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亚航的启示和挑战

来源:民航资源网 作者: 赵巍 2013-12-03 15:37:38

专业分类规划发展

  

  亚航是亚洲第一家低成本航空公司,亚航航线触及世界20多个国家,基于不断创新的解决方案、高效的运营程序和热情高涨的事业心,现在已经成为亚洲最大的低成本航空公司和全球发展最快的航空公司。亚航与其子公司亚航X、亚航泰国、亚航印尼、亚航菲律宾及亚航日本等一起致力于将低成本飞行带到新的高度,使“现在人人都能飞”的信念成为现实。

  一、航空业的奇迹——亚洲航空

  ●一元“林吉特”的创业奇迹

  1993年,马来西亚政府国营集团DRB-HICOM成立亚洲航空,1996年11月18日开始营运。

  2001年12月2日,前时代华纳经理东尼·费尔南德斯的私人公司Tune Air Sdn Bhd并购负债累累的亚航,以1林吉特(当时约合0.26美元)的价格收购,连同1100万美元的债务(4000万林吉特)。

  2002年,亚航开始扭亏为盈。

  2004年,亚航在马来西亚大马证券交易所成功上市。同年,亚航与泰国西瓦那集团(Shin Corporation)合伙成立泰国亚洲航空,运营泰国国内的点对点航班;亚航控股的AA国际有限公司(AAIL)获得印尼私营航空公司PT AWAIR公司49%的股份,AWAIR公司重新运营(印尼亚洲航空),作为廉价航空公司经营印尼国内的各条航线。

  2005年,亚航获准开通曼谷—厦门航线,成为首家进入中国的外国低成本航空公司。

  2006年,亚航启用亚洲第一个专门用于廉价航空公司运营的廉价候机楼(LCCT)。

  2009-2013年,亚航连续五年荣获Skytrax“世界最佳低成本航空”的荣誉。

  ●世界航空业的经营奇迹

  亚航已成为发展最快、亚洲最大的低成本航空公司,进入亚洲航空公司TOP5。

  2012年,亚航客运量3700万人次(从2002年的110万发展到2012年的3700万,10年增长33.63倍,年复合增长率高达42.12%),预计今年客运量会接近4500万。

  2012年,亚航每周2958个航班覆盖92个航点,174条航线(覆盖整个东盟国家、南中国、南亚、中东、澳洲及英国等20个国家)。亚航拥有遍布5个国家的17大航运基地:(马来西亚)吉隆坡、槟城、亚庇、古晋;(泰国)曼谷、普吉、清迈;(印尼)雅加达、巴厘岛、班东、泗水、棉兰等。

  2012年底,亚航拥有125架A320飞机编队(2026年前,亚航拥有空客A320订单475架、A330订单25架、A340订单2架,是当前空客最大的订单)。

  图:亚航的航线网络

 

  2012年,亚航总资产167.45亿林吉特(约合52亿美元),营业收入49.5亿林吉特(约合15.34亿美元),净利润18.3亿林吉特(约合5.67亿美元),利润率36.97%遥遥领先于世界航空公司的行列。拥有600架飞机的低成本航空鼻祖美国西南航空,2012年营业收入170.88亿美元,净利润4.21亿美元,利润率2.46%。

  亚航无疑成为世界航空业的奇迹,不仅仅是低成本航空的新秀和典范,亚航的成功也为中国国有企业的改制和民营企业的发展带来不少的借鉴意义和想象空间。

  二、亚航的战略和经营模式

  亚航的愿景:成为亚洲规模最大的低成本航空公司,为受高昂机票价格和低效航点设置影响而无法充分享受航空乐趣的旅客提供最热诚的服务。

  亚航的经营策略:廉价与低成本。

  亚航的四大战略:安全、低价、服务、简洁。

  图:亚航战略发展模式图

 

  ●安全:亚航“成本最优”的理念以航班安全为前提,与全球最著名的航空维护服务供应商合作,遵照世界通行的航空公司经营惯例。

  ●低价:亚航的口号是“现在人人都能飞”,致力于使旅行变得更简单、方便、有趣,其“廉价”的理念旨在每个人都能够支付得起机票,亚航的费用与其他航空公司相比极为低廉。低价是以低成本为基础的,亚航创造了世界最低的每公里座位成本0.022美元,大大低于美国西南航空的每公里座位成本0.05美元。

  图:世界航空公司可用座位公里成本比较

 

  ●服务:亚航通过高效服务确保乘客更加方便,各方面业务保持高效率以及维持最简单的操作,企业里的每一个系统进程都结合最佳的行业实践。通过更快的回航时间、提高飞机利用率和服务人员效率、使用同型飞机节约培训成本等,实现成本优化。缩短航班的回航时间,实现地区最短回航时间仅为25分钟。飞机利用更高效,日飞机利用率超过12小时,成本更低。强化分销系统,建立广泛、创新的分销渠道,让预订和旅行更加容易。网络是亚航最具成本效益的分销渠道,超过79%的机票均通过亚航的网站售出。

  ●简洁:亚航不提供不必要的服务、简化运营,使旅程更容易、票价更低。许多旅客并不需要机上用餐、常旅客奖励里程或机场休闲,亚航的航空服务专门针对这一群体服务,同业相比节省费用高达80%。

  三、亚航的创新基因

  低成本航空主要是在降低运营成本的基础上,实现相对低票价、高客座率的运营模式。将成本压到更低、将收入提升到更高,是亚航创新文化的灵魂。降低运营成本是所有航空公司永恒的主题,亚航结合前人经验创造出业界奇迹。而针对固定客舱固定座位的低票价策略实现高收益,就是亚航创造性的收益管理过程。

  ●低成本航站楼(LCCT)——航空服务价值链优化

  低成本航空公司对于航站楼安排和设置的需求是尽量简化以降低收费,满足旅客地面服务环节的最低需求即可。2006年,马来西亚吉隆坡机场启用了亚洲第一座低成本航站楼。2012年4月,吉隆坡机场新低成本航站楼竣工,替换2006年投入使用的设施,新的低成本航站楼主要供亚航使用,是世界上最大的专门为低成本航空公司使用的低成本航站楼。低成本航站楼面积242000平方米,距离机场主航站楼2公里,初步设计能力年处理旅客3000万。低票价旅行已占亚太地区航空旅行总量的 16%,在马来西亚则占43%。低成本航站楼是吉隆坡机场建设下一代航空枢纽目标的组成部分,目标包括2014年机场保障能力达到年处理旅客6000万以上。

  ●亚航X——低成本的长途高端客户服务新模式

  区别于传统低成本航空公司主要面向中低端客户、主营中短途航线的模式,亚航首创了低成本的长途高端客户服务新模式。2007年,作为世界范围内首家真正意义上的低成本长途航空公司,亚航X(亚洲航空长途公司)登上低成本航空市场的舞台。现在,亚航X已在全世界10个国家开通了16条航线,取得的巨大成功令传统航空公司刮目相看。

  2012年,亚航X拥有12架A330、2架A340,旅客运输量258万。2012年,业务收入19.7亿林吉特(约合6.09亿美元),净利润3400万林吉特(约合1052万美元)。亚航X的飞机日利用率高达16.2小时,客座率84%,每公里座位成本3.74美分。

  卓有成效的成本控制,使亚航X能够提供更有竞争力的机票价格。在相同航程的航班上,亚航X的机票价格与普通航空公司相比便宜30%-60%。在座位安排上,在亚航X的飞机上配置了多个平躺座椅(被称为“豪华舱”),为长途高端客户服务,成为全球首家采用可卧式座椅的低成本航空公司。

  ●不断扩展的多元化非航收入——增值服务成为盈利的主要手段

  亚航拥有个性化的收费服务模式,不断扩大增值服务。

  应用低价策略吸纳更多人坐飞机,大力拓展非航收入。机舱中的经济小吃以点餐模式创收,在座位和行李方面提供个性化服务。在飞机上销售任何旅客可能购买的东西,如纪念品、化妆品、住宿、旅游线路、演唱会或体育赛事门票等。亚航纪念品和免税品使亚航机舱成为空中精品店。非航广告收入包括机身广告、机舱广告、年报广告、机上杂志广告、网站广告等。以合作方式扩大收入,包括亚航联名信用卡,旅行保险,机票和旅游套餐服务等。

  2012年,亚航非航空收入占总业务收入的16%,平均每个旅客的非航业务贡献为40林吉特(约合每旅客80元人民币)。亚航确定的非航业务收入目标是:2015年占到收入的23%-25%,每个旅客的平均贡献达到50林吉特(约合每旅客100元人民币)。

  ●大促(big sale)——大数据下的需求管理与营销活动

  亚航一年四次的大促和月月小促,应用收益管理实现高客座率。

  亚航的大促销(也被网友们称为:大促、打醋)一般一年四次,每次大促主要对半年后的航线机票进行全面促销。大促期间国际段(如从中国出发飞往泰国或马来西亚等国家的机票)有100元左右的特价票,国内段(如曼谷-清迈,吉隆坡-槟城等)会有0元票或50元左右的特价票。亚航的小促销长期存在、每个月都有,但促销的力度没有大促时大,基本比在没有促销时购买的机票再便宜200-300块左右。

  2009年9月亚航大促,24小时卖出40万张机票;2011年9月大促,24小时卖出72万张机票;2013年11月大促,300万特价机票大促销再破记录。

  ●社会化媒体互动——信息时代的直销模式和服务互动管理

  亚航网站www.airasia.com本身就是一个电子商务网站,荣获Google亚洲第一旅游网站(2010),亚洲最大旅游电子商务网站 (AC Nielsen2011);超过200个国家浏览,平均每月超过1315万人浏览,860万的独立访问。连续2次创世界网络销售记录,有6种语言可供选择 (包括中文有简、繁两种)。亚航拥有915万的注册会员,中国超过80万。180万Facebook粉丝,68万的Twitter粉丝,3万的Instagram粉丝。

  亚航网站、亚航新浪微博和亚航腾讯微信,已经成为亚航中国营销和客户关系管理(CRM)的主战场。在中国,亚洲航空中国的新浪微博粉丝超过134万。

  亚航的创新基因伴随着亚航成长的每一个阶段,而不仅仅限于上面讨论。

  四、中国发展低成本航空的挑战和思路

  ●低成本航空是中国民航高速健康发展的突破口

  我国拥有巨大的低成本航空市场潜力。在美洲、欧洲、亚洲、澳洲及东南亚地区,低成本航空公司已经成为当地普通居民航空出行的主要力量。2012年,我国民航旅客运输量3.2亿人次、人均年乘机次数0.24次、人均GDP约6000美元(美国在人均GDP为6000美元时,人均年乘机次数接近1次)。预计到2030年,我国民航旅客运输量将达到15亿人次。中国民航致力于发展大众化战略,使更多老百姓能够享受到航空服务,大力发展低成本航空是实现这一目标的重要途径。

  ●发展低成本航空是中国机场体系协调发展的必由之路

  我国民航一直以来的发展重点是经济发达城市之间的航空市场,导致机场业务量高度集中于少数大型机场,机场发展严重不平衡。大型枢纽机场容量饱和、扩展受限,小型机场客源不足、资源闲置,制约了我国机场体系的整体协调发展。低成本航空模式使民航服务从高端、公商务为主向经济、大众为主转变,随着我国普通居民消费能力的增长,对航空运输尤其是低成本航空的需求持续高涨。低成本航空将给中小机场带来重要发展机遇,推动大型机场业务模式的转变,促进机场体系战略格局的优化。

  ●放松管制创新性发展中国低成本航空

  低成本航空适应我国航空大众化战略实施,政府积极推动低成本航空发展。中国民航将出台《促进低成本航空健康发展的指导意见》,研究放宽低成本航空在飞机采购、运价、航线准入等方面的政策,进一步降低设立门槛、简化审批手续,支持大型骨干航空公司、民间资本和其他社会资金投资设立低成本航空公司。

  中国的低成本航空公司要想在亚太乃至世界航空界占有一席之地,务必顺应世界航空大众化发展的潮流,把握互联网信息新技术趋势,主动迎接挑战,创新经营观念和技术手段,提升竞争能力和经营水平,创造奇迹。

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