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城市对机场:合作营销开创未来

来源:民航资源网 作者: 倪海云 2011-08-03 18:12:59

专业分类机场运营

  

  很少有人会这样认为:两个销售员就一定比一个要好,特别当这两个销售员面对同一家客户销售彼此非常不同的产品时。但是一些具有创新性的机场已经证明:这不但具有信服力,而且是有效的方法。作为城市对的机场之间共同开展营销,这种趋势已经日益明显。部分原因是经济衰退的后遗症。机场正在努力“收复”航空公司担心收益问题而放弃的航线。

  英国增长最快的机场Leeds Bradford(简称LBA)正在努力开发新航线,为合适的航空公司找到合适的航线——如果低成本航空公司在某条航线上都无法取得收益,那么能不能换成支线航空公司试试?机场商业和航空开发总监托尼·霍尔伍德(Tony Hallwood)认为:如果两家机场共同出面,那么说服力就更强了。“如果双方机场讲同一个故事,如果能够提供支持性的数据,这将极大提升成功的机会。”

  他解释说,承运人在他们整个航线网络中面临许多需求,因此日益依赖于机场提供当地的资讯。“如果城市对的机场能够共同开展营销活动,携手同行,这常常是一种正确的战略。这种方式已经成为日益接受的方式。”

  LBA在2010年开辟了10条新航线,2011年已经增加了4条新航线,这让机场能够和75个目的地相连。“但是我们依然还有许多遗漏的航线,特别是能够承接其他机场转移过来的客源量。”这里主要是指60英里外的曼切斯特机场。2008年,机场开辟了唯一的远程航线——巴基斯坦国际航空公司PIA开通了从伊斯兰堡飞往这里的国际航线。“在西约克郡PIA有很大的市场,这也证明了我们是如何理解市场机会,如何吸引到正确的航空公司。我们经常分析主要的客源流向,以及从其他机场那里能够获得的市场份额。我们密切关注航空公司能够提供何种水平的运力。”

  霍尔伍德表示:我们非常注意和城市对机场之间的合作,包括法兰克福、柏林、奥斯陆、斯德哥尔摩和哥本哈根等。“在德国和斯堪的纳维亚市场中,我们的市场份额还有待发展。”他也注意到并不是所有的机场都关注利用城市对机场力量共同营销。“一些机场认为他们需要独立作战。但是我相信如果两座机场共同合作,那么航空公司会受此鼓舞的。”

  汉堡机场负责航空营销的总经理约尔根· 柯瑟林(Jorgen Kearsley)也认为通过城市对机场共同营销的方式正在流行。“信息有两套;对于市场规模和架构的观点也有两套;我们应该合二为一。这让航空公司也能够更高效获得信息。”汉堡已经和鹿特丹机场合作正在寻找合适的承运人开辟这条航线。机场之间的个人关系以及规模能够让机场在市场营销方面与众不同。“如果两家机场规模是一样的,并且寻求相同的业务,他们可能会感到对方的竞争。但是如果一家规模更大些,那么就可能没有这样的忧虑了。”

  全球一家主要的低成本机场一位高管曾这样指出:如果城市对机场共同营销,这样可以削弱航空公司讨价还价的能力,“特别是一些小型机场,承运人希望得到更多更大的折扣。如果机场合作了,那么航空公司谈判的能力就有限了。”但是柯瑟林认为:并不是所有承运人都接受这样的营销方式,“并不是所有人认可这样的做法。如果航空公司关注航线的两端,那么在一次会议上就可以解决所有问题,这更加高效,而且不耗时。而且你还可以得到更准确的信息。”

  这也依赖于机场本身在市场中的地位——是枢纽还是轮辐的角色?柯瑟林表示:“枢纽机场关注的是枢纽型航空公司的整体航线网络;轮辐机场关注的是特定航线,不会关注整个航线网络。比如我们已经飞往美国纽约肯尼迪国际机场,但是我们不会和该机场开展共同营销活动。”

  低成本航空公司在欧洲建立的是点对点的航线架构,这更有利于开展城市对机场共同营销活动。在美国,情况有所不同,堪萨斯城民航处航空服务开发经理贾斯汀·梅耶尔(Justin Meyer)表示:“在过去5年中,这已经发生了变化。以前我们不习惯和其他机场开展这样的做法,如今这种方式已经占了50%的比例。在美国主要是网络型航空公司唱主角,有许多枢纽机场,这和欧洲不太一样。较小型机场很难和大型枢纽沟通,而且对于枢纽机场而言不太愿意采用共同营销的方式,这也不是网络型航空公司惯常的做法。小型机场能够和小型机场合作,但是在我们这里很少有点对点的承运人,对于我们来说很难找到合适的承运人。”他同时表示:美国的承运人在经济衰退后很担心增加新航线和运力。“整个行业不断处于波动之中。2010年第四季度出现了盈利,航空公司希望保持盈利势头,而不是增加新航线。尽管如此,我认为还是有一些机会的。”

  匈牙利首都布达佩斯机场最近已经取得了一些成就,包括新开辟了飞往拉脱维亚、加拿大、卡塔尔、美国、荷兰和土耳其的一些航线。该机场实施了“空白点战略”,航空总监卡姆·贾度(Kam Jandu)解释说:“我们在墙上挂上巨大的航线网络图,填上已经开辟的目的站,那些频次不够或是没有需求的目的站填上不同的插图说明和颜色。航空公司、旅行运营商和机场帮助我们填上这些空白点。”

  “我们已经制定了需要寻找的航空公司名单,如今的问题在于要让对方确信布达佩斯的发展机会很好,有意开辟航线。这已经证明是成功的战略——比如通过这种方式我们成功开辟了多伦多、里加和纽约等航线。”

  航空公司通常会关注他们GDS(全球分销系统)里面的数据,从总体关注匈牙利的航空市场。如果机场提供的信息能够很好的补充,那么更容易吸引到航空公司,该机场将每季度机场调查信息提供给航空公司,“比如我们知道本机场20%以上的旅客来自于附近国家。”机场也实施了经济覆盖范围研究,“这是劳动密集型工作,但是很有价值。我们雇佣了一家机构帮助我们调查临近国家的市场情况,特别是有关于维也纳机场的情况。该机场离我们只有2.5小时车程。如果我们能够吸引到这部分客源,那么我们向航空公司营销时更具有说服力。”

  贾度表示促销也非常重要。匈牙利是有待发现的“金砖”,许多因素的汇集让“美国航空公司也开辟了这里的航线。”2007年该机场客运吞吐量为8.6百万人次,2009年由于经济衰退下降至8.1百万人次,机场预计2011年将达到8.7百万人次的水平。“我们和希思罗机场拥有差不多大的土地,跑道数量也是一样的,但是我们的吞吐量只是对方的12%左右。”

  看样子,组成共同营销阵营的城市对机场能够在“劝说”航空公司方面更具有说服力。团结的力量在营销领域也表现得淋漓尽致。如今的世界是合作共创天下的世界,对于机场而言,也不例外。(原标题:A case of twin peaks,作者:Alexandra Lennane,出处:《低成本&支线航空商务》2011年4月)

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