开启了卡塔尔航空对大型足球俱乐部进行赞助之旅。

  阿提哈德航空推崇“热情好客与团队精神”的价值观,在其快速成长中,阿提哈德航空公司赞助了大量的体育赛事,以求将阿布扎比推向世界,也将世界带到阿布扎比。阿提哈德航空公司主要赞助项目包括阿提哈德体育馆;F1阿提哈德航空公司阿布扎比大奖赛;澳大利亚体育名人堂;GAA爱尔兰式曲棍球冠军赛;Harlequins橄榄球俱乐部以及曼彻斯特城足球俱乐部。2011年7月9日,阿提哈德航空与英国曼城俱乐部阿联酋国家航空签下了一笔高达4亿英镑的赞助合同,这一合同包含了球场冠名权、球衣胸前广告冠名以及相关的多项开发权益等,创下了单一足球俱乐部的赞助纪录。

  以阿联酋航空公司为代表的海湾地区航空公司,在立下成为21世纪全球性航空公司的远大志向时,更深知:“酒好也要靠吆喝!”

  3、高端营销与大众营销有机结合之道

  以阿联酋航空公司为代表的海湾地区航空公司深谙航空营销之道,不仅提供了高端的航空营销产品,如:阿联酋航空头等舱提供的服务包括精致下午茶、开胃小菜和精美菜肴,在部分客机上配备了私人套间,阿联酋航空A380机型还提供了机上淋浴水疗。奢华的头等舱,不仅满足了高端市场的需求,更变身为海湾地区航空公司的“代言人”。

  除了高端市场之外,阿联酋航空公司等海湾地区对低端市场的开发高度重视,配置了足够的硬件资源。仅以波音777-300ER机型为例,阿联酋航空公司设置了多种客舱座位布局,最少的座位数量也达到了364个,最多的甚至达到了442个;阿提哈德航空公司波音777-300ER机型总座位数量达到了412个,商务舱数量仅有28个,而经济舱数量高达384个。同样的机型,在世界其它航空公司设置的座位数量一般在300个位置左右。阿联酋航空甚至在考虑未来飞机客舱的座椅增加到一排11座,两个过道中间总共有5列座椅。目前,该公司宽体客机经济舱是一排10个座位。而世界上更多的航空公司在经济舱布局多采用9座或10座。

  卡塔尔航空公司提供多样化的航空公司营销服务产品,以尽可能满足商务人士、外国劳工、游客等的多元化需求。

  同样的机型,比竞争对手更多的座位设置,使得海湾地区航空公司有机会提供更富竞争力的价格,吸引大量的中低端客源,通过海湾地区中转,而这正是支撑海湾地区航空市场快速增长的主要动力,也支撑了阿联酋航空、卡塔尔航空公司、阿提哈德航空公司的快速发展。2004 -2013年,前述三家公司的年均增长速度分别达到15%、17%、31%。即使在受到金球金融危机影响的2008-2009年期间,阿联酋航空公司也保持了21%的增长,卡塔尔航空公司和阿提哈德航空公司的年增速也分别达到了10%和7%。

  海湾地区航空公司的快速发展,更生动地诠释了“高端的品牌营销”与“经济型的大众营销”,两者的完美结合是海湾地区航空公司的成功之道。

  4、精明的飞机采购之道。

  在一个采用了极为开放的的航空市场环境之下,阿联酋航空等海湾地区航空公司尽管拥有巨额的现金流,但是,其在飞机采购上充分显示了阿拉伯人的精明。

  在飞机购买上,海湾地区航空公司坚定地奉献机队简化策略。根据波音公司资料显示,在此次迪拜航展之前,阿联酋航空公司向波音订购了139架飞机,全部是波音777机型,其中波音777-300ER机型数量高达120架。卡塔尔航空公司和阿提哈德航空公司所订购机型也只有两种机型波音777和波音787。海湾地区航空公司以以批量采购的方式,以尽可能获得飞机制造商的购机优惠。

  在2013年迪拜航展上,阿联酋航空公司等海湾地区航空公司以启动客户的身份,发起采购波音777X飞机,有望获得最大限度的购机优惠。如果考虑到飞机制造商会根据工资、商品和服务成本的上升,逐年调升飞机销售目录价格。波音777优越的性能,已经获得了市场的认可,777已经是波音公司最成功旗舰机型。作为777的升级换代产品777X,极有可能赢得更多的市场订单,其价格上升已是必然。此次,阿联酋航空公司等海湾地区航空公司提早出手,在飞机购买成本大大领先后来者了。

  此次海湾地区航空公司订购了225架波音777X,其中:阿联酋航空公司订购了35架777-8X,115架777-9X;阿提哈德航空公司订购了8架777-8X、17架777-9X;卡塔尔航空公司全部订购的是50架777-9X。

  根据波音公司的研发计划,777X预计最早会在2020年才会交付。根据波音和空客公司既往的飞机研飞经历来看,在推出一架新款机型之后,会逐步推出其改进机型,前后时间约在3-4年。如1995年波音公司推出777-200,更大型的777-300则是在1998年推出;如2011年9月25日第一架787-8交付全日空航空公司,预计2014年中第一架787-9才可能交付给新西兰航空公司。

  参考777和787的研发历史来看,波音公司有可能将会最先推出777-8X,稍大型的777-9X最早交付时间将在2024年前后。目前,海湾地区航空公司机队的平均年龄在7-8年之间,从这个角度来看,海湾地区航空公司此次飞机采购是在为10年以后的机型更新作准备。

  因此,海湾地区航空公司购飞机的“豪放”,更显其企业经营的精明:一是以启动用户的身份采购777X,有望获得较大的购买优惠,极大化地降低了远期经营成本;二是巨大的飞机采购量,有着巨大的新闻效应,也能为其增增添无形资产;三是立足于未来市场发展的飞机采购,更显海湾地区航空公司的宏伟战略。

  5、出色的人工成本控制

  在人员利用效率上,以阿联酋航空公司为例,2012财年与2003年财年相比,阿联酋航空公司员工人数从12804人,增加到38067人,增长了197%;同期,该公司的旅客周转量从401亿公里,增加到1886亿公里,增长了370%,而每位员工为该公司创造的收入则从2003年的99万迪拉姆,上升到2012年的187万迪拉姆。人工效率的持续提升,相当于大幅减少了单位收入中的人工成本。

  卡塔尔航空公司在全球拥有1万名员工,空乘人员来自全球130多个国家和地区,30%的机组成员来自亚洲,原因在于卡塔尔航空公司发现“亚洲人擅长提供更好的服务”。

  海湾地区航空公司人员管理的“精细”,极大提高了企业当期的运营效率,避免了“人浮于事”。正因为如此,阿联酋航空可以自豪地宣称:“自运营第三年起即连年盈利在财政上充裕而独立,除在成立的资金外,毋须持有人任何补助。”

  四、简要结论与启示

  近三十年来,海湾地区航空公司快速成长,生动诠释了中国的一句古话:“天时、地利、人和”当是企业的成功之道。

  1、海湾地区经济的快速成长,地处中东的地理之便,为海湾地区航空公司快速发展提供了坚实的外在基石。

  2、海湾地区航空公司在运营中的精明之道,成功地将“天时、地利”转换化商业上的成功,更值得深入学习与借鉴。

  (此文刊载于《国际航空》杂志2013年第12期,感谢《国际航空》杂志主编成磊、编辑张进给予的帮助。)

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