投稿到民航资源网

南航影视广告“不断前行篇”之我见

 2011-11-01 15:28:56 来源:民航资源网 作者:王疆民  [投稿排行榜]

分享

南航影视广告“不断前行篇”之我见

      人们说:广告学是一门独立的学科,它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。所以,一幅平面广告,或者几十秒的影视广告,并不是一个简单意义上的“宣传”,在许多受众的眼中,它反映的是企业管理者的经营理念,企业文化和精神面貌。南航6月1日在央视推出的新版品牌广告片“不断前行篇”就是一个较好的范例。该片创意是以三个乘坐飞机的小孩所见为切入点,通过小孩的好奇眼光来发掘南航的闪光点。

      人们都是说,孩子的眼睛是最纯真的。那么,在孩子纯真的眼中,南航要为顾客做什么,作为国有的大企业,南航又要为社会的长远利益做些什么?“不断前行篇”影视广告准确地将情节展示得惟妙惟肖,景色布置得美轮美奂,思想境界穿透其间,让观者心灵怦然而动,向往之心油然而生。

      一、“童真”效果运用得恰到好处。

      许多观看过南航“不断前行篇”这则影视广告后,都觉得很有新奇,流畅自然的感觉,儿童代表着活力和新科技,儿童眼中清爽机场夜幕和现代大型飞机更有了一种象征——安全、优质和环保,很有亲和力,令人向往。

      其实,以往用纯真儿童视角来展示宣传内容的广告不在少数,然而给人很多的感觉都是强加给受众,儿童角色看似“童真”,却让人觉得是“小大人”式的表演,扭捏之态令观者如芒刺在身。

      一位旅客是这样表达他看了“不断前行篇”这则影视广告后美好的回忆的:上小学的时候,由于学习上取得了进步,爸爸妈妈带他一起乘坐了一次飞机去海南旅游。坐飞机的感觉令他感到神奇,那时他就曾迷上了长大要当一名机长,在蓝天上翱翔。虽然这个愿望没能实现,但这个高飞的理想鼓励了他刻苦学习。现在他已经事业有成,心情也像是在蓝天翱翔,所以他至今依然怀念那段美好的梦想。现在他看了这则广告,觉得那片中的儿童就是自己当年的样子,对新事物和高科技有着无限的向往和追求。“人无追求就难有动力!”他说,“南航的这个广告就是表现一种追求,一种动力。这种追求和动力还赋予了时代感——追求环保理念。我非常喜欢。”

      有一对同为南航职工的年轻夫妻,丈夫是机务,妻子是“空姐”。他们在看了这则广告后的感受是,有这么多的镜头反映的实际工作场景,说明南航珍重我们的“劳动”的。将来,我们的孩子看到爸爸妈妈在做着这样有意义的工作,一定会为我们感到骄傲的。

      二、新的经营管理理念,让广告创意更具活力。

      以往各航空公司最拿手的广告就是貌似天仙的“空姐”和俊如潘安的“空哥”,或者是云中的飞机,旁白也往往是“某某航空公司为您真诚服务!”开始时,人们好奇还看两眼,但由于不断的重复和各航空公司大同小异的广告,已令旅客失去了故此对这类广告的兴趣,甚至是视而不见。对于这样的广告,究其失败的原因,并不是投入的广告费少,也不是制造的广告不够精良,我认为,主要是这些广告没有一定的针对性和目的性。首先,这些航空公司并不了解自己的顾客在哪里,所以也就带有很大的盲目性。其次,他们头脑中就没有一个经营管理的理念指导,故此就很难抓住顾客的心理。

      “不断前行篇”的广告之所以会给顾客一种活力、追求、高科技和环保的概念,给自己的职工以激励,就是南航在经营管理上不断推行新的理念,工作不断创新。

      首先,南航在经营管理上,并不是每天只盯着客座率和市场上的机票价格,而是以“社会营销的观念”来看待市场,强调“企业要兼顾消费者、企业和社会三个方面的利益。做到在追求经济效益的同时,兼顾社会效益,这是符合社会可持续发展要求的营销观念。这种观念相对于以往‘市场营销’(只注重给消费者带来利益,而忽视造成了环境污染,破坏了社会生态平衡和出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等负面影响。)更强调考虑消费者及社会长远利益。”

      其次,在企业文化方面,南航提出的口号是:努力做到“成为顾客首选、员工喜爱的航空公司。”并以此形成了五个核心价值观:“顾客至上、尊重人才、追求卓越、持续创新”和“爱心回报”。它们讲的是:我们究竟要以什么样的信念和行动来达成我们的愿景、实现我们的目标。

      在环球企业家俱乐部高端论坛上,就曾有企业家指出:让内部员工高兴起来,这是你的内部顾客,只有让他们高兴,他们在创造外部顾客愉悦的过程中,使用的成本才会最低。最大的收入减去最小的成本就是“股东价值最大化”,“股东价值最大化”不是终点,而是起点,终点必须是“客户价值最大化”。

      资深管理顾问祁建华也说过:人是最大资产。与产业有很大关系,凡是知识含量越高的,要求员工创新能力越强的,往往关注员工的力度比较大。过去企业拥有的资产量越多,企业创造的价值越多,现在进入知识经济时代之后,高科技价值远远大于传统产品的价值。微软的固定资产并不多,有的是员工的智力资本。人是最重要的资产。

      近些年来,南航取得了前所未有的发展,在中国拥有数量最大的运输飞机,航线网络居国内首位,同时也是国内年客运量最大的航空公司。目前经营先进的客货运输机423架。2010年,南航旅客运输量7646万人次,位列亚洲第一、全球第三,航线连接169个国家和地区,通达全球905个目的地。此外,近年来南航不断提高国际化水准,2010年荣膺“SKYTRAX”四星级航空公司称号,也标志着南航已步入世界一流航空公司行列当中。南航也因其品牌建设、服务品质及安全保障的优异表现荣获了“2010年最具价值中国品牌50强”称号。

      南航迅速的崛起,并走向世界,无不以其经营管理水平日益现代化和管理理念先进所造就的;也正是有这样的积淀,才使其良好的企业文化得到深入地渗透,并反映在广告之中。

      三、专业的导演,使广告更臻完美。

      当然,广告效果的完美,南航的经营管理理念贯穿其中是其重要的部分,但是也离不开广告专业的艺术手法。该宣传片是由亚太地区极富盛名的美籍华人导演朱之鸿执导,他的团队曾拍摄过国泰航空、美国银行广告等经典之作,他的加盟让南航广告片更具国际水准,他的专业经验能更好地反映出南航的主题思想。

      该版南航广告片的创意是以三个乘坐飞机的小孩所见为切入点,通过小孩的好奇眼光来发掘南航的闪光点。以孩子个体的“小”与南航实力“大”的对比,形成强烈的视觉反差,从而突显南航品牌特性。广告画面充满动感,气势恢宏,又不失浪漫唯美。

      此次南航TVC创意从三个乘坐飞机的小孩所见为切入点,通过小孩好奇的眼光来发掘南航的美丽。在片子开头,一个活泼可爱的小男孩张开双臂跃入镜头,他的眼中是一架正在缓缓推出的南航飞机,一名机长抬头仰望机身,眼神坚定刚毅。镜头一转,一位金发碧眼的小女孩微笑着眨眼,她的身前走过一群身着南航制服、气质优雅的空姐,其中一位对着小女孩点头致意,甜美的笑容令人感到温馨和快乐。一个刚学会走路的baby蹒跚地奔向机长的怀抱,在他们身体接触的一刹那,镜头切入一双紧握操纵杆的大手,南航飞机在蓝天上尽情地翱翔。在片子结尾,小男孩隔着玻璃窗,在飞机上画下了一个甜蜜的微笑……

      整个片子用唯美、浪漫的手法展现了南航在航线、安全、规模、机型等方面的优势,表达出旅客需求是南航不断前进的动力,实现旅客的梦想是南航的愿景。正如片尾那句结束语说的那样:让梦想去飞翔,中国南方航空。

      结束语:

      不断前行,固然是发展的力量和动力,而理念的更新和创新,更使南航保持了持续稳定地向既定的目标飞奔。“不断前行篇”的命题是南航发展的宣言,也是向更高层次的展望,南航未来一定不负众望走向世界,开创出更大的市场,与世界大品牌航空公司一争高下。

    2荐闻榜

    更多文章和观点请访问王疆民专题

    延伸阅读: 理念南航南方航空