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如何经营好南航A380将投入运营的市场热点效应

 2011-07-01 18:00:23 来源:民航资源网 作者:王疆民  [投稿排行榜]

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[摘要] 从这点上我们就能看出,通过这次A380飞机投入运营所“赚”的“名声”是让人们看到南航整体管理水平的上升;“赚人气”是要通过南航国内和国际航线网络的形成,让更多的旅客享受的南航的安全、快捷和方便的服务;至于“赚效益”自然是通过品牌的提升,来增加南航的效益,而不是单单是某条航线或某个航班的“效益”。

      “市场热点”无非是指企业产品在市场中受到了广泛的关注,以及企业在市场中所具有的某种优势被广泛关注。产品成为市场热点对企业是有利的,但也需要企业抓住时机大力地宣传和推广,使企业和产品能为更多的人所认识,以达到更好的效应和效益。一旦企业的产品成为市场的热点,其影响力、效益和社会关注程度都会有很大是变化。

      目前南航订购的五架A380巨无霸客机中的第一架已经安装完毕下线,并于3月3日从法国图卢兹机场起飞前往德国汉堡。在汉堡,南航的该架A380飞机将进行客舱内饰安装及喷漆。预期今年8月将交付使用。

      其实,这一条消息的本身就是一个市场热点。这一热点受到了整个社会关注,国内外许多媒体都报道了这一消息,在网上也引来了许多的热议,南航也登出了许多的图片,吸引了人们的眼球。现在很多人都在期待着南航A380首次投入运营的盛况。因为它的热点很多,比如说:第一家国内航空公司投入如此先进大型的客机运营;也是第一家国内航空公司投入如此现代高技术和高端的远程飞机在国际航线上运营,即将与那些国际上的大品牌航空公司比翼而飞;这两个热点还会带来管理、营销和服务等方面的热点。

      但是,我们决不能因为A380飞机有许多热点,因此为宣传A380而宣传。南航之所以选择了这样的先进飞机,完全是南航已经具有了一定的经营管理能力。现在南航已经有400多架飞机,客运量跻身全球三强,正在走向规模网络化运营模式,管理具有了世界先进水平,服务质量也不断提高。但一些人还没有很快地认识到这一点,所以说,经营好南航A380投入运营的市场热点,也是在展现整个南航形象和品牌,甚至也是在展现中国民航的整体形象。

      应该说,从现在开始,有关南航A380飞机的热点就将不断地呈现在人们的眼前,也将会有更多的媒体追踪报道这些热点。那么,如何抓好南航A380飞机投入市场运营后的热点,这也就成为了目前我们所要着手做的工作要点。

      一、A380飞机要带动起南航的整体联动效应

      有些人认为,南航的A380飞机到来,能够“赚名声、赚人气和赚效益”。这种说法并不错,但是,我认为说得还不全面,略显狭隘了一些。

      因为南航作为一个新兴的大航空企业,其发展势头确实引起了许多方面的关注,购买A380也会被许多人看着是一个大的动作,表明南航将向更高的层次迈进,走“绿色”航空发展的道路,并融入更广阔的全球市场。我想,人们在关注A380的运营同时,更多地还有关注南航整体配合运营的状况,因为这样的一个机型投入到市场中,如果没有其他航线的配合,很可能达不到预期的效果,影响的是整个南航的形象。当然,对于这一点,南航早已有所注意,并在较早的时候,已经着手A380飞机的保障工作的研究和落实,另外,其他配套服务工作的培训业都在进行中。据报道:“A380飞机作为南航的新机型,南航品牌战略的一部分,能否成功营运对今后南航是否成为‘亚洲最大、顾客首选’的航空公司至关重要。‘三军未动,粮草先行’,飞机还未交付,机务系统的保障统筹工作已经逐步的开展起来。为做好相关准备工作,确保飞机引进后维修工作能顺利进行,南航机务系统成立了A380项目办公室,以便统筹准备工作的推进和实施。机务工程部内的维修管理部、工程管理部、质量管理部、航材管理部、综合管理部、GAMECO、乌鲁木齐维修基地、北京分公司维修厂均有指定项目负责人作为项目小组办公室成员。办公室成员分工明确,按需集中办公,对统筹方面的工作进展进行跟踪,对筹备过程中遇到的困难给予协助解决,并协调飞机和部件厂家进行协作沟通,监督各项准备工作的进度,以保障机务系统统筹工作如期完成。2010年3月15日至18日,南航机务工程部组建考察小组赴新加坡新航工程公司、新加坡航空公司以及相关OEM厂家进行了考察,调研,并实地参观了A380机库等厂房设施以及部分专用工具设备。”

      从这点上我们就能看出,通过这次A380飞机投入运营所“赚”的“名声”是让人们看到南航整体管理水平的上升;“赚人气”是要通过南航国内和国际航线网络的形成,让更多的旅客享受的南航的安全、快捷和方便的服务;至于“赚效益”自然是通过品牌的提升,来增加南航的效益,而不是单单是某条航线或某个航班的“效益”。只有通过这种“市场热点”带来的整体形象和效益的提高,才应该是经营收益的最大化。

      二、彰显出南航目前自己的国际航线经营的特色

      去年,阿联酋航空公司和德国汉莎航空公司的空中客车A380飞机高调在北京首都国际机场降落,吸引了许多人关注的眼球。网上、电视台和报刊都连篇累赘地报道了这一消息,他们共同的旗号都是经济和低碳,但是我们也能看到他们还有不同的地方,那就是他们的市场定位各有特色。阿联酋航空公司在头等舱私密空间和机上浴室的宣传所用的篇幅最多,票价也定在7万元人民币以上的高位,这对于一掷千金和财大气粗的“财团大亨们”明显有着很大的吸引力。而汉莎航空公司则在舒适的头等舱躺椅上为公务旅客提供了方便的办公设备,设置了柔和的光线,另外还有甜蜜的红酒和精细的餐食,这些都透着欧洲式的温馨,让辛劳的公务旅客无限向往,他们的头等舱运价则定在了适中的3万多人民币。再如空客推出的公务机的“凤凰舱”,打得就是一张很好的“文化”牌,而且是“中国文化”特点。且不说“凤凰舱”的功用是否适用,但影响力度远远超出了人们的想象。不仅媒体上报道,网上处处能看到,就连许多个人博客和微博都对此热评了一番。可见我们现在不缺乏热点,而是缺乏热点的发现。

      在品牌方面:国外的一些大品牌航空公司也是较早拥有了A380飞机的航空公司。他们的高调入京,也是在极力地宣传自己,尤其是以他们所拥有的品牌和高端服务来营造市场。与他们相比,我们在国际市场竞争方面确实还有很大的差距。比如说,我们的高端产品品牌效应还很低,头等舱的票价最高的也只在1万元人民币左右,两舱的平均客座率大约在40-50%左右,收入贡献率的比重也很低;在国际航线上的竞争力目前也是比较弱的,在许多共飞航线上,国内航空公司与外航的经济舱票价差距能达到1000-2000元人民币左右。所以也有人把这种状况评价为:目前我们处在了“半低端和半高端的境地上”。“半低端”是说的管理水平,“半高端”则是指所处的位置。在这样一种“处境”之下,一些南航人是有一定压力的,不知道该如何去宣传自己,甚至一些人干脆跟在别人的后面亦步亦趋,没有了自己的特色。实际上,在许多的情况下,并不是我们的服务比这些国外航空公司差多少,也不是我们的市场营销能力不如他们,而是我们目前处在走向国际市场的初期,生存在大品牌航空公司竞争的夹缝中,市场竞争的压力使我们很难在国际舞台上表现自己,还缺少品牌效应,以及“市场热点”效应,基本上没有话语权。

      在市场经验方面:从阿联酋航空公司和汉莎航空公司A380飞机高调进入中国市场就能看出,他们能较好地掌握所针对的市场,也就是有一个明确的市场定位。而我们在这方面恰恰是欠缺。南航目前A380的舱位格局是8个头等舱,采用包厢式180度平躺椅;70个公务舱,482个经济舱。这种布局本身就没有特色,基本上是一个按比例分配。

      在国际航线网络方面:由于过去我们一直重点放在国内航线上,所以,国际航线较少,也基本上是点对点的航线,难以形成网络效应。许多情况下,旅客只能飞往一个目的地,如果中转,或从异地回国,就都要借助于外航,这往往受制于人,为此,许多旅客不得不选择外航。

      表面上看,这三种情况都是现实的问题,难于改变,但如果我们换一种思路,也许这些状况都能改变。首先,我们在目前的情况下,可以采取低票价策略,吸引更多的国内和国外的旅客,这也有利于我们较快地打开国际市场,把我们的弱势转变为优势。这种策略在许多航空公司在进入市场初期多被采用。通过这样方法,在我们走出去的初期,还能让旅客更多地体验和了解认识南航;另外,我们有强大的国内市场做后盾,客源能够在很大程度上得到保障,这两方面应该就是我们目前发展的特色和优势,也是我们变被动为主动的条件所在。正是这些条件,和拥有了A380这样先进远程大型客机,我们可以开辟更多的国际航线,形成自己的“国际航线网络+国内航线网络”优势,产生出“1+1>2”的效果,变被动为主动。在实际市场运作中,只要形成了网络的效应,其它航空公司才愿意相互合作,形成更大的网络,互相交换客源。所以,抓住这次A380投入市场的热点,把整体国际和国内航线中转联运的销政策售公布出去,也将是一个很好的宣传机会和市场机会。

      三、A380飞机的安全、环保和经济是较好的卖点,但要与南航自身的优势和优点结合宣传

      A380飞机在目前的市场中有许多的优势和有点,南航有了它,也就如同手上有了把得心应手的利器,但我们的目的不在于为宣传A380而选宣传。这也许会是一些人头脑中的误区。因此我们在抓这个市场热点的时候,一定要与南航自身的优势和优点结合起来宣传,使宣传的效果更大。

      1、安全性能。

      A380作为目前最具现代化的民航客机代表标志,安全性能是非常高的,其检测和控制系统是非常完善的,能自动对一些故障检测和排除。A380飞机还有16个出口,如果只使用其中的8个出口的情况下,即使在全黑暗的情况下紧急疏散853(A380-800型可承载853名旅客)名乘客和20名机组成员仅用78秒就能全部撤离了飞机。

      安全是国内航空公司最大的品牌,有业内人士说,没有了安全也就失去了旅客,失去了市场。到2010年6月3日,南航已累计安全飞行安全飞行达700万小时,连续保证了16年3个月的空防安全,安全运输旅客已累计超过5亿人次,安全管理水平在国内、国际均处于领先地位。2008年7月16日,南航荣获中国民航局颁发的飞行安全最高奖“中国民航飞行安全五星奖”,成为国内安全星级最高、安全业绩最好的航空公司,在国际上也处于领先地位。

      2、环保性。

      A380采用了大量的复合材料,改进了气动性能,使用新一代的发动机、先进的机翼、起落架。减轻了飞机的重量,减少了油耗和排放,降低了营运成本。客机起飞时的噪声可达当前噪声控制标准(ICAO)规定的标准要低得多。A380是首架每乘客百公里油耗不到3公升的远程飞机(这一比例相当于一辆经济型家用汽车的油耗)。

      现在全球都对环保很重视,欧洲和一些国家对环保也有许多的立法,一些航空公司的飞机性能由于达不到环保要求而被停飞。今年3月起,全球飞往欧盟的航空公司都必须向欧盟提交监测报告,否则将得不到免费排放配额。到2012年,这些航空公司则必须参与欧盟ETS交易,以保证到2013年能够分配到足够的排放配额,否则将面临巨额罚款,甚至被强迫停航。所以,南航购买先进的环保飞机,既做了环保的表率,赢得更多旅客的青睐,也为以后开辟更多的国际航线打下了基础。

      3、经济性。

      A380飞机由于其航程更远、载客量更大和消耗更低,使运营回报率潜力提高了35%。据专家估算,A380的每座直接运营成本较波音747-400低15%~20%。

      根据我们国家目前的经济发展的状况,人们的收入普遍还不是很高,运营成本的降低,有利于南航制定更多的票价种类,使更多的国人乘飞机出国的梦想得以实现;而且A380飞机续航能力强,航班可以直达目的地,也能减少乘客不断转机的周折和花费;另外,目前正处在“后金融危机期间”,便宜的票价也能吸引的很多国外的旅客。

      结束语:

      2010年是南航的战略转型落地年,又实现了盈利71.5亿元的好业绩,也创造了历史上最佳效益,国际收入同比提高48%。这为2011的持续发展和走向国际市场打下了良好的基础。现在,南航正加速向国际化和规模网络化的航空公司模式转型,相信A380飞机的投入使用,能带来更多的市场热点,也能更好地助力南航走向国际市场,赢得更大的发展。

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