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浅谈我国民用机场的服务质量提升

来源:民航资源网 作者: 吴涛 2013-10-10 16:37:13

专业分类机场运营

  

  1951年,当年运送旅客2.39万人次的民航前辈们一定难以想象,60余年以后他们开创的事业会发展成为从业者百万、年运送旅客3.19亿人次的庞大商业领域(2012年度民航运输生产数据)。每天都有数以万计的航班运载着数以百万计的旅客翱翔在祖国的蓝天碧海之上,航空已经成为了中国人出行的重要选择,并且日益发挥着不可替代的作用。

  近三十年来,随着经济社会的迅猛发展,民航的服务对象有一个从高端化向平民化、从单一型向多样化发展的明显过程。从特定对象的服务者到所有人的服务员,从皇帝女儿不愁嫁到伸手向市场讨饭吃,定位和角色的变化必然引起心理和行为的变化。作为地域垄断型企业的民用机场,也切实感受到了来自外部和内部的服务需求压力,如何才能满足社会公众不断发展变化的需求,如何才能满足利益攸关方的价值实现要求,民用机场的服务质量提升之路任重道远。

  一、机场的服务功能

  2002年-2004年的第三次民航改革中,民航机场完成了属地化改革,也完成了机场体制机制重大变化。公共交通基础设施的定位,决定了机场必须通过广泛的社会服务来实现自身的功能,服务实现效益、服务体现价值,而对象除了航空公司、旅客、货主外,还有社会公众和利益攸关者。

  服务是指为他人做事,并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动,不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。长期以来,民用机场的员工对于服务的理解停留在表面,认为服务是我们应该给客户提供什么,但越来越多的实践告诉我们,服务是客户需要什么。

  根据赫斯凯特的观点,任何服务理念都必须能够回答出以下问题:服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么;目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素。民用机场的主要用户是航空公司、旅客和货主,他们的主要需求是安全、便捷、舒适、经济等。

  在传统航空市场仍在不断扩大的背景下,处于两端的边缘市场也正在不断扩张,一个是公务航空对于高端化航空的出行需求,另一个是低成本航空对于低端化运输市场的需求。但是无论公务航空还是低成本航空,仍未受到绝大多数民用机场的足够重视。例如公务航班到达机场后发现无人保障地面服务,甚至机组联系不到地面人员等情况并不罕见;与此同时,虽然有厦门、成都、沈阳等机场将闲置的老航站楼改造成低成本航站楼,低成本航空对于大多数机场仍是个陌生或兴致索然的概念。

  民用机场的服务质量要得到提升,首先要弄清楚服务对象的需求,划分好目标市场。搞清服务对象的真实需求,才能提高顾客满意度,为顾客实现价值,从而实现企业的自我发展;其次,促进机场服务质量提升的动力,既有外在的压力,如行业标准、客户的需求、社会公众期待等,也有内在的动力,如企业的自我完善和发展、企业运营机制的转变、员工对于职业发展的诉求等;最后,在机场经营模式从经营型向管理型的转变中,服务质量提升是必然的要求,没有服务管理水平的提高和服务品牌创新的进步,机场自身的经营转型也难以实现。

  二、服务质量提升需要理念先行

  无论作为群体还是个体,人的行为是由思想支配的,机场的服务质量提升也同样需要意识先行。服务由主观思维转化为客观行为,其动机和结果有着高度的契合关系,换言之,有怎样的理念和认知,就有怎样的服务行为。

  1、服务意识是种角色意识

  服务意识是指员工在与一切企业利益攸关的人或组织交往中所体现出为其提供主动、热情、周到服务的意志和愿望。为旅客提供优质、高效的服务,既是服务人员自我谋生的手段,也是服务人员展现个人才华、体现人生价值的平台。按照马斯洛的需求理论,人的需求是由低到高,从安全、生理等较低层次到自我实现的较高层次的发展过程。

  角色定位是指个人必须确定好自己在工作过程中需要扮演的角色,角色认知是指员工在服务这个大舞台上充当相对固定的角色,是什么角色就唱什么调式,不能随心所欲、偏离角色。服务人员要提高自我的角色认知能力,按照服务角色的要求和限制,自觉规范和约束自我的服务行为。

  2、服务意识是种人际意识

  旅客服务是人对人的服务,是人与人之间直接的沟通和交流,这就需要服务人员具备良好的人际意识。人际意识包括与自我意识相对的他人意识、集体协作的团队意识,还包括作为个体和公民的组织意识和社会意识等。人际意识是要使他人感受到利益被理解和尊重,是要搞清自己在团队中的角色以及与其他成员及客户之间的关系,共同为组织的任务与目标而恪尽的职责,它与义务和职责紧密相连。

  服务人员要了解旅客的需求,理解旅客的处境和心态,化解旅客的误解,谅解旅客的过错。设身处地为旅客着想,体会旅客因教育水平、文化背景、社会地位等差异产生的种种迥异行为,理解他们行为模式和心理诉求,真正像亲朋一样用心去温暖旅客。

  3、服务意识是行业特性

  民航行业追求持续健康的发展,民航企业追求最大化的经济效益和社会效益,民航服务则是行业和企业做大做强的基础。从旅客的角度看,旅客支付远高于公路、铁路、水运的价格乘坐飞机出行,其所追求的不外乎是安全、快捷、舒适三个方面。

  常听到机场服务人员抱怨:“现在的旅客素质越来越差”,“凭什么我要受旅客的窝囊气”,从中我们不难发现行业服务意识的缺失。旅客是消费者,他们支付费用购买民航服务产品,这种产品即包括航空器上某一座位在某一时段的位移权,也包括有旅行途中开心、舒适感受的应有之义。旅客是民航业的服务对象,是行业的消费主体,也是行业存在的价值所在。

  三、服务质量提升需要服务改进和创新

表一:二〇一二年我国机场服务投诉类型

(据民航局公布《航空运输消费者投诉情况通报》数据整理)

 月 份  

机场投诉类型及数量

机场设施 引导标志 航班信息 办理乘机手续 安检 行李 货物 航班延误时服务 转机服务 候机环境与秩序 购物和餐饮服务 地面交通服务 其他 合计
一月 2 0 0 1 2 1 0 0 0 1 1 0 0 8
二月 1 0 1 0 0 0 0 4 0 0 0 1 0 7
三月 0 0 1 1 3 1 0 0 0 0 0 0 0 6
四月 0 0 2 3 2 0 0 0 0 0 0 1 1 9
五月 0 0 0 0 2 7 0 0 0 0 0 0 0 9
六月 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0 1 4
七月 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 4
八月 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 2
九月 0 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 1 1 5
十月 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 4
十一月 1 0 0 1 5 0 0 0 0 0 0 1 0 8
十二月 1 0 0 1 4 0 0 0 0 1 0 1 0 8
合计 7 0 4 9 23 10 0 5 1 2 1 6 6 74

  从2012年局方公布的消费者投诉数据可以看出,机场旅客投诉主要集中在安检、行李运输、办理乘机手续等方面。回顾消费者投诉的案例,各机场更容易发现规律性的问题,从而更好地制定出预防和纠偏措施。现实工作中,不少机场管理部门没能意识到旅客投诉的重要性,本着息事宁人的思想,把投诉交办给具体出事的部门处理,既无跟踪监控,也无分析总结,以致所投诉的问题长期存在,机场服务质量也就无从得到提高。

  根据顾客服务理论,投诉的旅客只是冰山一角,其背后所隐藏的不满常常是几十倍的人数。本文建议各机场要定期进行服务质量测评,客观地了解航空公司、旅客和货主的满意度,不隐藏问题,不遮羞护短,实事求是地揭露问题,并制定行之有效的预防和纠偏措施,从而达到持续改进的目的;同时应聘请社会监督员,以公正地第三方视角去审视和考察机场的服务质量。

  创新是民族进步的灵魂,也是机场服务质量提升的必由之路。机场服务创新的内容是什么,本文认为可以包括品牌化建设和管理水平提高等方面。

  品牌化建设是在一定服务理念的指导下,从服务规划开始,经过内涵研讨、宣贯理念、基层落实、指导提升、进度跟进、监督检查、改进纠偏等过程,达到建成具有可辨识、广认知的服务品牌的目的。

  管理水平提高包括诸多方面,本文只略提三点,一是制定服务质量标准,让社会公众和员工都清楚规则和承诺是什么;二是高峰小时保障能力的提升,不要一到高峰小时就出现航班延误;三是员工业务技能的培训等,不能让员工面带微笑地一问三不知,那么多好的服务态度都不能让服务对象真正满意。

表二:某机场制定的服务质量标准

序号 指标类别 说 明 服 务 标 准
1 机场放行率 不可抗力和非机场原因除外 >=99%
2 航班正点率 不可抗力、非机场原因和晚到除外 >=99%
3 航班过站时间 EMB145,CRJ-200、700,NON328 <=30分钟
B737-300/400/500/700,A-319,EMB190 <=40分钟
B737-800/900,B757-200,A-320/321 <=45分钟
B767-200/300,A-300/310 <=60分钟
B777,B747,A330 <=75分钟
4 值机服务 国际(地区)航班 无行李:<=40秒/人
有行李:<=100秒/人
旅客候检时间:<8分钟
国内航班 无行李:<=30秒/人
有行李:<=90秒/人
旅客候检时间:<8分钟
5 行李服务 远机位 首件:<=ATA+15分钟
末件:<=ATA+35分钟
近机位 首件:<=ATA+10分钟
末件:<=ATA+20分钟
6 …… …… ?? ……

  四、机场服务评价考核体系仍需完善

  过去的十几年里,“百万旅客话民航”是众多国内机场的关注焦点,也是不少机场的年度服务管理的目标。如今, ACI服务测评俨然已经成为了各机场关注的新宠,不少参与评审的机场也将ACI排名作为了服务管理考核的目标。笔者曾有幸参加过一次测评活动,在文中略谈几点认识。

  1、ACI测评的真实性

  据某位民航专家的文章说,他曾在国内数家大型机场直接运用ACI调查问卷进行过相应的试验,得出的分值与国际协会公布的结果相差甚远。笔者也曾在一次测评活动中,发现有疑似的“掺沙子”现象。

  2、ACI问卷的设计

  ACI问卷应该是按照标准文本翻译为中文的,知识量不足的读者在阅读中会产生一定的困难。本文建议不妨在问卷中加入一点儿卡通图片,以增加受访者的理解程度和阅读兴趣。

  3、ACI测评指标的适用性

  从服务管理的角度分析,ACI测评指标会受到硬件设施的因素、服务流程设计、服务环境布局等因素影响,而这些因素又是难以在短时间内改变或提升的,所以讲ACI测评的排名作为短时期内的服务考核实际上并不科学。

  同时,各机场也应关注新媒体的服务质量测评,比如民航资源网应用移动互联网技术进行的旅客满意度测评,也从另外一个方面启发了从业者的思路。信息技术是未来发展的一个大方向,或迟或早机场管理者要面对这一新生媒介后所隐藏的巨大的客户需求。

  五、航延服务是焦点

  根据局方公布的数字,我国的航班正常率不足80%左右,这就意味着有每年有约五分之一的旅客会遇到航空延误的情况。按照航延原因统计数据,有41%属于航空公司原因,27.6%左右属于空管原因,天气原因只占到第三位。虽然机场原因造成的航延并不多,但是航延处置需要在机场内进行,所以做好这个老大难问题的保障服务,是机场服务质量提升过程中无法回避的重中之重。

  1、牵头建立航延纠纷解决机制

  从法律的层面讲,《合同法》、《民用航空法》、《消费者权益保护法》以及中国民航关于旅客运输的规章都有较为明确的条文规定。民航局设有消费者事务中心,专门负责受理消费者投诉、进行服务质量监督;同时,各机场和航空公司也都设置了专职部门和人员负责受理消费者投诉。

  但是,维权难、维权慢是不容忽视的问题。作为市场经济中独立经营的企业,航空公司在航延事件中当然想经济损失最小化,这与航延旅客的心理诉求显然是有矛盾的。问题的关键是,如何在航空公司和旅客的利益之间找到平衡点。作为航延服务的主体之一,可以由各机场牵头在当地组织航延纠纷仲裁委员会,由熟悉民航业、合同法律和消费者权益保护的专业人士组成,作为第三方机构公平、公正、快速地仲裁民航业务纠纷。

  2、满足航延旅客的信息需求

  航延时旅客最需要的就是迅速准确地信息,很多旅客并不想滞留在机场,只是不知该走还是该留,在犹豫不决中痛苦。机场管理部门要积极联络行业主管机关,协调各驻场单位、把更加准确的航延信息传递给社会公众,尊重旅客的“知情权”。

  机场管理部门应该建立起一套航延信息传递的制度化和程序化体系,借助信息化技术手段,也可以考虑信息服务的市场经济价值,由此来解决航延信息的传递问题。要尝试将航延信息扁平化,现场指挥中心从空管、航空公司处得到第一手的信息,然后进行分类在不同候机区域的屏显系统上公布出来;也可以通过市场化方式,将信息传递工作外包给专业化公司,从而保证航延信息传递的及时、迅速和准确。

  同时,信息、地服、运输公司等部门也要努力修炼内功,着力解决自身的信息发布短板,如建设和维护机场官网来实现航班信息实时更新,方便航延旅客通过网络进行查询。

  3、制作标准化航延服务菜单

  机场服务部门可以研究大面积航延处置时的各种服务项目,然后形成一个标准化的“菜单”,可以考虑由社会企业承担其中的一部分,不应把眼光只限定在民航圈的范围内;同时,在紧急状态下应该有应急处置措施,比如由所在城市的公交公司来负责大量滞留旅客的疏散运输,由市内的宾馆饭店负责航延餐食的供应等。如果航空公司不愿从事某些航延服务项目,可以通过“点菜”的方式向机场购买航延服务。

  4、细节决定成败

  某机场因天气原因造成旅客大量滞留,一些员工低头玩游戏的视频被传上网,给该机场的形象造成了负面影响;近几日,因雷雨天气导致大面积航延后,各机场旅客与地面人员肢体冲突的事件层出不穷。笔者在质疑旅客素质的同时,也提醒同行们注重服务细节。

  员工的服务态度并不仅代表自己,还代表着企业甚至国家形象。员工为旅客利益着想,想旅客之所想、急旅客之所及,旅客自然不会怒目而视甚至拔拳相对。要化解旅客的焦躁情绪,基层员工的态度和能力至关重要。要加强员工的业务技能培训和职业道德教育,有针对性的组织一些模拟演练,抓住重点、打牢基础,航延服务才能更加顺畅和贴心。

  2012年中国的人均GDP超过了4000美元,正处于向中等收入水平转变的过程中,也是西方学者认为的社会矛盾凸显期。对于民用机场而言,多年忙于做大而没能做强的问题客观存在,要实现发展赢得超越,服务质量提升是必不可少的环节。期盼民用机场的管理者,能够正确认识到服务质量提升的重大意义,为航空公司搭建良性发展的舞台,为旅客提供舒适愉悦的旅行体验的同时,也为员工创建展示自我、建功立业的环境,在满足顾客需求的过程中实现民用机场的自我完善和发展。

  (本文刊发于《空运商务》2013年第9期)

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