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品牌=企业竞争力 航空公司品牌决定旅客选择

来源:民航资源网专家 作者: 杜眉凝 2010-11-11 13:30:11

专业分类市场营销

  

  说起“品牌”,很多人并不陌生。而对于航空业来说,品牌更是战无不胜的法宝。对于航空公司来说,你可以没有太多价格优势,你可以没有太多资本,但绝不可以没有品牌影响力。

  在国际范围内,许多旅客选择航空公司,主要看一个航空公司的品牌声誉,可以说,是航空公司的品牌在很大程度上左右了旅客的选择。举凡一些大型航空公司如英国航空(简称“英航”)、大韩航空、新加坡航空、西南航空,无一不是因其巨大的品牌影响力而赢得了亿万旅客的拥趸。英航作为世界知名的航空公司,在品牌建设方面走出一条独特的路子。英航管理层都知道,规范的品牌战略是航空公司品牌建设的重要保障。公司在发展过程中,积极引入现代品牌建设理念,正确认识客观环境及自身所拥有的资源,明确品牌战略定位,根据自身所处的发展阶段和所处的市场地位确立独特的品牌战略。

  在上世纪80年代提出了要建“世界上最受欢迎的航空公司品牌”这一口号,为了这个激动人心的目标,英航采取一系列措施打造自己的品牌影响力。制定和实施了十年发展战略、技术战略、人才战略、文化战略等战略。英航尤其注重人才的引进,在不到十年的时间里,曾斥巨资从世界各国引进飞行员、高级管理人员共数百人;注意品牌策划,邀请数家世界知名的品牌策划公司为英航策划独特的品牌理念和品牌发展策略,英国航空的“必须超越顾客的期待”的品牌理风靡全球,造就其在国际航空市场上领导形象。英国航空在发展过程中,其品牌战略的重要特点就是致力于品牌的设计和服务创新方面。提出“成为乘客的第一选择”,以优质的服务和流程化的管理牢牢树立了品牌优势。在世界上第一家推出了远程长途产品“世界高标准旅游”,推出机场休息室、快速安检通道服务,对所有舱位的旅客提供颇具个性的丰富的视听娱乐音乐享受,第一家在飞机上推出世界标准航空公司酒吧。

  最令人赞叹的是,英航不惜投入数千万元,将其头等舱的客舱进行分割,从而有效地保护了旅客的个人隐私。……英国航空作为世界上引导航空业潮流的主要企业,其倡导“二十一世纪航空旅行”概念,主要涵义就是以旅客为中心,他们提出“要满足每一个旅客的需求,给每一个旅客人更多的选择机会。”英航是这样说的,也是这样做的,从开始订机票、机场运行位置到飞机上的人性化服务,都给每一个坐过英航班机的旅客带来无比美好的体验和惬意的享受。也许这其中的每一项并不算什么,但是这样多的第一个汇聚在一起,就构成了英航强大的品牌影响力。今天,无论在全球每一个角落,一提起英航的品牌,旅客都对其竖起大拇指,英航的品牌如一股暖流,已深深渗入全球旅客的心底。也正是这种巨大的品牌影响力,使英航塑造了一系列的辉煌,成了国际航空界当之无愧的“老大”之一。无数次被评选为“全球最佳航空公司”和“最具品牌影响力航空公司。”

  品牌是现代企业最珍贵的资源和无形资产,对于现代企业来说,能否实现市场份额的扩大和竞争力的提高,关键在于企业的品牌影响力。完全可以说品牌=企业竞争力。

  而对中国航空业来说,品牌建设虽然由来已久,但其影响力却不让人乐观,有一点事实可以充分证明这一点:我国的旅客们在买机票时首先提的一个问题常常是“机票能打折吗”,却极少有人问“你们是哪个航空公司的班机”。这充分说明了我国航空公司的品牌影响力是何其之弱!而中国航空公司的品牌之路何其漫漫。

  市场经济条件下,中国航空公司面临最大的问题是如何结合企业发展过程中,重塑理企业的品牌形象,提高企业的品牌影响力,在航空业当前的竞争形势下,市场竞争将从传统的价格、渠道和推广逐步转移到以品牌为核心的竞争过程中,在这个过程中,能否结合市场竞争形势和企业生产经营实际,规范公司自身品牌建设策略,将从根本上决定着航空公司的发展前景。对于航空业来说,这决不是危言耸听,而是未来竞争的必然选择。

  而航空业的品牌建设途径不外乎以下几种:

  一、制定品牌战略,树立现代品牌意识。航空公司要结合公司的发展目标和公司在整个航空市场中所处地地位,制定一整套长远的品牌战略。在人才战略制定方面,要健全和完善人才引进和使用机制,通过建立规范的考评和激励制度,引入高素质的人才,促进人才使用的公开公平公平,发挥人才的主观能动性,为企业发展服务。在文化战略制定方面,要结合企业的文化特点建立高效健康的企业文化体系,打造富有竞争力和特色的品牌文化,将先进的企业文化作为品牌文化的支撑。通过有效整合和规范各子战略在企业品牌战略中的地位,实现企业竞争力的提升。

  二、找准品牌定位,实现规模化经营。传统航空名牌的基本特征是具有较高的知名度、信誉度和较高的市场份额及获利能力。航空公司要实现较高的市场份额,必须要结合公司发展阶段的特点,充分研究公司在产品、人才、技术、营销及企业文化方面的优势,本着循序渐进的原则,努力扩大企业规模,这样才能成就品牌之路,在市场份额足够大的情况下,必须实施规模化经营,才能实现竞争力的稳步提高和企业价值最大化目标的尽快实现。从其他专业航空公司品牌的发展历程和经验看,当企业规模达到一定程度时,可采取联合、并购及重组的资本运营发展模式。世界上采取这种品牌战略的公司可谓多多。如法国航空公司、美国联合航空公司、美国达美航空公司,在其发展历程中,无一不是在兼并了数家航空公司之后,才走上品牌发展之路的。在品牌竞争日益重要的今天,中国航空公司要想尽快实现从传统经营向品牌经营的转变,实现自己的品牌之路,就必须以差异化为基础,创新品牌发展策略,夯实品牌经营措施,全力实现规模化经营,进一步扩大品牌影晌力。

  三、注重品牌策划,提高市场影响力。对我国航空公司来说,要着力改变传统的品牌策划作风,增强品牌策划意识和能力,才能成就品牌建设之路。可以在进行充分市场调查的基础上,加大品牌策划的力度。可在品牌中注入一种文化或者叫品牌故事,品牌就有了内涵和外延的空间,品牌也就有了个性和风格。品牌建设的过程,其实就是通过不断的宣传和广告手段,营造品牌实力、塑造品牌形象的过程,通过差异化的品牌建设策略,形成公司自身的品牌优势,再进一步强化这种品牌优势,从而最终实现创名牌和发展名牌的目标。我国航空公司要想破解品牌建设困局,必须通过具有前瞻性的品牌策划打造自身品牌形象,可以结合中国传统文化的一些内涵来打造公司独特的品牌形象,如海南航空提出内修传统文化精粹,外兼西方先进科学文化技术的品牌理念,大韩航空有限公司也曾借助中国传统文化和历史文明的广告宣传片来提升自身品牌形象,这都是品牌建设的有益尝试。对于航空品牌建设来说,必须注重提升品牌形象的内涵、档次、质量和服务等各方面环节,创新品牌发展策略,增强品牌活力,以不变应万变,方能立于不败之地!

  瞩目未来,中国航空业的品牌之路当可期许!

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