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谁来弥补航空网络销售个性化服务不足的缺憾

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2011-03-28 10:45:34

专业分类市场营销

  

  现在强大的网络系统和多种多样电脑功能,让人们尽情享受到了电子信息化时代的效率与效益。当旅客需要订购机票时,足不出户,轻点鼠标就能完成;如果想了解相关的航班信息,随时拿出Ipone手机或Ipad就能很方便地浏览查询。但也有很多的旅客,在遇到诸如修改或取消订单,或者需要一些辅助性服务,以及咨询某些问题时,就很难在网页上找到适合答案或者解决的方法,在大多数情况下,旅客还需要打电话与航空公司的呼叫中心联系。

  据携程旅行网近日进行的一项调查显示,有超过半数受访者倾向于电话和网络结合使用的预定方式。在遇到修改或取消订单的情况时,有七成的受访者通过电话服务完成。尤其是商务客人在旅行过程中,遇到修改、取消订单等个性化较强的需求时,更青睐电话服务方式。

  那么,究竟是航空公司的网络技术功能没有达到旅客所需的要求,还是旅客依然依赖于航空公司传统的服务项目呢?航空公司又将如何把握好这样的关系呢?

  一、航空信息网络技术仍难满足个性化的需求。

  1、信息网络时代对个性化服务的重要性。

  应该说个性化服务打破了传统的以被动服务模式,能够充分利用各种资源优势,主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务,既减少了各中间环节及其支持费用,缩短了供求双方之间的距离,还强化了企业与顾客之间的沟通。

  尤其是在信息网络时代,网上售票业务已经广泛运用,个性化服务更是显而易见地对航空企业和旅客有着许多的益处和需求。现在许多航空企业都在着手研究和实施这一课题。他们希望在为旅客提供售票服务的同时,还能让顾客有更多的个性化选择,满足旅客的更多的需求,而航空公司也能根据这些需求设计更多的产品以增加收益。

  2、航空公司营销人员对目前信息网络个性化服务的一些看法。

  个性化服务如果没有一定的技术支持,实行中也会有较大的难度,因为这要把每一位顾客视作一个单独的细分市场,因此对企业来说,庞大的消费者群体往往使营销人员力不从心,顾此失彼的现象难免存在。现在借助于网络技术使个性化服务得到了很大程度发展,但目前仍有一定的难度。比如作为积极推进网络个性化服务的“维珍美国航空公司”,其营销副总裁波特·盖尔就认为:“有时,技术限制了我们,我们的一些愿望超越了实际技术的能力。” 许多程序设计看似方便快捷,但旅客并没有什么选择,只能按规定的的程序去做。所以,Amadeus商业信息部执行副总裁謝勒克认为,在航空网络销售时,我们不能去让旅客做什么,只能为他们提供所需的服务。

  二、复杂的网络程序只能让旅客望而却步。

  其实,在旅客的实际使用过程中,同样有许多不可忽视的问题。也许有些人会认为,在航空公司销售网站上,把说明事项、服务内容和各种规定罗列出来让旅客了解就行了。然而正相反,旅客一般是没有耐性把所有的说明内容都浏览后才进行购买,或者选择服务的,他们这时往往会选择离开,而且这对旅客会形成一种非常不好的体验,以至于不再来光顾该网站。

  SITA通讯公司的首席技术总监金·彼得斯曾指出,航空公司的网站是一个大的平台,旅客可以查询任何东西。小小的手机就能解决,这是优点,但反过来说,旅客对许多的操作流程不了解,网页的许多功能无法得到运用。

  因此,网站目前不能匹配智能性程序也影响着个性化的服务。

  三、旅客的文化差异、语言的使用、风俗习惯和偏好也影响着在网上购买机票和享受航空公司提供的相关服务。

  现在航空信息网络几乎已能延伸到世界的每个角落,但航空网络销售的使用目前还受到诸如:文化差异、语言、风俗习惯和顾客偏好的影响。可能与许多人的想象不同的是,在发展中国家,许多航空公司跳过了电脑时代,直接进入到移动通讯的网络中,通过手机订座购买机票,其发展速度非常之快。这是因为移动通讯设备相对简单,没有网线的束缚。

  而那些注重高端旅客服务的传统航空公司却依然对“呼叫中心”的服务情有独钟。如:英航也拥有自己的网站,能提供许多信息服务,包括手机上网办理登机手续,座位选择和查询航班状态,以及查询航线和英航常旅客俱乐部的里程积累情况。但其网站移动通讯管理部经理卡迈克尔却表示:“我们拥有旅客都熟悉,而且功能先进的呼叫中心,能充分满足旅客的各种需求。”言下之意自然是呼叫中心依然是他们与旅客联系沟通的重要渠道。

  现在许多信息网络公司在为航空公司提供的网站设备具有多种语言功能,如Amadeus航空电子信息公司的e-客票零售平台能支持23种语言,许多网站能提供所在国的当地货币结算。因为现在全球化的市场,也使人员流动大量增加,许多旅客是凭语言而不是国家来选择网站。如一些旅客在网上搜索航空公司,如果找到了所需的航空公司网站,不提供所需的语言,旅客只能选择离开。在《航空运输世界》登载的“打破语言隔阂”文章中就提到:通常情况下,即使旅客能讲流利的英语,他们还是更多地愿意用自己的母语查看网页,预订座位,以及在网上支付。

  另外,还有诸如对文化的不了解,造成翻译的语言含糊不清,以及某些颜色在一些文化里代表的意义不同,也会给旅客在网上购买造成一定的障碍。如果旅客通过打电话给航空公司的呼叫中心,这类问题就会相对地能较好解决,或者说更简单和直接了。

  所有这些都表明,航空公司拥有一个强大功能的网站,但涉及到旅客个性服务仍然离不开呼叫中心的服务。

  国外航空公司目前网络发展的情况,其实也反映出一些共性,所遇到的一些问题和经验,也是我们当前面对的,或者将会遇到的。这些问题和经验完全可以作为我们很好的借鉴,供我们参考和学习。

  目前就整个航空网络而言,其销售和服务功能已经具有了相当的规模能力,有很强的发展潜力,能超越地域和空间,但进一步向个性化的服务方面发展,还非常不完善;而且,即使航空公司的网站无论设计得如何精彩和人性化,对当今国际化的航空业而言,与旅客间还可能存在许多隔阂,很难代替得了人的情感直接沟通。也许这就是航空网络服务的局限性。所以,未来的很长一段时间里,航空公司网络和呼叫中心的服务可能仍然将平分秋色,只不过更多的销售功能向网络倾斜,而呼叫中心和柜台则具有了更多地为旅客提供个性服务的功能。

  总结这些现象,可以看出传统的服务方式在航空公司服务中仍有很大的市场,不能认为网络时代了,我们的服务就能有所偏废。

  四、网络与呼叫中心相结合能使我们的服务更加完善。

  航空销售进入到信息网络时代,一些传统的服务项目正在弱化,而网络和呼叫中心的服务相匹配却不断增强,这应该是目前的一种趋势,值得我们加以重视和研究。我们完全可以将他们进行组合,相互弥补,对不同的旅客提供不同的组合形式,以使其发挥出更好的作用,利用好网络和呼叫中心两方面的服务来进一步加强我们的营销。据此,我们不妨可以做如下的一些组合来说明:

  1、对于高端旅客主要注重呼叫中心和高端客户经理的服务,网络服务次之。

  高端旅客一般是一些政要、商业高管、社会名流和演员大腕等。这些旅客往往工作繁忙,社会活动和应酬比较多,有时他们的微博都需要假手于他人写,更不要说出行前上网查电脑之类的事。这些对于航空公司比较重要的旅客,我们更要重视他们的个性化服务,了解他们的偏好,投其所好的为他们提供周详的服务。比如说通过呼叫中心发送温馨的出行提醒和提示,对其所乘航班预告变化情况;另外,对每一个高端旅客的出行配备高端客户经理,随时了解需求,让他们感到服务的周到。当然,这些旅客想上网也是很方便的,给他们设定好专门的网址,一键就能看到航空公司最新的头等舱设备,或精美的食品画面,然后相关的服务介绍。也许他们在网上看到这些,就会很自然地给呼叫中心或高端客户经理打电话订航程了。

  2、对于常旅客,由于他们更多的是公务旅行,有使用网络的偏好,而且讲求效率,所以对这些旅客可提供网络销售,手机值机、查询和提醒,并辅之以更多的个性化的呼叫中心和柜台的服务。

  公务旅客常年在外奔波电脑离不开身边,他们常是自己查询出差最捷径的线路。当遇到行程有变化的时候,他们往往希望按自己方便快捷的方式办理好相关的事宜,但现在的网络还不能智能化地提供给他们所需的服务,他们能想到的就是客服电话,而且客服电话能在较短的时间内解决问题和提供相应的信息。

  手机值机、查询和提醒都是他们节省时间和最快得到航班信息的好帮手。公务旅客最怕的是遇到问题拖泥带水,互相推诿,所以能通过电话客服给予帮助或解决的,就尽快解决,解决不了的则可以让旅客到机场后在机场柜台给予办理。过去航空公司有些规定比较刻板,现在已经灵活多了,一般旅客在那里发现了问题,就能直接在那里给予解决,减少了很多矛盾的产生。

  3、对于海外的市场,应充分利用代码共享和航空联盟的形式,使自己的销售网络得到扩展。

  现在国际航线四通八达,海外市场并不是指航班到达的那一点,而是更大范围。信息网络这时的功能是最大的,航空公司进行宣传和销售成本更低,但由于当地国的风俗文化的不同,会直接影响到网上销售,所以通过代码共享和航空联盟的形式,能很好地解决这个问题,相互借助对方的资源,扩展市场,最终取得双赢的态势。

  现在许多航空公司通过联合和合并的方式都取得了很大的发展,不仅成功地度过了金融危机,还为未来发展找到了一条捷径。

  4、边远支线的航班,将以网上销售为主,大力发展移动通讯技术,并辅之以办事处和销售代表的服务。

  在一些边远支线,交通非常不便利,飞机是主要与其他地方连接的交通。这些地方,往往很难有方便的信息网络,更不用说有宽带上网,而移动通讯却显现出了他们的优越性,所以航空公司在这些地方应大力发展移动通讯上网销售,能大大地方便旅客,也能为航空公司减少建设售票处的成本。但由于一些边远支线服务设施相对落后,一些售后服务还应该有办事处和销售代表帮助解决。

  5、旅游休闲旅客由于更倾向于购买经济实惠的机票,而且时间充足,所以网络上应有他们一个专门天地,并且可不厌其烦地向他们介绍更多的产品和服务。

  6、对于一些不赶时髦的中老年旅客,电话+家门口的代理点服务是最适合他们的。

  五、在大力推动航空信息网络销售的同时,也要建立功能强大的呼叫中心,兼顾到更多的个性化服务。

  网络经济的发展,给航空公司的销售带来了很大的效益,也极大地方便了旅客。但由于网络还存在许多技术性的问题,网络销售还不能完全替代传统柜台的销售方式,目前是呼叫中心承担了很多一部分旅客所需的服务。以后,随着航空公司销售的进一步扩大,以及新的产品和辅助性服务不断推出,个性化服务更加显现出其特点,所以航空公司的呼叫中心还应该要进一步加强,他们不仅只是接听电话,还要有更强的业务能力和处理旅客问题的能力。

  现在还有一些航空公司的呼叫中心只是一个解决旅客问题的中转台,遇到了投诉,就让旅客打投诉电话;需要运价,则告知找“市场部门”,想了解航班信息则又让找机场,等等之类的问题以后都应该能在呼叫中心解决,减少给旅客带来的不必要麻烦,为旅客和客户提供快捷全面的服务。

  所以,网络时代的航空公司呼叫中心将承担更多的服务工作和提供旅客更多的个性化服务,以弥补网络销售的功能不足。我本人认为,航空公司建立一个功能强大的呼叫中心也是目前发展的趋势。

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