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关于2013年民航春运“冰火两重天”的思考

来源:民航资源网 作者: 李衡钊 2013-03-11 17:01:01

专业分类市场营销

  

  2013年春运40天中,中国民航共运输旅客3810万人,飞行班次28.9万班,同比分别增长12.9%和15.8%。今年春运出现了与往年不同的特点,民航客流阶段性变化明显:春运前10天,客运量基本与去年同期持平,单日最大增幅不超过5%;后30天客运量平均增长17.5%,其中有9天增幅超过20%。航空公司春运期间出现了“冰火两重天”的情况,节前投入大量运力造成客座率下降明显,相比于2012年春节前两周的火爆市场,今年各大机场的进出港航班客座率明显低于去年,各航空公司纷纷“喊冷”;节后持续出现的客座率和票价双高的火爆情况一直持续到春运结束的前三天。面对与往年不同的春运市场,航空公司的营销人员都大呼“搞不懂”,节前布下重兵,准备大赚一笔,却被打了个措手不及,节后没想到市场持续火爆,一直到春运结束。到底是什么在变,会变多久,这些是我们需要思考的问题。

  一、国家宏观经济方面的影响

  2012年,国家大力推行产业转移政策,将部分劳动密集型的制造业从沿海向中西部内陆地区转移。工业和信息化部发布了《产业转移指导目录》,针对国家区域战略确定了东北、东部、中部和西部四大区域,分别明确了发展方向和产业转移重点项目,并按照省(区、市)分行业提出承接发展的重点。产业转移带来了中西部人口大省就业人口的就近就业。

  另一个方面,由于城市化进程的深入,北上广深等一线城市逐渐向金融、商贸、科级中心发展,高收入、高学历人口趋于集中,过春节的方式也趋于多元化,这也给春运客流流向带来一定影响。

  第三个方面就是环境因素。今年的环境问题,尤其是各大城市的雾霾问题,也直接影响了公众的出行预期。受环境问题影响,很多外地人员提前离开所工作的大城市,而居住在大城市的居民则更多的选择了空气质量良好的旅游城市作为节日期间的出行目的地。环境问题,是今年春运与往年最大的不同,雾霾天气改变了春运的节奏。

  二、过年观念的变迁

  今年给大家感觉最大的就是过年观念的变化。“低碳过年”、“节俭过年”、“旅游过年”等新观念被普遍接受,将家人接到城市过年,或者全家一起旅游过年等方式直接造成了春节黄金周期间,铁路中短程客流、航空旅游客流和高速公路流量等同比都有较大幅度的增长。

  从今年客流持续时间来看,旅游和探亲流量的时间和幅度分布较为平均,一方面是错峰旅游的人数在增加,另一方面是探亲回流的客源,从这个角度也说明了人们的过年观念在改变。从单向性的角度来看,以重庆机场2月16日的数据,当天旅客吞吐量为8.55万人次,其中出港旅客只有4.05万人次,进港旅客4.5万人次,可见单向性并不明显,旅游和探亲回程流量超过了出港流量。

  三、铁路对民航春运的影响

  铁路同样面临了春运前冷后热的情况。春运40天,中国铁路共发送旅客24047万人次,同比增加2590.1万人,日均601.2万人,同比增长12.1%。据铁道部春运办数据显示,春运40天,各铁路局跨局中长途直通旅客发送量达到9227万人,同比增长6.5%;管内短途旅客发送量14658.9万人,同比增长16.2%。铁路旅客出行规律呈现出节前分散平缓、节后高度集中的鲜明特点。可见,铁路和民航遇到了同样的客流特点,春运前10天客流较平稳,春运后30天,客流量高位运行。从这个侧面,我们可以知道,民航所遭遇的春运市场突变,并不是民航业特有的,而是整个运输行业在国家政策、环境和人们观念变化的作用下所体现的新的特点。

  但是,铁路运输的变化,造成了春运客流量节前平稳、节后火爆的现象。今年是高铁成网的第一个春运,高铁的便利也直接改变了许多旅客传统的“在家过年”习惯,据春节期间铁路数据显示,京广高铁武广段、广珠铁路、广深高铁日均运输旅客20.2万人以上,占节日期间广铁日发送总量的23.5%以上。节后20天,广铁集团运输旅客已达1624万人次,同比增长15%。此外,由于京广高铁与广珠城际的“零换乘”对接,直接打通了珠三角西海岸与京广沿线省份的通道。

  铁路短途客流增加也是今年春运的一大特点。产业结构的调整和转移使农民工选择就近务工,因此使内陆省份与临近地区之间务工客流有明显的增长;传统的像北京、上海、江苏、浙江、广东等经济发达省份,虽然仍然是农民工客流的主要聚集地,但客流的集中程度,较往年有所降低,因此这两个方面的客流使得春运中短途需求相对比较集中,而且持续时间较往年有所增长,导致整个春运高峰客流一直延续到春运结束前的周末。

  铁路购票方式的变化,增强了春运出行的规划性和合理性。今年铁路的最大变化就是网上订票和预售期的大幅提前。《人民日报》2月25日报道,1月7日至2月17日春运车票网售为9300万张,全路为2.57亿张。1月28日,春运车票网售364.1万张,全路售741.7万张,占49.1%。自今年进入春运以来,12306网站发售量已占到全国铁路发售总量的40%左右。网上订票和预售期的提前,为人们春节出行规划提供了新的方式和充足的规划时间,避免了在节前一到两周出现客流井喷的现象。从铁路网上订票的数据来看,大多数出行人员,在节前三周,即春运开始前一周时间,都已经制定好春节出行计划,根据客流情况提前或者押后出行时间,避开节前高峰期,从而形成整个春运前期客流平稳的现象。随着铁路网络订票方式的完善,人们出行的规划性将得到较大改善,春运高峰期的跨度将会得到有效增加,客流的变化幅度将趋于平稳。

  四、民航自身的因素

  从民航自身的因素来看,今年春运给各航空公司最大的感受就是“没赚到钱”。主要原因就是春运前期市场没有预想的火爆,先期投入的大量运力带来了较大的亏损,后期市场的火爆又准备不充分

  节前市场预期过于乐观,造成节前运力投入过大。由于对春运的预期乐观,航空公司很早就宣布了大幅度增加运力的计划,比如国航在春运前曾预期运力投放总量比2012年春运同期增长约10.5%,在春运期间将加2578班,比2012年春运同期增长约34%。南航则预计在今年春运期间共增加航班超过5400个,东航在春运期间加班包机总量将达4550余班次,增加座位投放73.9万个。自春节前第5周至第2周的四周时间内,国内运力增速高达15%,而且新增运力投放时间也较往年春节早。再加上各航空公司早早的将价格锁定,等发现市场不对头的时候,已经为时已晚。这些都是造成今年春运“前冷”的直接原因。

  单向性特点较去年有所改善,也体现了人们过年观念的改变。由于人们过年观念的改变,今年春运的单向性特点较去年有较大改变。以首都和浦东机场为例,2月5日至2月10日,北京首都机场出港61.7万人次,客座率为87.55%,去年农历同期为60.2万人次客座率为90.98%,同期进港46.48万人,客座率为68.19%,去年则为42.24万人,客座率65.37%;上海浦东机场今年出港26.84万人,客座率84.78%,去年为出港25.86万人,客座率88.48%,今年进港为19.58万人,客座率63.10%,去年为17.58万人,客座率为61.19%。从对比数据,可以看出,节前反向客流的人数和客座率都较去年有提高,从这个侧面也反应出人们过年方式的转变。

  春运后期旅游市场持续火爆。春节黄金周期间,成都机场进港人数30.02万人,客座率91.41%,昆明机场进港26.79万人,客座率80.74%,去年春节黄金周成都机场进港16.66万人,客座率88.25%,昆明机场进港19.71万人,客座率80.43%。而今年黄金周后的2月17日至23日,两地机场进港人数分别达到31.92万人和28.13万人,可见错峰旅游将民航春运的高峰进行了有效的延长,并且一直延续到正月十五之后的一周结束,客流量和客座率才回落到正常水平。

  五、春运带给我们的启示

  今年春运出现的“冰火两重天”的情况不只是民航运输企业所突然遇到的。从一个另一个角度来说,这种变化反应了人们节日观念的变化和人们对于出行更加理性和多元化。对于航空运输企业的营销人员来说,带给我们的启示也是多方面的。

  1、国家政策的逐步推进,产业转移的逐步推进,使地区差异逐渐减少,人口分布、产业布局更加合理,地区经济的发展特点加大了经济往来的频次,也给民航企业更加合理的规划运力带来好处。

  2、铁路的改革特别是铁路系统政企改革的运作,将使中国铁路进入企业化和市场化运作时代,随着高铁网络的逐步完善,将给民航运输带来极大竞争和挑战。我们应该看到,正是由于铁路的发展和新技术的使用,改变了人们的出行习惯,使人们的出行更加趋于理性合理,这就要求民航运输企业更加贴近市场、改变观念,而不能依靠定式思维、按照老方法去应对市场的变化。

  3、民航运输企业在应对铁路竞争的同时,更要思考如何改变自身的竞争模式,建立以产品为核心,以顾客体验为根本的核心竞争力。可以试想,铁路在市场化和企业化变革后,会在舒适度、运价、运行时刻和配套的上下游服务等方面对航空运输形成全面的冲击。不久的将来,我们也会听到铁路推出收益管理系统、淡季打折价格、常旅客计划、贵宾服务、中转服务、旅游套票、家庭套票等市场化的营销手段,到时候我们拿什么去跟铁路竞争?

  4、航空公司的营销人员需要创新营销思维,全方位研究消费者需求,千万不能用想当然的思想来预测市场,特别是在做市场研究和调研的时候,要充分考虑其他运输方式对航空的影响和对人们出行习惯的影响,而不能只将目光盯在共飞的航空公司身上,盯在客座率上。

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