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征战市场,必须跑步前行——东航江西营销侧记

 2014-01-17 来源:民航资源网 作者:蔡霞 张志琴  [投稿排行榜]

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      民航资源网2014年1月17日消息:一个年吞吐量只有680万旅客的不发达航空市场,最高峰时曾有超过40家航空公司在分这块不大的蛋糕,500-800公里的传统优势航线不断经受着高铁来了的冲击波。在这样的纷繁复杂的竞争背景下,2013年红土地上的东航人交出了这样一份答卷:进出港客运贡献收入完成T3指标的104%、从去年初的50家两方集团客户发展到130多家,截至11月底,两方集团客户收入完成T3指标的132%,分公司市场销售部所有KPI指标平均排名在东航各分子公司排名第一,在东航所有营销站点排名第三。这一个个数据的背后诠释了东航江西人知难不难、激情超越的奋发精神。

    小市场大作为危机中突破重围

      高铁对于航空公司是挑战,但更是机遇!虽然高铁对分公司主要盈利航线带来的冲击是痛苦的,我们势必会面临效益下滑,但是这也让我们痛定思痛,不再拘泥于原有的市场营销模式,要拓展新的利润增长点,对我们的航线网络进行重新布局。江西分公司分管市场销售的副总经理在谈到陆续开通的南昌至厦门、上海、广州等高铁冲击时充满自信。

      2013年9月向莆高铁正式通车,对分公司厦门航班带来极大影响。尽管分公司早已对这场暴风雨做好了充分的心理准备,但暴风雨后的惨烈仍迫使分公司原每天一班的南昌-厦门航线变成了飞飞停停的不固定航班。明后年南昌至上海、广州高铁的陆续开通,对分公司意味着一场更加猛烈的暴风雨,甚至可能产生致命的打击。因为这两条高铁的开通几乎是扼住了江西分公司发展的生命线。直面危机,寻求突破还是妥协退缩,寻求总部的庇佑?分公司市场销售部用向远飞、向西飞的航线发展布局亮出了他们的答案。西安、银川、昆明、南宁……他们的脚步在这些西部大城市不断地奔波,为了寻求到合作点与当地政府、机场、海关等进行反复的磋商谈判。一轮轮磋商、一次次努力后,江西分公司开通了江西省首条正班国际航班南昌-南宁-新加坡航班、随后甲米、三亚、银川航线相继开通。为了降低高铁的冲击,他们把航线布局的触角伸入到云南省内市场,将南昌-昆明航班升级为南昌-昆明-西双版纳往返航班。向西飞向远飞的航线新布局产生的效益让东航江西人振奋,2013年分公司由昆明中转至东南亚的旅客达433人,是2012年从上海中转旅客数的12倍。虽然这些数据放眼到发达地区的航空市场,的确微不足道,但对于江西分公司却有非同一般的意义。因为这意味着他们减少了对上海航线的传统依托,寻求并培育了一个新的潜在经营增长点。

    小人物大客户跑市场的脚步从未停歇

      市场的开拓充满了艰辛曲折,跑市场时经常要忍受客户方冷淡、不耐烦甚至不友好的态度,如果不能放下央企的架子,那就无法赚到客户的票子。现实就是这么残酷,这一点分公司市场部每个人都有非常真切的感受。一位市场部员工在发展一个大客户时,多次拜访受到冷遇,在机场主动迎送时甚至被对方领导的秘书出言不逊。她也委屈,但并没有放弃,之后一直在尝试各种可能的方法争取这个大客户。甚至分管市场部销售的伍副总也在为发展大客户而奔跑着,为了发展省内某高校为大客户,在了解到该高校主要领导改签至东航航班的信息后,亲自到机场迎送。之前还特意上网查询了该位领导的情况和他写的有关文章,在交流中让对方感受到了充分的尊重。这次迎送让这位从来只选择国航的领导主动为东航打开了一扇门,后来这个高校与分公司顺利签下了大客户协议。正是因为他们跑市场从未停歇的的脚步,因为他们的知难不难和执着坚韧,越来越多的大客户被录入了东航的销售系统。分公司营销触角深入到江西高校市场,与财大成功签署第一家战略合作协议、与多个校园网顺利链接分公司销售系统,从去年初的50家两方集团客户发展到130家,一个个普通的小人物为分公司争取来高品质的大客户,这些都是东航江西人用激情跑出来的。

      在江西分公司,跑市场发展客户是汇聚全员智慧和资源的系统工程。多年来从一直坚持的全员促销机票到发展两方客户全员竞赛,从分公司其他单位发展客户仅是一种锦上添花到今年成为一项必须完成的任务,全员都是客户经理的理念逐渐在江西分公司每个干部员工中被认同。许多从未直面客户的机关部门领导,在接到发展高端客户的任务后,感到了巨大压力。习惯了机关工作的礼数,突然要面对发展客户时对方的戒备、怀疑甚至厌烦的神色,心理上一时很难接受。分公司特意请市场部给他们进行了客户心理的专项培训,许多机关领导已经顺利迈出了迎送高端客户的第一步。

    小单位大品牌精细服务牢牢抓住客户

      江西分公司在东航各分子公司中是规模偏小的潜力型分公司,单位虽小但每个东航江西人都有着做强做优市场的大志向。深耕细作是他们打开市场经营,牢牢抓住客户的一把金钥匙。江西分公司在市场宽度和广度上没有优势,他们就在深度和精度上寻求突破,在分析市场时立足一个早、跑市场做到一个勤、提供服务时突出一个精。每天早上市场销售部召开的生产经营晨会,分析当天销售数据,对销售不好的航线,当天就去跑代理点。客座率一直不如某航空公司的南昌飞广州航线,通过营销人员针对性地持续跑代理点,差距不断缩小。航线员每天做的一项重要工作就是对各条航线进行实时监控,做到早分析、早调整运价。

      在为集团客户和省内1000名金银卡旅客提供专属服务时,东航江西人做到了服务全覆盖。客户经理服务队伍、客户贴心管家队伍、空地个性化专属服务让高端客户们从购票伊始就感受到东航高品位的服务。贴心管家是分公司为了更好地为高端旅客服务而推出的一支新兴力量,但就是这个8人团队,用贴心的服务巩固了旅客对东航服务的忠诚度。在高端客户购买了东航的机票后,专属管家会给他发送一条航班正点情况、目的地天气等内容的信息,在迎送时,针对旅客身份特点进行适度的寒暄,根据旅客的喜好提供地面服务,并及时把旅客情况提供给乘务员,让旅客在登机后依然能享受到个性化服务。专属服务拉近了客人与客户经理的距离,彼此建立了信任。一位高端客户甚至把信用卡放在客户经理那儿,出行时一个电话,客户经理帮他把票买好、打好登机牌、迎送,就能享受到全流程服务。

      掌握旅客需求才能精准地提供精细服务,江西分公司上至分公司领导带头,下到组织营销人员不定期地拜访江西省大型企业、省政府部门、高等院校的高端客户,了解他们对服务的意见建议;每年组织高端客户答谢会,在联络情感的同时,听取他们的声音;在推出新产品、新服务时,营销人员主动上门,在让客户及时了解、享受到新服务产品的同时,做好针对性的沟通反馈。在知道了旅客需要什么服务、对服务有什么新的期待后,针对性地做好改善,凸显出东航四精服务的内涵。一些客户直言:之前东航并不是他们的第一选择,现在东航提供的专属服务很到位,他们觉得出行更便捷、更舒心,所以他们都会首选东航。

      客户的口碑胜过任何金杯银杯,客户的信赖和期待让东航江西人不敢有丝毫懈怠,硝烟弥漫的无声战场让他们不能有片刻停歇,他们征战市场的脚步在激情中不断跨越新的高度。站在2014重新归零的起点,市场纷战的号角已然吹响,东航江西人的耳边响起了一个有力的声音:全体都有,向2014跑步前进!

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    (供稿:中国东方航空股份有限公司江西分公司党委工作部

    延伸阅读: 东方航空
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