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春运航空市场将迎来新的价值提升机遇

来源:民航资源网 作者: 王疆民 2012-01-18 11:26:28

专业分类经营管理

  

  随着中国经济的不断发展,经济结构也在不断地向合理方向发生变化,这样的变化又进一步推动了经济的发展。近些年第三产业的迅速崛起,就是一个明显的事例,这既符合于经济发展的需要,也满足了老百姓在生活水平提高后,增加了对服务多样化的选择,尤其是在“节日经济”中,服务行业更是在拉动内需方面起到了关键的作用。

  然而,这样的一些潜在变化,似乎还有部分人没有较好地意识到,如今年春运到来时,我们在一些媒体和网上就能看到,部分人对年年增长的春运人数(图表1)感到担忧,觉得大量的流动人员不可思议,给交通运输到来了巨大压力,并提出以后应将生产企业设立在各地乡镇,避免农民工的大量流动。其实这是一种脱离经济发展实际的异想天开。

  图表1:春运交通运输人数统计图

 

  作为航空企业,在春运中也是一支运输主力军。虽然我们的许多工作人员在春运中也是辛勤忙碌,重复着每年相同的工作,但可能一部分人也没有感觉到目前的春运市场正在发生变化(图表2),也没有意识到旅客是否有什么新的需求,也许更没去想如何提升春运的市场价值和服务品质。

  图表2:航空运输旅客出行目的变化图

 

  1、只有经济发展了,才带来了人员流动的增加,这对我们认识当前航空市场的发展也同样具有重要意义。

  为何说对春运人员流动增大的担心是没有必要的呢?因为春运大量人员的流动,其实反映的是社会发展的一面,同时也是市场对资源的配置所导致的。这种现象也并不是仅仅在中国出现,在世界所有发达的地区和国家都会出现这种情况。近些年来,亚洲作为新兴市场经济的快速增长区域,人员流动量也大大增加。

  当然,这种节日的流动人员构成也是比较复杂的,其中有回乡过春节的农民工,也有回家探亲的,还有利用长假期度假旅游的。总之这时的流动人员,都是在忙碌了一年后,怀着一种喜悦的心情回家和外出的。包括农民工在内,他们的生活也在一年一年地得到改善,逐步融入社会的发展,成为社会发展的中坚力量和支柱,尤其是随着他们文化水平和技术能力的不断提高,他们与城市居民的差别会越来越小。在我们的身边,许多单位的骨干、技术人员、管理人员,甚至老板,他们当初可能也是农民工。如已成名的电影演员王宝强,就是来自于河北农村,开始时也是来城市打工。所以我们不能狭隘地认为,为了春节减少人员流动,就认为应该把企业建乡镇,这种想法明显是脱离了现实发展的实际,也是用一种固定模式来看待农民工的表现。因为现代社会不仅发达了,而且也开放和自由了,人们选择工作和居住的环境并不是在家门口就是最好的,而是要体现自身的价值。在许多发达的国家里,人们选择职业是非常自由的,坐飞机去上班也不是什么新鲜事情。

  春节期间人员流动增加,是很正常的一件事,问题并不是出现在客流增加上,而是反映出我们的交通运输还没有达到当前经济发展的要求。

  据一篇北京发改委的研究报告中就指出:第三产业的发展是人类的物质活动进行到较高阶段的必然结果。20世纪人类的经济发展史可缩影在第三产业的成长历程中。在当今世界,第三产业的发展水平已经成为衡量现代社会经济发达程度的重要标志,这是就经济发展的一般规律而言。从目前来看,美国等西方发达国家第三产业增加值占GDP的比重大多超过了70%,有的已经达到80%以上。而我国由于历史的原因,第三产业在国民经济中所占的比重一直比较低。从改革开放后的1980年算起,历经18年,由20.6%增长到1998年的32.9%,增长了12.3个百分点。

  从这个观点也让我们认识到,经济的发展对服务行业也提出了更高的要求,而中国作为新兴的经济体国家,目前的服务产业也在迅速的发展,当然与实际要求相比较,我们的服务产业还有很大的差距。也许这就是我们发展的空间。这对于国内航空运输业而言,也是有很重要的现实意义的。我们要认识到这种发展的趋势,就不会人云亦云地只把春运作为一种任务来完成。我们要在完成这项工作的同时,也应该认识到,国内潜在着这样大的一个运输市场,是我们航空业发展的一个重要基础,更重要的是我们还要在大市场中发现其中新的需求变化,并不断提高我们的服务品质。

  2、文化与经济发展相结合,让我们赶上了航空运输大发展的好时代。

  春运工作年复一年,已经让我们许多工作人员在感觉上有些麻木了:爆满的候机楼旅客、运力用到了最大极限、工作加班加点。如果此时奢谈扩大市场,加大服务力度,似乎是不现实的。那么,如何在这样一个年年火爆的春运市场中使我们更好地服务于旅客,进一步提高我们的服务品质呢?

  我认为,做好这些工作的首要出发点不外乎就是抓住文化和经济发展这两个方面:

  首先,我们可以看到,随着中国经济的不断发展,老百姓的生活越来越富足,春节传统文化的内容才越来越浓厚。有一篇文章是这样来描述这种传统文化的:“文化上的共识,催生了我们这个民族的礼仪道德和家国情怀,春节更是承载了这种精神。尊老爱幼、孝廉节义,都在春节的各种文化意识上体现出来。甚至那些热热闹闹的民俗一条街、红红火火的的年货,哪一件哪一桩背后没有中华民族古老的筋骨,精彩的故事?善良终究战胜邪恶,力量往往守护羸弱,门神、脸谱、生肖、吉祥话,这些是5000年文明流传给我们的精神力量和价值共识。正如春节构建了中国文化的核心,社会共识也在构建我们对这个社会的期盼。”

  正是这种浓浓文化传统,才让我们的春节增添了丰富的内容,让每个人感到喜庆祥和。人们不再像过去那样,过节就是为了吃点和穿点好的,而是有了更多的追求,如:外出旅游、回乡祭祖、参加社会活动等。有国外人士认为,现在的中国人,春节不仅是团圆的象征,还是消费的象征。中国人民大学公共管理学院副院长许光建就表示说:“今年经济形势继续好转,经济增长幅度较高,是带动春运客流量增加的最根本原因。”

  说到经济持续向好,我们也可以看到我国人均收入的不断增加。一篇题为《人均收入增长将推高航空需求》的文章就指出:“我国职工平均工资近十几年来快速增长,尤其是今年国家提出工作倍增计划,预计今年人均收入的增加将会继续推高航空需求。”

  “国家货币基金组织的一项研究显示,当人均GDP在1500-500美元时,国民每人每年坐飞机的次数将由0.01次迅速增长为0.5次左右。2009年我国人均GDP为3700美元,目前超过4000美元,已经超过了航空类需求迅速增长的关键节点3000美元,而国内居民平均每人每年乘坐飞机的次数还只有0.17次,增长空间巨大。”

  这也就无怪乎,为什么最近几年国内航空客运数字不断快速增长的原因,2009年达到了2亿人次,2010年有迅速上升到了2.67亿人次,预计2011年该数字将达3亿人次,中国民航已成为世界第二大航空运输系统。

  另据美国摩根士丹利大中华区一位经济学家在对2011年经济前景进行分析时说,现在中国的东部一些大城市的人均GDP收入达到了7000美元,这相当于日本四十年前的水平和韩国的二十年前的水平。在达到这一水平后,劳动者的收入将明显增加,消费水平也将水涨船高。同时他也表示,今年第三和第四季度,美国的经济恢复预期将有所提高。由于中国经济对世界经济恢复的贡献,以及美国经济的向好转变,2011年的全球经济还是比较乐观的。

  从这两方面看,以及春运高涨的运输数字,我们可以得出一个结论:春运不仅有大量的客源,而且还蕴藏着许多高品质的旅客,未来这些高品质的旅客也将对春运有更高的需求。我们应该为他们提供更多的服务,以满足他们的新的需求。

  现在,我们正处在中国大发展的阶段,形势非常有利于我们的发展,我们应该抓住这个变化,打破旧的服务方式,创新更多服务方式,满足旅客新的需求。

  3、对于春运,我们现在不应仅满足于旅客运输的需求,还应该在春节文化层面上满足他们的精神需求,提高我们的服务品质。

  究竟我们应该如何满足旅客在春节期间乘机时的春节文化层面的精神需求呢?这确实是一个新的课题,必须要进一步的研究。从近两年来春运中一些航空公司机舱里做的一些活动,也许对我们有一定的启发。如:一些航空公司在春运期间的航班上,为活跃节日的气氛,设置了一些谜语,开展一些文娱小活动,与旅客联欢。旅客在参加活动的同时还能赢得奖品,许多旅客在得到奖品时都非常高兴,认为是一种新年吉利的象征。一位旅就把这个活动称为:‘高空闹春,喜从天降’;还有一位旅客得奖后高兴地说:“看来我今年会行大运啊,新年第一天就获大奖!”

  既然春节的文化对旅客有如此大的影响,我们也可以推而广之,可设一些有“好意头”服务让旅客去选择。如很多在外做生意的老板,在新的一年来临时,不仅想来年把生意做得更大和赚得更多,也想趁此机会做做广告,让更多的人看到他们衣锦还乡,以及事业有成的喜悦心情。这可能比单纯买给他们一张头等舱和公务舱的座位更有意义。所以我们不能把服务仅仅看着是把旅客运到目的地这么简单,我们还应该按照市场营销的原则,在最合适的时间和地点,把我们最好的产品,卖给最合适的顾客。这也许就是满足顾客需求,提高我们服务品质的最好体现。

  我们不妨设计一下几个春运服务项目:

  1、“新年好运”、“恭喜发财”和“牛气冲天”专座。

  这样的专座可设置在头等舱和公务舱比较显著的地方,多渲染中国人传统的喜庆气氛,还可以用航空公司的名义,向这些旅客赠送褒奖和寓意“发财”的礼物,尤其要标示这段享受高端服务的经历。当然,这样显现品位和品质的服务,不能过于低廉,否则就失去了意义。现在国际上许多高服务品质的头等舱,一般都可达到上万美元,而许多公司老板对这些服务却趋之若鹜。

  2、显示传统文化“孝顺”和“光宗耀祖”主题的专座。

  在中国的传统文化里,事业的成功也是为了“光宗耀祖”。我想现在春运中,并不是所有的人都是回家度过的,也有的人是把家里的老人接到自己的身边来过的,或者外出游玩度过。这样一年一次的欢度和团聚,成功人士也愿意让老人有更多享受和欢乐,更愿意此时为老人多花些钱,一方面是孝顺,另一方面也是彰显自己的成功。这样的专座要多体现中国文化中“尊老敬老”的传统。

  3、“望子成龙”主题的家庭套餐专座。

  过年和父母全家人坐飞机回家,这也许是过去许多人童年时的梦想。现在生活富裕了,一些人事业有成,或者钱袋子鼓了,正是圆梦的好时候。对于这样的顾客,可能多是经济型的,但我们也要重视他们,随着国内老百姓生活不断富裕,他们的子女很可能就是未来潜在顾客,也应该让他们在乘坐飞机的时候留下深刻的印象。这些专座应该是全家人一起,航空公司可给家庭中孩子赠送学习纪念品和博士帽,让机长与其合影,激励孩子将来努力学习。有时家长带孩子尝试坐飞机也是为了褒奖子女的学习,使全家在春节里都沉浸在幸福之中。

  4、“优秀职工”主题的专座。

  春节来临的时候,也有许多盈利企业年底组织奖励会议活动。航空公司的营销部门,可针对这样的活动,在高舱位有空余座位时,给予“优秀职工”免费升舱。让他们体验高舱位的服务。目前,我国航空公司的高舱位利用率还比较低,主要还是许多旅客对高舱位了解比较少。这些“优秀职工”往往是企业的精英,让他们体验高舱位,也就是培养未来的高舱位旅客。航空公司还可为他们送上特制的“精英”绶带给予鼓励。

  以上只是一些例子,中国文化博大精深,我们还可以设计出很多的相关产品。

结束语

  中国经济发展多今天,许多人已经意识到低端产品在发展过程中遭遇到的竞争压力大,产值低,容易受制于人,以及难于形成自己的品牌和继续扩大再生产,现在许多国内企业都在转型升级中。目前,国内航空业虽已有了很大发展,但基本上没有形成自己的品牌,产品也是徘徊在中低端水平上,在市场上没有发言权,以至于现在许多产品都是根据国外航空公司标准来制定的。目前国内经济持续向好,也带动了民航业的大发展,尤其是这次金融危机,国际航空市场竞争力下降,使我们拥有了更多的机遇,但如果我们还是按照过去的老套路,照搬照用,没有创新,尤其是没有自己的特色,同样也很难形成自己的品牌,使服务产品转型升级。

  春运虽然只是整个航空市场的一部分,但也能反映出目前市场的变化,我们一定要抓住这个有利时机,利用春运市场的火爆,推出更符合国内市场的产品,提升市场价值,并以小带大,由此及彼,逐步将这些产品推广开来,为旅客提供更好的服务。

  原文登于2011年《空运商务》第8期

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