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航空货运企业微博营销的必要性和可行性分析

来源:民航资源网 作者: 刘海明、江文登、林琳、王韬 2011-12-30 11:59:43

专业分类市场营销

  

  一、货运航企参与微博营销的必要性分析

  (一)微博简介

  微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。最早也是最著名的微博是2006年在美国诞生的twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2007年,国内出现了类似微博形式的网站如饭否、腾讯滔滔等,但都未能做大做强。直到2009年8月新浪微博开始内测,微博终于迎来了属于自己的春天,目前微博像雨后春笋般崛起。

  微博最主要是凭借其使用的便捷性迅速发展起来的。每条不超过140字的微博,信息发布权利比其他产品都更平等简单。同时微博内容不受限制,各种主题均可发布,降低了信息发布的门槛。此外,移动通讯工具在支持网络普及化的同时,也给微博带来了很好的生存环境,用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段,便捷地实现随时随地地发布信息和接受信息。

  微博平台现在利用其强大的传播力,正扮演着新闻发布会、新闻发生地、信息交互平台和信息展示创新平台、微博广告自主营销系统等多种角色。7.23高铁追尾事件、上海地铁追尾事件等,很多事件的发生,因为记者无法第一时间赶到事发现场,便有当事人或现场目击者充当了兼职记者报道现场的情况。正如李开复在《微博改变一切》中所说,每个微博账号都是媒体平台。拥有粉丝数量级不同,传播的效果也有所不同,具体如表所示:

粉丝数量

传播效果

拥有100个粉丝

小规模报纸

拥有1000个粉丝

街头海报

拥有1万个粉丝

杂志

拥有10万个粉丝

地方性报纸

拥有100万个粉丝

全国性报纸

拥有1000万个粉丝

国家电视台电视节目

  2011上半年我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿,半年增幅达208.9%,在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例也从15.5%上升至34%。目前四大门户网站新浪、腾讯、搜狐、网易都有开放微博平台。截至9月底的数据,新浪微博注册用户超过2.27亿,并于近期突破2.5亿;腾讯微博平台上的注册用户数超过3.1亿,活跃用户数超过了5000万;网易微博用户增长至8850万人,环比增长68.6%。从这些数据完全可以看到微博的繁荣和未来的发展势头。

  (二)微博影响力分析

  1.微博范围影响力

  目前,微博在香港、上海、北京等中国一线城市的渗透率达到24%,紧追杂志的渗透率(32%),已经超过无线电广播(20%)和电影(11%)的渗透率。根据市场研究机构Synovate在2011年10月27日发布的调查,微博是最受中国15岁至44岁消费者欢迎的数字活动之一,尤其是在大城市。同时,微博在小城市年轻消费者当中的受欢迎程度也有所上升。

  就国内两大最热门门户微博而言,新浪微博和腾讯微博均有千万级的活跃用户,根据百度数据统计的微博用户地区分布如下图所示。用户最为活跃的为广东、浙江、北京、四川等地区(谷歌数据统计也反映了这一趋势),恰与国内货运市场的“四个增长极”相重合。

来源:百度数据

 

  2.微博传播影响力

  微博传播路径的方式有两种:一个是“粉丝路径”,用户发布信息后其粉丝都可实时接收信息;另一个是“转发路径”,用户转发其关注的一条微博,让自己全部粉丝可以实时接收信息。如此类推,实现极速传播。这种传播方式既不是传统媒体“一对一”的线性传播,也不是网络媒体的“一对多”的网络传播,而是一种裂变传播,其传播速度是几何级的,远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。事实上,这也算是著名的“六度分离”理论的一个实践。

来源:新浪微博应用工具“转发粉丝统计”

 

  以某一条被转发了16次的微博为例,我们通过微博应用工具统计,这16个转发者的所有粉丝总数是5791人,也就是从理论上说这一条微博完成了从1到16再到5791人次的传播范围。

  2.微博的企业应用

  现在“创意营销传播时代”的全新营销环境中,营销致胜一大关键就在于以有效的创新,让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系,让他在获得良好品牌体验的同时,最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。来自中山大学的《行业官方微博研究报告》对极具特点和创意的企业微博进行分析,认为微博账号通过话题营销、品牌人性化、搭建互动平台等方式,为企业和品牌的推广产生了一定的积极影响,在运营过程中打造成为企业新媒体营销的经典案例。

来源:《行业官方微博研究报告》(中山大学林景新等)

 

  (三)微博营销优势分析

  首先,成本低廉。与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比,微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后,就可以随时随地地发布信息,除了基本的上网费外,无需支付其它费用。如果用户使用手机发布,也只是需要向手机运营商支付标准的信息费或彩信费。

  其次,目标精准。在微博上,用户可以随意地关注陌生人。用户不再是寻求找到自己“可能认识的人”,而是主动去关注“自己想认识的人”。用户通过微博的关键字搜索功能,就可以很方便地找到希望关注的对象及话题。公司只需通过把营销的内容导入为微博内容的关键字,那么微博发出的内容,同时就是面向潜在客户的广告,甚至发布的信息就可以直接引导消费。

  航空货运企业的营销目标受众可以分为两种。第一种是普通群众。这类受众的数量庞大,对生活资讯类信息敏感。他们虽然不是航空货运业务的直接需求者,但是却可以起到在接收广告信息后,把信息传递给航空货运业务的直接需求者的作用。航空货运企业通过这类受众可以达到口碑营销的目的,从而获取更高的品牌知名度。

  第二种是航空货运企业的客户,具体可以分为进出口贸易公司,航空货运代理,快递公司或物流公司等几类。这类受众是航空货运企业业务的直接需求者,他们具有一定的专业水平,对行业信息敏感,尤其关注产品的价格与服务质量。航空货运企业通过微博平台发布信息,不仅可以让潜在客户获知,还可以刺激潜在客户产生消费的需求。针对普通群众,只要企业发布的微博内容新颖特别,贴近时事,货运航企的微博就能不断地吸引“粉丝”(微博对关注者的昵称),从而扩大企业品牌的知名度。针对企业的客户,货运航企要在发布的内容上隐含自己服务与价格优势,例如承运新式的产品、与重点客户达成业务的信息,折扣信息、或者是交付服务时的注意事项等。因为这些客户之间往往存在着业务往来的关系,所以只要一家客户得到了信息,就会传递给自己相识的产业链上下游的企业。客户将不断形成对航企的良好印象,最终选择该企业作为合作对象或与其展开更为深入的合作。具体的营销流程如图1-1,图1-2所示。

图1-1 客户营销流程

 

图1-2 普通群众营销流程

 

  再次,互动性强。微博的传播不再是传统媒体的单向传播关系,而是一种由中心向四周的传播途径。一方面,与官方网页等营销工具相比,微博的受众不再是简单的信息接收者,还可以实时地将自己的意见和感受反馈给发布者,这样更好地拉近了两者的距离,降低了接收者对信息的抗拒性。另一方面,微博的互动性也有利于货运航空企业与潜在客户的交流,显示出企业对客户在态度上的重视,从而使货运航空企业在短时间内赢得客户的关注。

  最后,拓展性强。某些微博平台,还提供涉及商务应用的程序供用户使用。例如通过新浪微博里面的微名片的功能,可以使用户与自己的粉丝之间交换个人的信息。微名片的形式与普通的商务名片类似,包含了用户的姓名、工作单位、职位名称、邮箱地址与电话,以及不超过35字的简介。利用交换名片的功能能为航空货运公司与潜在客户的商务往来的拓展提供有效的帮助。

注:微博名片示例

 

  由于微博具有其他营销工具所不具备的优点,国内外众多的知名企业也纷纷开始重视微博营销的开发。跨国电脑制造商戴尔公司在国外的著名微博平台Twitter上很早就注册了自己的第一个微博用于发布该公司商品的打折信息。在使用的过程中,戴尔公司的工作人员通过对关注自己微博的用户行为进行分析,他们发现用户在访问了在Twitter上的微博帐户并得到打折信息后,往往会直接跳转到戴尔公司的官网进行购买。戴尔公司于是特意把这个微博账号打造成为折扣产品的营销入口,另客户很方便的通过微博找到对应的折扣商品。据相关资料显示,戴尔公司在国外通过Twitter进行微博营销的获利接近7000万美元。

  二、货运航企参与微博营销的可行性分析

  (一)货运航企参与微博营销的潜在风险

  首先,货运航企设置的微博容易成为负面投诉的入口。由于近年来货运航企的业务量不断增大,在服务上以及质量上的投入却相对滞后,导致社会上对货运航企的投诉有所上升。这些用户的投诉往往没有相应途径进行申诉。而微博由于是在网络进行发布的,带有匿名性,任何人都可以申请。如果航企设立微博的话,那么投诉的人群就有了一个不受限制的平台进行申诉,或者通过这个平台来散布对企业负面的言论。这样会对企业的形象造成一定的影响。

  其次,微博日常管理的跨科性。货运航企设置的微博不同于个人设置的微博。它在作为一家公司营销工具的同时,也承担着支撑企业形象的义务。因此,对微博所发布的信息需要十分慎重。另外航企的微博的关注者很多是货运相关业务的客户,他们十分看重信息中所传递的专业内容。因此微博的管理者需要懂得具体的业务知识,营销方面的知识,良好的文字功底以及熟悉公司的业务流程。如何设置人员对微博进行管理,直接影响到微博营销的最终效果,所以需要十分慎重

  (二)货运航企解决潜在风险的方法

  针对负面投诉的问题,航企可以通过如下的方法进行解决。

  第一,航企在设置微博前需对微博的业务范围提早进行界定。如果需要利用微博的互动性,把微博平台定位为投诉的接入口,那么在微博的设置上就要针对每个用户的投诉进行即时的反馈或提供相应的途径去进行解答。如果把微博定位为营销信息的发布平台,就要及时地对微博的内容加以设置,在显眼位置设置投诉方式,提醒关注者微博并非用于投诉用途,把用户引导回货运航企预先设定的话题之中。

  第二,设立形象危机处理指南。组织熟悉营销工作以及客服工作的员工,根据他们的日常工作编写危机处理指南。当一些投诉信息或者负面的消息在微博平台出现的时候,微博管理者可以根据相应的程序进行解决。指南的具体原则可以参考下图。

图2-1 微博危机管理指南设立原则

 

  针对微博管理的跨科性问题,货运航企可以通过设立专人专岗加上庞大的服务团队支撑的办法来解决。具体的内容是在各个部门内指派一名具体的工作人员组建微博管理小组,并指派一人担任组长。任何成员所发布的内容实现均应得到组长的同意后方可进行发布。组长的权限仅限于对其他组员微博工作的管理,不涉及其他组员业务的工作。在遇到无法解决需要其他部门提供解决方案的问题时,组长把问题反馈给相关部门,并根据问题的重要性以及紧急程度,提供建议解决时间。相关部门根据实际情况提供解决方法立刻反馈给微博管理小组。

图2-2 正常信息发布流程

图2-3 危机信息处理流程

 

  (三)货运航企参与微博营销的有效途径

  1.“非认证行业微博+销售人员实名认证”模式

  新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略,即邀请明星和名人加入开设微型博客,并对他们进行实名认证,认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”,以示与普通用户的区别,同时也可避免冒充名人微博的行为,增加微博内容的公信力。

  非认证行业微博,是以第三方视角建立发布专业货运信息的微博平台。销售人员实名认证,是指航空货运企业销售人员在微博平台上进行实名认证,在个人简介中加入关于航空货运和销售服务的简单信息,同时留下联络方式,可以方便潜在客户在微博上找到我们的销售人员进行各种业务咨询和联系,当然这个过程中,实名认证的销售人员要挑选那些对互联网敏感且有一定微博营销基础的人员,同时都要经过系统的上岗培训。

  以上两种方式并不是独立操作,而是相互合作。非认证行业微博看似第三方视角发布行业内的专业信息,对各家航空公司的新闻和信息都有传播,实则是为航空货运行业做服务,但可以适当提高自身品牌曝光度。同时,与销售人员实名认证的微博结合,由销售人员提供新闻材料,宣传航空货运企业的大型成功个案。

  2.时机成熟时上官博

  在对微博的详细了解和认识,并对危机处理有一定经验的时候,便可以考虑在各大微博平台上建立航空货运企业的官方微博作微博营销之用,官博账号主要针对航空货运产品种类和服务进行推广营销,同时配以营销人员的联系方式,给微博上广大的潜在用户提供交流平台。

  (四)微博经营技巧

  1.内容添加——多主题、专业亲民

  微博营销遵循“4I”原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则,为了最大限度地提高微博账号的影响力,微博的内容应该尽量按照“4I”原则进行微博内容的添加。例如运用Interesting趣味原则,就可以通过引入一些热点问题来展开话题;运用Interests利益原则,可以发布业内人士的专业知识分享,吸引业内人士关注。

  2.微博推广——多平台互动

  在微博的推广阶段,可以在航空货运相关的QQ群内做了正式推广,邀请群内成员的关注;同时还尝试通过民航资源网论坛、天涯社区以及百度贴吧等平台进行软文宣传,但注意软文内容不宜广告成分过重,以免被相关网站删帖。

  3.拓展应用——建立基于微博平台的市场监控和数据收集系统

  通过名片互换工具、话题探讨、关键词检索等多种形式收集市场数据,从而发掘潜在客户需求。另一方面,通过监测竞争对手微博内容,建立一个完善的微博情报系统。

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