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澳航停飞事件反思:老牌航空遭遇转变之困

来源:民航资源网 作者: 马征 2011-11-02 16:23:03

专业分类经营管理

  

  正当北半球开始由深秋迈向寒冻的时候,进入春夏之交的澳大利亚正吸引着全球游客的目光。2011年10月29日,该国最大的航空——澳洲航空(Qantas)管理层突然宣布停飞所有国内、国际航班,影响到全球数万旅客,正在澳大利亚珀斯参加英联邦政府首脑会议的17个代表团也尴尬的发现:女王和他们一样,返程之路都变成了梦幻泡影。澳航突然停飞影响遍及全球,澳洲政府因为担心事件扩大影响澳洲经济随即介入。澳洲公平工作委员会(Fair Work Australia)勒令纠纷双方停止对抗行为,恢复澳航运营。这场为时将近48小时的澳航停飞事件暂告段落。澳大利亚的餐饮、旅行社等相关行业受到大范围波及。

  事件由澳航劳资纠纷引发,导火索是澳航管理层宣布有意加强在远东和东南亚地区的投资和业务,并对澳大利亚本地的企业结构进行改革。澳航现有的35000多名员工当中,大约有1000多名会因此而被裁员。近期持续的罢工使得公司损失严重并影响到了正常运营,为了惩罚罢工,管理层进而做出了“难以置信”的全面停飞的决定。

  尽管新闻媒体的目光都聚焦在了受阻乘客愤怒、沮丧的脸庞,以及澳航管理层下令停飞的鲁莽举动。但是,通过探究即可发现:任何偶然的事件背后都有其必然性。近年来,澳航在澳洲国内航线市场份额高达65%,尽管随着维珍蓝航空等廉价航空的竞争而市场份额有所下滑,但澳航在其国内航空市场的龙头地位一直未能被撼动。然而,国际市场就无法一家独大,随着澳洲的天空逐步向全球开放,来自世界五大洲的航空公司都相继进入了澳洲市场。澳洲独特的地理位置决定了进出澳洲大陆的航线基本上都以长距离为主。澳洲航空正是凭借全球首创“袋鼠航线”(Kangaroo route)而享誉全球,1947年澳洲航空在全球首创提供了由悉尼前往伦敦的飞行服务,这条连接澳洲和英国的飞行路线目前仍然是全球最长的航线,从最初的需要中途停站6次、共93小时的旅行,缩短到目前停站1次、23小时即可到达,也反映了航空发展的巨大进步。成立于1920年的澳洲航空是全球历史第二悠久的老牌航空公司,自2008年全球金融危机以来,劳资纠纷、成本居高不下等一系列因素导致澳航国际业务逐步下滑,但深入探究就会发现:澳洲航空所处的市场的竞争激烈程度远非国内航空公司可以比拟,而对于澳航这家成立超过90年的老牌航空公司而言,在这样的环境中生存是相当不易。

全服务航空、廉价航空全面竞争格局

  澳洲航空所处的市场环境当中,近年来呈现全服务航空与廉价航空共同蚕食市场的激烈竞争格局。提供全服务的竞争对手中,按照全球航空联盟分类看,作为寰宇一家成员的澳洲航空,在本土和国际市场均面临来自其他两大联盟航空公司的强劲竞争:星空联盟(国航、新西兰航空、新加坡航空、泰航、美联航等)、天合联盟(东航、南航、华航、大韩航空、越南航空等)中的众多亚太地区的航空公司均已涉足澳洲市场;尽管如此,来自寰宇一家内部竞争对手也不容小觑:英国航空、国泰航空、日本航空也均有多条航线往返澳洲;还有中东阿提哈德航空、卡塔尔航空、阿联酋航空等不差钱的航空新贵也加入了这一市场竞争。廉价航空方面,维珍蓝航空、亚航将与澳航旗下的捷星航空争夺低价长途市场份额。

  当然,澳洲航空并没有坐以待毙,为了应对自2000年成立来迅速占据低端市场份额的廉价航空——维珍蓝航空(Virgin Blue),澳航于2003年设立了自己旗下的廉价航空品牌:捷星航空(Jetstar)。而国际航线方面,廉价航空推出的低廉票价也在快速吸引追求廉价的国际旅客,为了加强国际航线的竞争实力,2004年,澳航在新加坡成立了捷星亚洲航空,直接开始针对虎航(新航旗下廉价航空)、亚航等日益蓬勃的地区廉价航空展开竞争。

  无独有偶,新加坡航空11月1日宣布将成立专门从事长途飞行的廉价航空Scoot。计划以便宜40%的票价提供两舱服务的Scoot航空预期将于2012年中开始飞行,最初将运营4架波音777-200,主要目的地首先锁定澳洲和中国,显然,新航目前已经拥有新加坡航空(Singapore Airlines)、胜安航空(Silk Air),并拥维珍航空(Virgin Atlantic)和廉价航空公司欣丰虎航(Tiger Airways,已经在澳洲展开业务)的49%股份,依托众多不同航空品牌,新加坡航空事实上成为以市场资本额计算全球最大航空公司。新加坡航空是全面布局澳洲市场的典型,澳洲近年的经济蓬勃,未来众多其他实力强劲的竞争对手亦不会放松对澳洲市场的投入。

  亚太地区近年来成为全球廉价航空快速发展的地区,目前亚洲地区有近20家运营的廉价航空,主要集中于马来西亚、新加坡、泰国、印尼、日本、印度等人口众多、旅客对于票价敏感度较高的国家。廉价航空之所以能够迅速发展,一方面是迎合了不断增加的旅客的出行偏好,另一方面也是在国际金融海啸的影响下,廉价航空的低廉票价真正赢得了市场的需求。

  从飞行方向上看,澳洲大陆地处南半球,距离所有主要航点均路途遥远。目前澳洲航空竞争最激烈的市场应该在向西北方航线上,从澳洲大陆出发飞往东南亚地区再转往欧洲、中东、东北亚各个航点的市场,由众多航空公司参与竞争。东边,澳洲航空面临新西兰航空、美联航等航空在新西兰及北美航线上的竞争,而北方,澳洲航空面临日本航空、大韩航空、国航等航空的直接航线竞争。幸好,南边没有竞争对手,否则澳洲航空真将面临四面受敌的窘境。

  除了廉价航空蚕食澳洲的航空市场外,全球顶级航空公司也在此扎堆竞争。澳洲航空位列航空顾问公司Skytrax颁布的2011年度全球最佳航空公司第8名。可是,全球第八的排名并不能增加澳洲航空在地区市场的竞争力:2011年全球最佳航空公司前10名中有7家航空公司均在运营往来澳洲的定期航线;而在七家荣膺最高评价——五星级航空中,更有5家航空公司开通往来澳洲服务,其中的国泰、新航和马航的航点与航线覆盖了澳洲的所有大城市。由此可见,澳洲航空的主要竞争对手均为全球民航业翘楚,身处全球竞争最激烈的地区航空市场,面对来自全球一流最佳航空和迅猛扩张的廉价航空的双面夹击,澳航这个成立超过90年的公司自然有些力不从心。

金融海啸对航空市场的冲击

  2008年秋天金融海啸开始席卷全球,根据国际航协的数据,2009年全球民航业损失惨重:当年全球经济出现2.3%下滑,而民航业旅客和货物运量分别下滑了14%和14.2%,造成当年全球民航业净亏损达到了46亿美元。对于澳洲航空而言,欧美市场需求大幅萎缩显著影响了公司盈利。澳洲航空(ASX:QAN)于1995年7月31日正式挂牌澳洲股票交易所。截止2011年10月底,股票市值约为36.6亿澳元(约合38.58亿美元)。根据澳洲航空年报数据:2007财年纯利为6.73亿澳元,到2010财年公司纯利下滑至1.12亿澳元,四年大幅下滑83%,而净利润变动趋势与公司股价走势基本正相关。

澳洲航空、南方航空、新加坡航空股价,与澳洲ASX200指数、美国道琼斯工业平均指数叠加示意图(2007.01-2011.10)

  资料来源:Yahoo!澳洲http://au.finance.yahoo.com

 

  上图反映了澳洲航空(图中蓝色蜡烛线)和竞争对手五年来股价变化情况。新加坡航空(图中红色线)作为世界一流航空公司是澳航目前最大竞争对手;目前拥有最多往来中澳航线的中国南方航空公司(图中绿色线)是澳航在中澳航线上的有力对手。通过对比三家航空公司过去五年间股价走势,可以清楚的发现:过去5年中,虽然航空业整体出现了明显的滑坡,但南航股价表现相对最好,新航次之,澳航垫底。虽然过去5年澳洲股市(图中紫色线代表ASX200指数)整体表现强于美股(图中橙色线为美股道琼斯工业平均指数),而澳洲航空股价却始终表现逊于澳洲股市平均水平。这也形象的反应出金融危机以来,世界航空产业的整体情况:新兴国家航空市场仍然增长,世界一流航空公司通过各种体制改革仍旧维持市场地位,而发达国家老牌航空公司则面临成本高企等一系列问题而出现经营困境。

澳元兑美元走势示意图(2007.8-2011.10)月K线

  资料来源:Wind 资讯

 

  近年来澳元兑美元强劲升值,自2007年8月金融危机爆发以来,截至到2011年10月底,澳元对美元四年间累计升值幅度超过了26%;澳洲通胀持续和本土运营成本增加都削弱了澳航的市场竞争力。澳大利亚区区2500万人口的市场很难在金融海啸的危局下继续提供市场需求,与此同时众多国际一线航空和廉价航空纷纷加入澳洲航空市场,将本来就出现需求萎缩的市场的竞争推高到新的水平。

澳航战略转型与劳资纠纷升级

  针对持续亏损的国际航线业务,澳航团队一直在寻求解决方案,包括机上产品,开辟新航线,或者放弃一些表现不佳的业务。导致澳航停飞事件的导火索是澳航管理层今年8月宣布有意加强在远东和东南亚地区的投资和业务,并对澳大利亚本地的企业结构进行改革。当时澳航CEO乔伊斯表示:目前澳航国际航线的运营成本较竞争对手高出约20%,为了使公司的国际业务保持盈利,不得不做出基础性的改革。在其宣布的五年规划中,首要任务即要使国际业务在短期内恢复盈利。新的业务转型包括下面两个核心内容:

  首先,澳航计划在亚洲地区投资建立一家新的定位于高端市场的航空,扩大澳航在亚洲的运营网络,意在亚洲快速增长的商务旅行市场,这显然瞄准了包括中国在内的快速增长的亚太地区新富阶层的高端出行市场,澳航管理层及顾问团队非常清楚:商务舱、头等舱旅客贡献的利润是他们无法忽视的蛋糕。据国际航协数据,2011年上半年国际旅行两舱机票平均价格增长了约8%;统计显示:商务舱、头等舱旅客只占到全部旅客人数的9%,但是收入贡献却高达40%。如此看来,澳航决心切入高端商务市场的意图不言而喻。

  其次,根据目前廉价航空的发展势头,澳航在日本推出一家低成本航空公司(捷星日本Jetstar Japan)。澳航与日本航空(JAL)各占42%股权,三菱占16%股权,与日本国内现有的廉价航空展开竞争。

  其实从澳航提出的新战略方向上看,澳航抓住了地区航空市场的特点,并提出了解决方案。但将业务转向亚洲的计划将影响到澳航千余名员工的工作,澳航现有的35000多名员工当中,大约有1000多名会因此而被裁员。这激化了澳航与工会之间的矛盾,工会不满公司在运营亏损时计划裁减职位,并将职位外包。在持续数月的劳资谈判始终未果的过程中,曾发生多次颇具规模的短期罢工。表面上的罢工事件,从深层次看也是金融危机以来发达国家面对成本压力做出的产业转移带来的冲突。

反思

  反思澳航全球性停飞事件,不难发现偶然中的必然因素。事件折射出近年来全球金融危机笼罩下的民航业在对抗时艰中的矛盾纠葛。从全球民航产业角度看,澳航停飞只不过是近年来全球民航产业一系列劳资纠纷的澳洲升级版本,近期从德国、希腊的空中管制员罢工,到加航、法航的空乘的罢工,不管名义上是为了管理体系改革方案还是其他诸如退休条件等等,但其核心终归是聚焦在劳资双方的利益分配的博弈。从长远看,经济衰退下与资方的冲突中,劳工阶层仍将是弱势群体。

  对于成立于1920年的澳洲航空而言,面对世界一流航空和廉价航空的双面夹击,澳航奋起反击。但金融海啸显著抑制了航空市场需求,公司的欧美航线面临尴尬境地。近年来的经营结果使得当前的管理层不得不痛下决心改变经营战略,大刀阔斧的改革却受到了来自工会的强烈抵抗,最终演变成两败俱伤。澳航近年频繁出现的飞行安全事故显然给公司形象蒙上一层阴影,这也从另一侧面反映出澳航这家老牌航空公司遇到的经营困境;也折射出在金融危机下,传统航空产业向成本廉价地区转移过程中出现的冲突。虽然澳航停飞对于中澳航线的直接影响并不显著,但是澳航停飞对其商誉将产生更深的影响,无疑在当前竞争激烈的亚太航空市场中给竞争对手们提供了绝好的机会,而这才是澳洲航空战略转型过程中需要真正关注的地方。同样,也值得中国航空公司借鉴与反思。

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