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机场核心产品及其规制论略

来源:民航资源网 作者:杨学兵 2013-07-26 17:34:22 我来说两句(3)

专业分类市场营销 文章编号】10-2013-0143

  

  一、从公共基础设施企业化说起

  机场是不是应该企业化经营,到目前为止仍然没有停止争论。《民用机场管理条例》关于“民用机场是公共基础设施”的定位引发了更多专家学者的新观点。笔者认为,公益性基础设施同样可以企业化经营,比如通信设施、城市自来水设施、高速公路。机场从属性上是城市基础设施,当达到一定规模之后,完全应该实现企业化经营,以提高资源使用效率。机场向市场提供了一定的服务产品,并相应获取一定的现金流,当现金流足以支撑机场进一步发展的时候,就可以实现企业化经营了。

  第三产业为市场提供的是服务产品。惯常认为,航空公司为旅客和货主提供服务,实现了航空客货的空间位移,航空公司为市场提供的是“位移服务”,满足的是客户的“位移需求”。而机场只是为旅客、货主和航空公司提供服务保障。那么,机场有没有属于自己的核心产品?

  二、吞吐服务:机场产品的核心层

  王倜傥先生在其《机场竞争与机场营销》一书中指出:随着第三产业的兴起,产品被定义为客户通过购买获得的需求满足。从一个完整的机场概念上说,机场是由多种不同功能的设施和为多客户提供多种服务的很长的生产链条构成的。可以把机场产品分为核心产品、主导产品和延伸产品三个层次。机场的核心产品可以界定为满足承运人(航空公司)的航空器起降、停场服务及其旅客、货物的过港需要。笔者看到,王倜傥先生为机场核心产品进行精准定义,并将机场核心产品界定为“满足需要”,这是民航服务产品概念的飞跃。然而,诚如航空公司的核心产品是“位移服务”,我们还需要为机场核心产品做出提炼。

  笔者通过机场运营实践发现,航空公司的产品是旅客与货物的空间位移,并且快速是该产品最大的优势和特征,这已经是大家的共识。然而在提到机场的产品是什么的时候,最典型的回答就是“服务保障”。我们认为,说机场的产品是“服务保障”固然没有错,但就如同说海尔生产的是电器一样,都没有能够从本质上反映出产品的实质特性。海尔如果一开始就要求研发人员设计海尔牌电器、要求生产人员制造海尔牌电器、要求销售人员卖海尔牌电器,他们可能会一筹莫展,恐怕到今天也不会有海尔牌电冰箱。要探讨机场产品是什么,也是同样的道理。机场如果不知道自己的产品为何物,又怎么会从根本上提高机场产品的质量呢?又如何把自己的产品销售给合适的顾客呢?又如何凭借自己的产品,通过满足客户的需求在市场上拼得一席之地呢?

  当航空公司知道自己的产品是航空旅客与货物的“空间位移”时,他们以“快速”这一特性与其他运输方式开展竞争,并且把目标市场聚焦于对时间更为敏感的出行人士和贵重、鲜活、快件等航空货物,从而更精准地满足客户的需要。机场应该如何研发自己的独特产品、找准自己的客户群,从而更好地开展市场营销、抢占航空市场的先机呢?

  我们知道,对于机场而言,旅客与货物在机场内是有微观的移动。但从宏观上看,旅客与货物根本就没有离开机场,更没有离开机场所在的城市,没有真正发生去往目的地的那种“空间位移”。并且,旅客与货物在飞机起飞前并未享受到“位移”产品的快速特性。难道机场只是作为航空公司的“附属”企业,为航空公司实现旅客与货物的“空间位移”做准备,而没有自己的核心产品吗?

  我们认为,既然机场能够作为独立的市场经济主体进入航空客货运输市场,机场一定有自己的核心产品。否则,机场在市场竞争中就会销声匿迹。经过几年来对机场运营的观察思考,笔者发现,旅客与货物通过其他运输方式到达机场后,旅客需要经过值机服务、交运行李、安全检查、候机登机等特定流程才能出港;货物需要经过打板拼装、仓储装卸、吨控配载、安全检查等特定流程才能出港;航空器需要经过机务放行、推出滑行、地面引导、净空保护等特定的流程才能在机场安全起飞。这些特定的流程,实际上就是机场的“加工”工序。经过这些工序“生产”出来的产品,我们给她起了个名字叫“吞吐服务”。当中国民航“一统天下”的时候,从航线起点内的“吞吐服务”到航线起迄点之间的“位移服务”,再到航线迄点内的“吞吐服务”是一气呵成的,并不需要严格区分。民航体制改革之后,航空公司和机场除了民航的共同利益外,都有各自的利益。因此,航线两个端点内的“吞吐服务”和航线起迄点之间的“位移服务”就需要严格区分。这是航空公司和机场走向市场的根本。没有核心产品,企业就没有核心竞争力。

  说机场的核心产品是航空旅客、货物以及航空器的“吞吐服务”,从以下几个方面能得到进一步的印证。首先,“吞吐服务”更能反映机场核心产品的本质属性,是机场产品的核心层。当我们展开一幅中国或世界地图,我们会看到,一个城市只是一个点,而该城市的机场更是点内看不见的小点。我们知道,点内发生的微观移动,还称不上通常意义上说的航空旅客与货物的“空间位移”。而“吞吐”则反映了这种微观移动的特性。其次,这符合考核机场“产量”的惯例。衡量一个机场,通常用旅客吞吐量、货邮吞吐量和航空器起降架次(也可以理解为航空器吞吐量)这三个机场运输生产指标。这恰恰是对机场产品本质特性的间接反映。第三,机场的起降费和服务费等主营收入,主要靠销售 “旅客吞吐服务”、 “货物吞吐服务”以及 “航空器吞吐服务”这三个“主打产品”取得的。

  三、机场吞吐服务的规制

  (一)国际法对机场吞吐服务的规制

  1.《国际民用航空公约》,又称《芝加哥公约》。该公约于1944年12月7日订于芝加哥,1947年4月4日生效。中国系该公约的当事国。《国际民用航空公约》共有18个附件,其中附件14《机场》 第I卷《机场的设计和运行》较为详尽地明确了机场的规划设计和运行维护的规范,包括场道管理、助航灯光、净空管理、鸟害防治等。从机场产品角度看,这是对“航空器吞吐服务”的国际法规制。

  2.《蒙特利尔公约》,正式名称是《统一国际航空运输某些规则的公约》,1999年5月在蒙特利尔召开的国际航空法大会上由参加国签署,2005年7月31日起在中国生效。该公约旨在确保国际航空运输消费者的利益,对在国际航空运输中旅客的人身伤亡或行李损失,或者运输货物的损失,在恢复性赔偿原则基础上建立公平赔偿的规范体系。从机场产品角度看,这既是对“旅客位移服务”的国际法规制,也是对“旅客吞吐服务”和“货物吞吐服务”的国际法规制。

  (二)合同法对机场吞吐服务的规制

  《中华人民共和国合同法》自1999年10月1日起施行。该法第17章(第288条至第321条)专门对运输合同进行了规定,包括一般规定、客运合同、货运合同和多式联运合同。航空运输合同属于运输合同之一,从机场产品角度看,这是对“旅客吞吐服务”和“货物吞吐服务”的合同法规制。

  (三)民用航空法律对机场吞吐服务的规制

  《中华人民共和国民用航空法》自1996年3月1日起施行。该法第95条规定:公共航空运输企业应当以保证飞行安全和航班正常,提供良好服务为准则,采取有效措施,提高运输服务质量。公共航空运输企业应当教育和要求本企业职工严格履行职责,以文明礼貌、热情周到的服务态度,认真做好旅客和货物运输的各项服务工作。旅客运输航班延误的,应当在机场内及时通告有关情况。从机场产品角度看,这是对“旅客吞吐服务” 、“货物吞吐服务”和“航空器吞吐服务”的民用航空法律规制。

  (四)行政法规和地方法规规章对机场吞吐服务的规制

  《民用机场管理条例》自2009年7月1日起施行。该条例围绕机场建设和安全运营,对相关事项进行了具体规范。其中,专门在第34条、第35条、第36条、第37条、第40条从服务规范、服务设施、服务投诉、航班延误的处置四个方面对机场的服务工作进行了规范。从机场产品角度看,有关建设和运营管理的内容,可视为对“航空器吞吐服务”的行政法规规制;有关服务工作的内容,可视为对“旅客吞吐服务”和“货物吞吐服务”的行政法规规制。《民用机场管理条例》颁布施行后,很多地方依据该条例制定颁布了地方性法规或规章,这是对该地机场产品的规制。

  (五)国家和行业标准对机场吞吐服务的规制

  在法律法规之外,还存在大量的国家标准和行业标准对机场吞吐服务进行规范。较为典型的标准有《公共航空运输服务质量》(GB/T 16177-2007 )、《民用机场服务质量》(MH/T 5104-2006)、《民用机场飞行区技术标准》(MH5001-2000)。从机场产品角度看,这是对“旅客吞吐服务” 、“货物吞吐服务”和“航空器吞吐服务”的标准规制。需要说明的是,带有字母T的标准作为推荐性标准,按照《标准化法》的规定,该标准不具有法律强制效力,只是为机场提供一个统一的、规范的服务质量参考指针,以及制定机场服务质量规范的实践依据。在法律方面,不能以此为依据解决服务争议或赔偿问题。

  (六)合约对机场吞吐服务的规制

  机场与航空公司、机场与旅客货主都有可能基于双方在使用机场产品方面的权利义务签订合约。该合约中对机场产品的约定,就是对“旅客吞吐服务” 、“货物吞吐服务”和“航空器吞吐服务”的合约规制。该合约是基于合约各方的意思表示而达成的用于确定权利义务的合同约定,并不属于法律法规,但依法成立的合约对合约各方均具有法律约束力。

  (七)服务承诺对机场吞吐服务的规制

  《民用机场管理条例》第34条规定:机场管理机构应当组织航空运输企业及其他驻场单位制定服务规范并向社会公布。机场服务承诺的法律本质,应该属于要约邀请,并不构成合同一方的要约。但是既然公布服务承诺,就构成了对“旅客吞吐服务” 、“货物吞吐服务”和“航空器吞吐服务”的服务承诺规制。

  四、结束语

  机场凭借“吞吐服务”这一核心产品,作为独立的市场经济主体进入航空客货运输市场,必然要受到法律法规和相应规范的规制。从“旅客吞吐服务” 、“货物吞吐服务”和“航空器吞吐服务”三条产品线来看,机场吞吐服务要受到国际公约、法律法规、国家标准、行业标准、合同约定和服务承诺的规制。伴随市场化进程加快和民航服务不断普及,广大民航机场从业人员要增强法律意识,严格依照相关规则,服务好旅客、货主和航空公司。

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