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新加坡航空走向廉航是发展颓势还是迈向更大市场

来源:民航资源网 作者: 王疆民 2011-10-03 09:46:03

专业分类经营管理

  

  新加坡航空公司作为世界级品牌的大型航空公司,近期曾表示,该公司将100%出资设立专营中长程航线的廉价航空公司,新廉航成立后将独立运作和管理,预计在1年内投入运营。新廉航将由宽体客机(机内设双通道)执飞。该公司总裁吴俊鹏也曾表示,对新的子公司向客户提供的服务感到兴奋,因为这将是一个新的市场板块,将来会给新航带来更多的增长机会。

  现在新航空旗下已拥有专营短程航线的子公司胜安航空和专营亚洲、澳大利亚航线的廉航欣丰虎航空。

  在当前的市场下,这些迹象似乎给人一种这样的感觉:新航这样的大品牌航空公司也要低就廉价航空了,是否是其目前的发展遇到了问题,亦或预示传统的大航空公司服务正在走下坡路。有些人可能还提出这样的疑问:难道新航现在也要依靠他们过去曾不屑一顾的低端航空服务挣得一些收益,与低成本航空公司共分一杯羹吗?他们现在选择的低成本“市场板块”,更像是在拼凑“市场收入的新增长点”,为发展中出现的颓势做些修修补补。至少从表面上看,新航也和许多其他的大型传统服务性航空公司一样,也处在了航空市场发展的艰难时刻。

  首先,新加坡航空一直给人的印象是全球盈利能力最强的航空公司之一。即使在遭受了诸如去年的欧洲火山灰、欧洲和美国的暴风雪、澳大利亚水灾以及新西兰和日本的地震等灾害的影响,2010-2011财政年度收入仍呈现增长。集团收入增长18.17亿新元(增加14%),达到145.25亿新元。但是,由于该财政年度期间航空燃油价格均价飙升26%,支出增加6.09亿新元(增加5%),达到132.54亿新元。尤其第四季度,收入为35.87亿新元,与上一财年同期相比增加了2.51亿新元,增幅为8%,但支出却上升了11%(增加3.26亿新元),收入增幅未能超过支出增幅。虽然新加坡航空公司的核心竞争力在于“低成本高效益的卓越服务”,但目前成本的快速上升,确实也令新航堪忧。

  其次,新航是高端品牌的航空公司。创新、高新科技、高品质和出色的客户服务成为其品牌最主要的驱动力。众所周知,新航有40%的收入来源于两舱机票的销售,而金融危机后两舱一蹶不振的状况也使新航感到了压力,并在一些由波音777执飞的航线上,取消了所有的头等舱。新航总裁周俊成曾说过,“对于高端消费已死的说法,有些过于夸张。对于空间、舒适、私密性、关照和高品质的食物和饮品,包括那些高质量、高档次的机上娱乐设施,都有可观的市场,还是有人愿意为这些东西买单的。”这句话看似信心十足,但实质上也透出几分的无奈。

  再者,新航作为全球性的大型航空公司,现在不仅要面对全球经济前景不确定性的影响,如:标准普尔将美国债务前景评级由稳定下调至负面,以及欧洲主权债务危机持续和中东局势动荡,还要为日本震后核辐射带来的客流下降而担忧。

  从以上的情况看,新航在目前的发展过程中确实在市场中面临着许多的挑战和危机,现在他们在继续保持原有的经营模式同时,又在大力地发展低成本航空,确实让人们感觉到他们似乎是在无奈的情况下改变着自己的经营风格。不过我认为,这种看法其实都是用一种旧的定式,或者说用老的眼光看待当前的市场变化和发展趋势。如果我们把这个问题放在当前“互联网时代”来看待,也许就比较好地解释了。

  长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论。该理论提出,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。该理论主张利基市场,是对传统“二八定律”的彻底反叛。

  也许正是网络迅速发展的推动作用,以客户创造价值为目标,客户价值为主导的资源配置,创造社会财富的“客户经济”时代正在兴起。

  战略管理学家管益忻教授是这样解释“客户经济”的:第一,传统的供求关系发生变化,现在处于绝对的供过于求,也就是绝对的买方市场阶段;第二,自“信息化”后,信息屏障淡化,甚至趋向消亡。以前企业和客户之间不对称的信息屏障,造成了总是买的没卖的“精”的格局。现在商品上网得有明确标价,不能作假,客户在网上一搜就可以获取成本价格,企业无法糊弄顾客;第三,是顾客越来越个性化,就是人们越来越求新求异求美,“顾客价值主张”地位上升,在造一个产品时一开始就得听“客户”的,因为厂家东西太难卖了,现在是“绝对过剩”。“企业”倒着来,造产品过程中听“客户”的,从设计开始就得听“客户”的,有的环节请“客户”一起来做。同时,“客户”越来越分化,不再像过去那样大规模标准化生产;再者,客户越来越成为“效益中心”,于是企业兴衰便重要决定于客户了。

  这也就是说,在客户经济时代,航空公司在顾客面前越来越透明,客户选择航空公司所花费的成本和时间也更少。需求多样化,也要求市场有更多的产品来满足,不能拘泥于某种“模式”,而是要尽力满足更多的客户需求。有人是这样形容互联网时代的市场变化的:在传统的经济时代和环境里,市场是一个有限的购物货架,上面只能摆上有限的某几种商品,更多没能摆上货架的商品不是没有客户选择,只是货架有限;而互联网时代的市场,各种大小和有差异的商品都能在“货架”上找到自己的位置,客户能随心所欲地选择自己需要的商品。

  所以,现在反过来再看新航,就会发现,在互联网的时代,新航通过网络向客户提供产品,就必须要多样化,只有更多的产品选择,才能吸引的更多的客户。如果产品仍然仅仅是停留在某一“高端”这样的品牌上,当然就会出现“曲高和寡”的情况,客户流失将在所难免。正如一些专家所言:“客户经济时代下,优秀或者卓越的航空公司一定是那些能够满足不同类型顾客价值需求的航空公司,能够为顾客提供出行解决方案、成为顾客易于交往、喜爱的航空公司。对全球一些大型的标杆航空公司的分析和研究表明,一些优秀的航空公司已经开始尝试围绕不同类型顾客的价值需求去进行转型。”

  另外,在客户经济时代,是要以客户为主,也就是企业要听“客户”的。此时满足客户的个性化服务更加突出。在客户的手上,网络为他们提供了更加方便的选择。所以“在这样的经济时代,如果一家航空公司不具备能够提供满足顾客各种复杂需求的产品的能力,顾客可以非常便捷的选择其它能够满足其需求能力的航空公司,转移的成本很低,选择的时间很快,而且这些变化因绕开传统门店人与人之间的互动沟通而让航空公司公司无法知晓真正的原因何在。”

  我们都知道,新航旗下已有专营短航线的子公司胜安航空,并持有低成本航空公司虎航32.9%的股权。新航母公司属于大品牌航空公司,新廉价航将走类似长途低成本航空公司亚航X的模式,和已有的其他航空市场模式互补连接,形成多层次和多板块的联动。新航发力于区域和中长途低成本航空市场,即为长尾理论中所说的市场曲线中那条长长的尾部(所谓的利基市场),借助于网络优势,最大限度覆盖了市场,方便于顾客多样化选择,吸引更多的旅客,这无疑客户经济时代的经营方式,并将为新航带来新的利润增长点。

  以此观之,我们可以很清楚的看到,目前新航发展廉价航空并非是一种应付“危难”的一种权宜之计,也不是仅仅因为市场竞争而投资打造起一个低成本航空网络,其意义在于根据目前市场的变化,所进行的一种转型,以其在网络时代开拓出更大的航空市场。

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