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瑞安航空公司的与众不同和经营之道

 2012-02-13 来源:民航资源网 作者:柴文翔  [投稿排行榜]
2012-02-14 14:52:03

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      民航资源网2012年2月13日消息:编者按:这是2011年12月瑞安航空首席执行官奥莱利(Michael O'Leary)应邀参加欧盟创新会议时的发言。

      我想,这是我或者瑞安航空公司(Ryanair)第一次应邀参加欧盟会议。因为,正如你们大多数人所知,由于我在全欧洲范围内降低了空中旅行的费用,在很长一段时间里,欧盟要么起诉我,要么批评我。与此同时,这样的做法也使法国航空公司、英国航空和汉莎航空等这些最受欧盟青睐的航空公司困难重重,而欧盟必须不惜一切代价地保护这些航空公司,因为它们就是“欧洲的未来”,欧洲的未来,在那些为飞行一个小时而被迫支付800欧元的人们身上,和那些被迫向欧洲“最佳”航空公司缴纳燃油附加费的人们身上。

    创新是发展的唯一之路

      很抱歉,我们瑞安航空公司并不同意,这也正是为什么我认为召开一个以创新为主题的会议是如此重要。如果你看看欧洲和欧洲经济现在所处的糟糕境地,你会发现只有一条路可以带领我们走出这个困境。这条路不会产生于欧洲政治家们的一个峰会,也当然不会出自在布鲁塞尔举行的一次会议,上一次在这里诞生一个有创造性的想法还是在1922年。创新就是那条欧洲经济得以增长、新的就业机会得以创造、我们得以走出目前困境的唯一之路。在座的有些人可能知道《星球大战》三部曲,布鲁塞尔就是那个邪恶帝国。在死亡之星(the Death Star)上,当你走进门去与官僚和政治家们会谈,一丝一毫的创意都被遗留在门口的角落。瑞安航空公司是世界上最富创新思想的航空公司。考虑到大概自从莱特兄弟完成人类航空史上第一次动力飞行以来,世界各地的航空公司都没有什么大的创新,这个评价并不是太高。它们没能创新的原因,以及目前航空业深陷窘境的原因,在于这个行业是由政治家们和官僚们主导的事实。这些人最大的爱好,就是在形势大好的时候,通过毫无用处的法案。我记得美国总统里根(Ronald Reagan)是这样评价官僚和政府的经济政策的:“如果经济良好,就征税;如果经济保持增长,则立法进行限制;如果经济停止增长,那么采取补贴措施。”

      图2:瑞安航空波音737飞机

     

    与众不同

      那么,到底是什么让瑞安航空与众不同呢?我们提供全欧洲最低的票价,已运送7千5百万人次旅客,目前开通航线1300条,运营基地47个,并提供全欧洲最好的消费者服务。我们的顾客服务不包括免费的高档葡萄酒和宽大的座椅,也不包括常旅客飞行里程奖励。但瑞安航空的顾客服务提供了旅客们真正需要的三件东西:廉价的航班、准时的航班,以及安全无损的行李。在这个看似简单而实际上在航空业内极具革命意义的原则之下,瑞安航空的业务量在过去的27年内持续增长,现在我们是全世界最受欢迎的航空公司。瑞安航空所搭载的国际旅客数居全世界之首。

      瑞安航空与欧洲所有其他航空公司最本质的区别就是我们能提供低廉的票价。目前在欧洲境内,我公司航班票价平均为每75分钟50欧元。二十年前,这个价格可能是500欧元,而现在其他航空公司所收取的费用基本上是我们的6到7倍。我们公司不会出现罢工,所以如果你的航班被取消,唯一的原因可能是机场天气恶劣或其他因素可能导致飞行不安全。

      这里我以布鲁塞尔沙勒罗瓦机场(Charleroi Airport)为例来说明瑞安航空的特别之处。这个机场对欧盟委员会来说,可能不太熟悉,因为这些委员都选择从高消费的、航班延迟频繁的布鲁塞尔扎芬特姆机场(Zaventem Airport)出发。有趣的是,本周我在准备从爱尔兰来比利时参加这次会议时,欧盟委员会的一位人士很善意的给我寄了一封信函,表示将报销我此行的航班、酒店和出租车费用。我回复道我很乐意,“我会在周一晚上搭乘瑞安航空公司的航班从都柏林飞往沙勒罗瓦机场,如果你能帮我预订一家酒店那当然好,诺富特酒店(Novotel)就行”。上周五我收到一封邮件称:“很抱歉,欧盟委员会不能报销您的瑞安航空公司的机票,因为内部规定禁止乘坐廉价航空公司的航班。我们也不能提供从沙勒罗瓦机场到市区的出租车服务,我们只能派出租车到扎芬特姆机场去接您,不过我们可以为您提供布鲁塞尔市区的酒店。”可想而知,如果我乘坐我的竞争对手爱尔兰航空公司(Aer Lingus)的航班(票价大概是瑞安航空的十倍)来参加会议,欧盟委员会会很乐意补偿那笔费用,派遣豪华轿车去机场接我。显然,布鲁塞尔的豪华轿车司机只知道怎么去扎芬特姆机场,他们根本没有听说过毫不知名的沙勒罗瓦机场。

      图3:奥莱利先生非常愿意为媒体提供各种照片。

     

    瑞安经营之道

      身处一直不断亏损的航空业,瑞安航空公司是怎么做到创新的呢?我们的解决办法很简单。我们公司的强项之一就是公司的员工此前从未在任何一家航空公司工作过,所以我们不会认为“必须向旅客提供免费饮料和餐食,否则他们不会乘坐我们的航班”。相反地,我们都认为,“为什么不取消提供那可恶的免费饮料和餐食,而向旅客提供更低廉的票价呢”?令人诧异的是,这个方法凑效了!我们发现了一个革命性的观念——这也是我一直向年轻的改革者灌输的——事实上低廉的票价每一次都能打败高昂的票价。除此之外,撇开旅行代理商这个购票的中间环节,鼓励消费者直接从网上预订机票,能够为消费者节省大约20%的费用。

      使用大型飞机执飞能够使我们提供更多的座位和更低廉的票价。瑞安航空公司一直提倡的一个主题是——更低的票价、更低的票价、更低的票价,然而欧盟委员会倾向于更高的票价、更多的补贴,和更多的延误。

      “可避免的收费”服务会改变旅客的行为,在航空业,我们率先引进了对托运的行李进行收费的理念。这个想法让很多人感到不可思议,因为人们常以为航空公司为乘客免费托运行李是天经地义的。我们可不这么认为,我们认为免费托运行李是人类所发明的最糟糕的服务之一。为什么民航旅客不能把行李随身携带呢?如果你丢了自己的行李,那么这是你自己的责任。

      如果你在欧洲飞行一个小时,那么你完全没有必要托运两个包裹。瑞安航空已经把免费携带行李重量由人均7千克提高到了10千克,这样乘客只需带上自己的包并提前半小时(如选择托运行李,则要提前两个小时)到达机场就可以,然后直接去安检(如果你已经在网上办理了值机手续),顺着登机门走上飞机离开。这么做为旅客节省了时间,提高了航班准点率,这不正是旅客们所希望的吗?所以,我们对托运的行李进行收费并不是因为我们想多赚钱。一旦你习惯了随身携带一个包裹上飞机所带来的方便,你再也不会想去办理繁琐的托运手续。

      瑞安航空公司向旅客保证不会收取任何燃油附加费,即使原油价格涨到每桶200美元,我们公司也不会收取燃油附加费。做广告也是瑞安航空最成功的创意之一。25年来,我们从没有使用过任何广告代理商,也没有请过任何一家公关代理公司,因为我们支付不起高昂的代理费。我们发现,滑稽有趣的广告产生的效果总是比枯燥无味的广告要好。而且,搞好公共关系比做广告所花费的钱要少得多。制作好广告、搞好公共关系,你就能让你的公司声名远扬。今年夏季,瑞安航空将开通60条从沙勒罗瓦机场离港的航线。两周以前,欧盟委员会公布了2011年度全球增长速度最快的25个机场的名单,其中只有一个欧洲机场——布鲁塞尔沙勒罗瓦机场。

      ——编译自Airliner World 杂志2012年3月刊

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