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市场定位是国际航线头等舱营销成功关键所在

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2011-01-16 11:54:15

专业分类市场营销

  

  国际长航线“两舱”的服务设施一直是一些世界级大品牌航空公司着力打造的项目,是一个丰厚收益的重要来源。据统计,这些公司的“两舱”的收益常常占到了一架飞机的90%以上。前段时间,中国民航放开了“两舱”运价,然而最初的许多人反应是新的价格战即将开始,但当部分航空公司将“两舱”的运价提高后,市场出现了积极的反应时,一些人又认为中国的航空市场“20/80时代”到来了,准备要“大干快上”,认为只要赶快抢占市场,利润就会滚滚而来。

  其实,这都是对高端市场认识的一种误区。要做好“两舱”的市场营销,涉及到的方面很多,不仅对服务和设施有较高的要求,对于高端旅客的认可程度也将是一个很重要的方面,而确定这一切的关键在于市场定位。

  前段时间,阿联酋航空公司(Emirates Airlines)和德国汉莎航空公司(Deutsche Lufthansa AG)的空中客车A380飞机高调在北京首都国际机场降落,吸引了许多人关注的眼球。网上、电视台和报刊都连篇累赘地报道了这一消息,他们共同的旗号都是经济和低碳,但是如果作为营销人员,我们应该看到他们还有不同的地方,那就是他们的市场定位各有特色。阿联酋航空公司在头等舱私密空间和机上浴室的宣传所用的篇幅最多,票价也定在7万元人民币以上的高位,这对于一掷千金和财大气粗的“财团大亨们”明显有着很大的吸引力。而汉莎航空公司则在舒适的头等舱躺椅上为公务旅客提供了方便的办公设备,设置了柔和的光线,另外还有甜蜜的红酒和精细的餐食,这些都透着欧洲式的温馨,让辛劳的公务旅客无限向往,他们的头等舱运价则定在了适中的3万多人民币。很明显,他们针对的高端旅客群体是不一样的。

  不管他们的宣传有多花哨,这一切的背后都要有一定的财力支持,比如说配套的服务,从地面到飞机上要考虑到;至于舒适度如何认定,也需要有大量的研究和实验;另外,硬件设备也需要专门的制作,投入是不菲的。阿联酋航空有来自中东石油酋长的气派,而汉莎航空则有欧洲商人精打细算的精明。

  当然,也有一些航空公司将购买的空中客车A380打造成全经济舱的航班,共拥有840个座位,不仅飞机的总造价降低,其目的还在于“扩大航空市场”,在经历了金融危机后,全经济舱在市场中的运营风险性也相对低一些。这同样也是航空公司对市场的一种定位和运营策略。

  现在,我们可以看出空中客车A380是目前具有最现代化先进技术的飞机,航空公司争相以此为卖点,如果使用恰当将为航空公司引来大量的客源,开拓出更广阔的市场和增加收益。当然,更多的人愿意将这样的飞机使用在一些国际热线上,而且要尽量多地吸引高端和公务旅客,提高机票的附加值,但是这也需要实力支持,只有合适的定位才能把空中客车A380突出的一面运用到极致。如果在这点上没有充分的认识,盲目地大干快上,不仅不能很快地取得效益,可能还会因投入巨大而背上包袱,因为“高投入与高风险”总是相互呼应的。

  也许有人会问,为什么要把打造国际长航线的头等舱与空中客车A380飞机相提并论呢?

  其实,这主要是于我们有现实的意义:

  一、南航已订购了5架空中客车A380飞机,并有其中一架已开始总装。

  关于这一点,营销人员现在就应该考虑如何在市场中加大空中客车A380的影响和宣传力度,尤其是在国际航线方面,因为这样的巨无霸飞机有很好的广告效应和卖点,我们不能只看到国外航空公司的空中客车A380飞机在我们的天空中炫耀,而我们自己却无动于衷。

  二、目前国内的高端市场正在兴起,营销人员应借此机会作为切入点,顺势进入高端市场。

  那么,如何将空中客车A380飞机的收益和品牌效应最大化,也是要求营销人员要考虑和做好目标规划的。毋庸置疑,高端服务往往能带来好的收益,也能彰显航空公司的品牌。现在国际上大品牌的航空公司,无一不是拥有闻名遐迩高端服务产品,如英国航空公司(British Airways PLC)、美国航空公司(American Airlines, Inc.)、汉莎航空、阿联酋航空、新加坡航空公司(Singapore Airlines Ltd.)和香港国泰航空有限公司(Cathay Pacific Airways Limited)等等。但对于目前国内航空公司而言,高端服务还在起步阶段,国内的高端客源市场也还在形成过程中,所以我们是否马上就向国际上的一些大品牌航空公司靠拢,还是继续在夹缝中发展我们的高端服务,这确实是一个摆在我们面前的问题。

  我本人认为,我们现在发展高端方面有三个比较优势,一是我们的航空在金融危机中保持了持续发展;二是国内的高端市场正在崛起,我们处在国家经济整体调整和转型的过程中,国家有能力支持企业的创新和向外发展;三是中国经济向外发展,目前在国外也有许多中国的大公司企业,以及兼并收购的外国大公司企业,这就让我们也拥有了一批自己的高端客户。此外,加上空中客车A380的效应作为切入点,顺势进入国际高端市场应该说是恰如其时的。

  但是,我们同时也应该看到,目前国内航空高端基础还比较薄弱,还不能有过高和过大的举措,或者去匆忙抢占市场,毕竟我们有许多的硬件和软件都还没有达到要求,还需要有一个发展的过程。南航现在应以目前较好的安全口碑和良好的服务,以较低的头等舱运价进入高端市场,一方面发掘国内高端旅客市场,同时也吸引国外的公务旅客。这也许是我们国际高端起步比较适合的市场营销定位。

  三、空中客车A380飞机现在是市场中引人关注的一个亮点,我们也要考虑到它的轰动效应。

  南航空中客车A380的到来无疑将引起许多人的关注,我们不能只想到为宣传A380而宣传A380,应该趁此机会一并把南航的国际航线和头等舱打包进行广告宣传,让更多的旅客了解我们,向公众展示我们头等舱的服务和物美价廉舒适头等舱设备。

  古人云:“名不正则言不顺。”当前的市场有许多对我们有利的地方,也可以说对我们有许多许多利好的方面,但他们是否能都为我们所用,关键是我们能否准确地在市场中定位。现在准确的市场定位就是引人注目“名”,如果“名”不能正,则市场反应将会很平淡,更不用说去开发国际航线的高舱位了。

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延伸阅读:A380 头等舱 南方航空