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“零代理费”是绝情还是时代的变迁?

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2010-09-17 13:17:18

专业分类市场营销

  

  从法航-荷航集团(Air France-KLM)突然把“零代理费”的观念带入国内航空市场,到中国国际航空股份有限公司(Air China Limited,简称“国航”)宣布18个月内取消机票代理费,似乎过度时间都非常短。“零代理费”这个时髦的名词给人们的观念上带来的震动确实很大,但对于航空市场目前并没有什么实质性的改变和影响。旅客还是感觉家门口的代理售票处最方便,航空公司的市场部门照样有很大一部分人在为机票代理人做作后台服务支持工作,甚至在市场份额下降的时候,航空公司第一个想到的还是分销渠道中的代理人,他们会马上派人去督促代理加大销售力度,适当的情况下也不忘给代理人增加一些销售的“Z值”。

  在这样一个购买销售两旺的航空市场中,许多人也许都在问,“零代理费”的时代是否真的到来了,或者担心机票代理真的干不下去,要撤摊的景象又会是怎样的呢?

  大概是这种心理的支配,一些人还不认为“零代理费”会很快到来,航空公司更不可为了区区一点代理费而“见异思迁”,甚至网上有人把航空公司称之为经济版的“陈世美”。由此可见,一些人对以往代理人与航空公司的一段美好的合作还是刻骨铭心的,俗话说:爱之愈切,恨之愈深。

  一、代理人与航空公司共同走过的风风雨雨

  也许真的一些航空公司在看到许多的真金白银流入到代理人的口袋里的时候,心理上不自觉地都会有一种舍不得的情节。他们认为,这些钱都是航空公司飞机一趟趟飞出来的,为了养这些飞机,航空公司要花上许多的人力、物力和财力,代理人可以说所需的成本非常小,甚至机票都是航空公司的,而代理却大把地抓钱。尤其让航空公司无法忍受的是代理抓住客源的同时,又在航空公司间讨价还价,把市场搅乱,使得本不该降价的机票降价销售,本不该给的代理费,也因为要抓住客源而把不该多给的代理费也给了出去。

  其实,我们真的不应该这样狭隘地看待代理人。代理人作为航空公司的商业合作伙伴,销售的最前沿,他们同样也是为航空业的发展做出了很大的贡献,甚至可以说他们有时在做作创造性的工作。我们不妨可以从以下几点来说明:

  1、是机票代理人将航空公司的售票处延伸到了城乡的各个角落。

  上世纪80年代初期,当国内航空公司进入市场经济的时候,航空公司可以说是捉襟见肘,有买飞机的钱,却没有足够的资金在各个城市中建立售票处;建立了售票处又没有足够训练有素的销售人员,通讯设备也是少得可怜。当时一些应运而生的代理人也面临大致相同的情况,但是他们在挣到第一桶金的时候就开始购买一些简单的交通设备来往于航空公司和旅客之间了,开始国内航空销售市场拓荒。之后他们又出钱培训出一批又一批的懂得航空业务的售票员,将航空公司的联系系统和销售系统延伸到了城市的各个角落。我们现在可以看到在一些乡镇中也有了他们的身影。

  如果说这种状况单靠一家航空公司,别说在乡镇中开办售票处,就是如此迅速地培养出众多的销售人员和建立遍地开花的售票点,也是不可能的。据说目前仅北京就有900多家机票代理人。

  2、机票代理人是航空公司最好的活广告。

  一些航空公司自认为建立了庞大的呼叫中心和网站就能解决所有旅客的问题了,这应该是一种错误的观点。对于新兴的国内航空市场而言,一些广告词语,几个电话咨询,以及网站上令人眼花缭乱的购票操作程序,都很难让初步接触航空交通的旅客感到满意,唯有家门口的代理人能为这些旅客解释清楚他们想了解的一切。

  现在各航空公司的产品也是百花齐放,如旅游、中转、代码共享和航空联盟等都有其特殊的票价产品,而且是产品套着产品,每种产品中的限制和规定又各有不同。旅客要想选择一个适合自己的票价,或者说那个航空公司的产品更适合自己,没有机票代理这一层销售单位,无论你打多少咨询电话,跑多少个航空公司柜台,这些问题都是难于解决的。

  代理人在为航空公司销售机票的同时,实际上也成为了航空公司宣传的活广告,为航空公司节省了一大笔广告费用和通讯费用。仅从这点看,航空公司给代理人的一点佣金和“Z值”是完全物有所值的。

  3、机票代理人为航空公司代为受过。

  航空运输业发展到现在,不仅每家航空公司自身有一套行之有效的管理方法,与其他航空公司,以及国际上的许多航空公司都能实现联运,而且通过世界民航组织和国际航空协会的管理和协调下,使旅客能够手持一张机票,便能走向世界的每个角落。但由于许多因素影响,其中包括各种政治、经济和文化不同,也使得航空运输变得非常复杂和细致。机票上的每一点差错,或者手续上忽略,都可能造成旅客很大的损失,而机票代理人仅仅为航空公司出了一张机票,挣了一些代理费,却要承担起与他们毫无关系的某个政令和法律责任,向旅客赔礼道歉和赔付损失。

  当然,这只是机票代理为航空公司代为受过的一个典型例子而已,在实际操作中这些事例是不胜枚举的。有些代理为了与航空公司保持较好的合作关系,他们往往还会主动承担起一些责任,避免旅客投诉航空公司,让事态变得复杂。

  4、机票代理与航空公司的密切合作造就了航空市场的繁荣。

  关于机票代理人与航空公司合作的事例我们还可以列出许多,如代理人为航空公司反馈市场信息,提出建议谏言,反映旅客的意见等等,都是航空公司经营和市场竞争中必不可少的。所以航空公司与代理人的合作是非常紧密的,难于分出彼此。航空公司在发展过程中没有代理人的辅助,航空市场决不会有现在这样的繁荣;代理人没有航空公司在背后的支持,也就没有了存在的意义。如果航空公司与代理人的合作关系比作夫妻,这也并不为过,我们完全可以用夫唱妇随来比喻。回顾国内航空市场发展的经历,我们可以发现,发展的历程并不是一帆风顺的,也经历了许多风风雨雨和沟沟坎坎,但正是有航空公司和代理人相互依靠,相互支持,相互信任才共同走到了今天的繁荣。

  二、“零代理费”不是航空公司与代理人纠结的关键所在,是网络科技推动了航空市场的发展。

  我们可以看到,无论是荷航-法航集团突然推出“零代理费”,还是国航宣布18个月内取消机票代理费,都引起了一些代理人强烈的反应。我们不能把代理人的这种“反应”简单地归结成单单为了代理费,其实这也是他们感情的宣泄。在网上,就有许多代理表示,90%以上的机票都是由代理销售出去的,航空公司成百上亿的赚着利润,而区区的50亿代理费却舍不得。弦外之音就是代理人做了如此大的贡献,而却不能得到航空公司的认可。

  如果单从这样一个层面上来看,似乎航空公司做得“不仁不义”,按照我们中国人的思维方式,这样一个美满的“夫唱妇随”的搭档突然分道扬镳,分明就是“经济版的陈世美”。按这样的想法,既然有了“经济版的陈世美”,那么必然其背后也应该有一个“经济版的偷情小三”才能更符合逻辑。要想知道究竟这个“偷情小三”是谁其实并不难,只要看看谁能替代了代理人的一些功能,而且能量巨大,就能很快地得到印证。

  恐怕在目前发达的网络世界里,没有人能否认“网络”正在替代一些“代理人”的功能。过去我们打开航空公司的网站,也只能看到一些千篇一律的广告词语,联系电话和售票处的位置,自从网络进入到手机的领域后,这一切都发生了翻天覆地的变化。

  首先,现在手机网络的互动功能增强了。I-phone的3G手机就有上千种功能,可视对话以及网上交谈都已经是手指轻轻点击就可以办到的事情,费用也越来越低廉。

  其次,网上购票更显示出电子客票的功能。现在网上购买电子客票,已不需要许多的印证和程序,几乎到了半智能话的程度,点击一个航程,各种票价产品就能一目了然,无需为一个票价反复的了解。

  另外,目前国外一些机场还可以通过手机来办理值机手续,选择座位,让旅客不必冲冲忙忙地赶去机场去排队办理登记手续,也不必为航班的状况和变动到处打电话咨询。

  这些网络的功能变化,并不是以某个人或者某个航空公司的意志为转移的。即使航空公司仍然使用代理人作为销售的代表,但是旅客面对这样方便功能,很自然地就会会逐步选择网络上购票。

  所以,我们不能以过去的感情和概念来看待网络的功能,把它认为是“偷情小三”,这完全是一种时代的进步和时代的变迁。这正像当初国内航空业刚刚兴起时的情况一样,代理人的出现是适应了市场的需要。现在网络的功能逐步被运用,也是适应市场的需要。经济社会发展的浪潮就是一浪推着一浪不断地向前发展,不容任何人的片刻犹豫和踌躇,否则将会落得大浪淘沙。

  三、只有迅速改变自我,适应发展,才是生存之道,等待观望无异于坐以待毙。

  面对市场的变化,我本人认为,纠缠于代理费已经没有什么实际意义,但也并不是机票代理人就一定会被淘汰出局,关键是如何适应这种发展变化。如果目前代理人只是看到市场上还能暂时维持,或者还纠缠于过去旧的代理模式,继续等待观望,就无异于错失良机,坐以待毙。

  现在走进任何一家稍有规模的代理人办公场所,都可以发现他们的机票柜台销售并不像以往那样占据了大部分的工作场地,而是让位于客户的服务和网络上销售。实际上,这也是一种适应和变化,但这样的变化还只是“量”上的变化,没有形成“质”的转型。

  毕竟外国的机票代理能有生存的空间,为什么国内的机票代理就一定是走向末路呢?况且中国民航的这块蛋糕还在变大,为其服务创造价值的机会还很多,我们的代理不应该在一棵树上吊死,而应该尽快想出一个改变的方式,再次为国内航空市场的发展做出新的贡献。

 

“代理费”小知识链接

小小机票代理费,航空市场显奇效

  航空运输“零代理费”时代的到来,似乎对许多旅客并没有什么直接的影响,毕竟机票销售代理人功能的减退,是由于网络销售的兴起所产生的。一个时代过去,一个时代到来,这是社会发展的规律。

  然而许多人可能也没有认识到,就是这个机票销售“代理费”,曾经也为民航运输的发展做出过不可磨灭的贡献。它将航空运输资源在市场中运用更加合理,避免大量运力重复使用造成不必要的浪费,也使促使航空运输形成网络,极大地方便了旅客,使旅客手持一张机票,便能搭乘不同航空国内公司的飞机联程飞往多个城市,甚至跨越几个国家走向世界的每一个角落。

  1、航空运输的发展促使代理费的形成

  早期的航空运输只有点对点的运输,当时的销售也相对简单,各家航空承运人只销售自己航班的机票。但是随着市场需求的增加,一家承运人航班和售票处已不能满足顾客的需求,比如说,一家承运人只有几架飞机,只能飞有限的几个航点;同样,由于资金和物力所限,售票处也是非常有限,因而此时旅客行程受到较大限制。正是为了方便旅客,航空公司逐步形成了机票代理的雏形,即航空公司间代收钱款和代出机票。

  2、机票代理费促进航空运输业的进一步发展

  代理机票的出现最大的收益人理所当然是旅客,同时也为航空公司的发展注入了活力。旅客可以通过一家航空公司出票,而搭乘不同航空公司飞机随心所欲地联程飞向自己的目的地,或者连续到几个地方出差办事。航空公司也不必大量购买飞机和盲目地建立售票处,而是把更多的精力和财力用在为旅客服务上。

  由于开始的代理形式还不够规范,而且也是小范围的,随着市场规模的扩大,航空公司间也成了了航空协会,制定统一的规范出票形式,同时政府的民航管理机构也加强了对这方面进行管理。正是有了规范的措施和管理,使航空运输业走出地区,迈向世界,蓬蓬勃勃的发展起来。

  现在国际民航组织,世界航协依然对世界航空运输业的规范发展起着重要和关键的作用。一般而言,航空公司间的国际航线代理费为9%,而国内的代理费3%。

  3、市场经济催生机票代理人的出现,使航空运输市场更加繁荣

  航空运输业的发展也带动了飞机制造业的兴起,现代化的大型飞机使“天堑变通途”,跨洋跨洲旅行已经不再是困难的事情,这时旅行社与航空公司的业务形成了交叉。旅行社不但能够为航空公司组织客源,同时还能够为航空公司的机票销售提供服务,这也使市场中的出现了新的机票销售形式,形成专门的机票代理人。

  应该说,代理人的出现,像是为航空公司增添了手脚,把销售市场延伸到了城市的每一个角落,为航空公司节约了大量的成本,所以航空公司也毫不吝啬地把国内3%和国际9%机票销售代理费交给了代理人。机票销售代理人也没有令航空公司失望,他们在销售出大量机票的同时,还为旅客提供一些免费的服务,努力发掘出一些潜在的顾客。

  4、代理费也促使国内机票代理人迅速发展

  上世纪80年代,改革开放的春风也催化了国内航空市场的发展。当时的情形是机票销售一票难求,只有一些大的旅行社和机关单位有专门跑票人。以后到80年代末,90年代初在此基础上又出现了一些机票代理。由于这些国内早期的机票代理人与航空公司有着较特殊的关系,他们通过一张机票不仅能赚到代理费,还能从旅客手中很容易地挣到不菲的手续费。这一段时间也可以说是代理人鱼龙混杂的时候。为了防止代理人既拿代理费,又向旅客索要手续费,中国民用航空局为保护旅客的利益,也加大对代理人的管理力度,给予这种现象坚决制止。

  大约到90年代中期,由于国内航空业发展较快,市场也在不断扩大,代理人相对成本较小,而一张机票,国内就能拿到3%代理费,地区航线7%,国际9%,所以当时代理人在许多的大城市里已经是遍地开花。

  经过一段时间的发展,代理人的销售市场竞争也不断加剧,而航空公司的竞争手段由于较单一,服务同质化严重,使竞争集中在了一个层面上。从90年代中期到现在,国内航空公司目前最拿手的竞争手段依然是降价,或者加大对代理人的奖励,以促进销售。目前,国内代理人销售量达已占到了全部机票销售的90%以上;航空公司给代理人的代理费用也是五花八门:除代理费外,还有“Z值”、奖励、后返和底价等等。

  从航空公司给代理人的代理销售费用看,似乎代理人挣得很多,但实际上情况却完全相反。由于代理市场的迅速地膨胀,竞争也是异常激烈,仅北京市航空机票代理人最旺盛的时候就达到了1000多家。有的代理人为了生存不得不将代理费全部让利于旅客,而仅靠“博”销售机票数量来挣取“Z值”、奖励和后返。

  机票价格的降低,以及代理费的不断上涨,使国内航空公司成本明显增加。所以许多航空公司都一直都想通过自己的售票处实现更大数量的直销,但市场中代理人经过多年的发展,基本上已控制了客源,尤其他们的送票上门,能同时选择多家航空公司和不同的票价使旅客习惯于通过他们来购买机票。现在网络销售功能的不断加强,特别是网络进入手机领域,使国内航空公司直销看到了一线希望。

  5、国外航空公司将“零代理费”概念带入国内,但实际上情况却有所区分

  “零代理费”的概念是由国外航空公司带入国内的,但在国外由于航空市场已经比较成熟,他们的航空代理方式与国内有较大的不同。他们的机票代理人并不一定要靠航空公司的代理费来生存,他们可以通过提供服务来挣取服务费。

  在国外的许多航空市场,航空公司早已不是按国内3%,国际9%的方式给代理费。代理费的多少是由航空公司来决定的,所以在油价高涨和金融危机到来时,航空公司为降低成本和解决资金周转困难,就采取了消代理费的方式。这并没有给代理人的生存代来很大的问题,这种做法在代理人看来也是合情合理的。

  从这点看,国外“零代理费”概念确实与国内的目前情况是不同的。从国内的代理人的出现,再到目前国内航空公司纷纷表示取消代理费,整个代理市场似乎经过了一个周期有回到了原点,大家又在讨论在网络化经济的情况下,机票代理人如何生存的问题,但时代背景却有了根本的变化。

  通过这点我们可以看出,小小的“代理费”,但它对整个航空市场的推动作用却是很大的。现在,虽然取消了代理人的“代理费用”,但航空公司间的代理销售依然如故,而且还将在航空运输业的发展中起着重要的作用。

  两篇文章均刊登于“2010年第14期《空运商务》杂志”

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