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强秦梦——重组后航空公司的价格竞争与非价格竞争

  来源:中国民航报 作者:邱连中 黄为 谢立  [投稿排行榜]

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      [b]重组后航空公司的价格竞争与非价格竞争[/b]

      曾有人将占尽天时、地利、人和等诸多优势、快速壮大的国内航空公司称为中国航空运输市场的“一代天骄”。如今,以改革重组为契机,民航同仁无不盼望在1998年元气大伤的“一代天骄”能重温昔日“弯弓射雕”的旧梦。本文作者提出,如果说战国时代的强秦是从多年血与火的厮杀中打拼出来的话,那么任何一家航空公司欲圆中国民航业的“强秦梦”,必须经过市场经济的洗礼。

      

      [b]树欲静而风不止:反思1998年放松价格管制[/b]

      价格是最基本的竞争手段。1999年中国民用航空总局加强价格管制后,机票价格已经成为中国民航圈内最热门的话题。许多人将近年来航空公司所遇到的困难归咎于价格:不是指责机票价格太高,抑制了航空运输需求的健康增长,就是抱怨航空公司在价格上的明争暗斗将机票价压得太低,迄今未有定论。

       航空运输需求主要取决于三个因素:经济发展、运价水平和航班服务质量。即使在管制下,价格仍旧扮演着调节需求的重要角色,影响到航空公司的获利能力。从1945年到1978年,美国国内民航运输市场的年平均增长率高达13%。能够保持如此长时间的高速增长,除得益于战后经济的增长之外,美国航空运输委员会(CAB)在稳定价格方面的贡献不可低估。在这个时期,美国国内航空运价的年平均增长率只有1.6%,大大低于同期4%的通货。

      [i]·中国航空运输市场的变迁与价格弹性[/i]

       中国民航在中国经济改革后开始了真正的腾飞。1980年到1990年,国内航空运输市场平均增长率高达19%。在此期间,强劲的经济增长和较小的基数是航空运输高速增长的主要原因。

       90年代前5年,中国航空运输业经历了年增长率高达27%的“蜜月”时期。总体来讲,航空市场需求价格弹性仍不高,但快速增长的休闲旅客和探亲访友旅客,其对价格的敏感程度与以往占绝对优势的商务旅客已有明显区别,中国航空运输市场发生了结构性的变化。

       1996年是中国民航业的一个分水岭。从此,中国民航业从高速增长的“婴儿”阶段转变为较低增长率的“青少年”时期,增长率从每年百分之二十几下降到百分之十几。更重要的是这一年整个中国的经济环境发生了变化:成功的宏观经济政策使中国经济实现软着陆。中国政府最终成功地控制了通货膨胀(通货膨胀率降到一位数,并且继续保持下降的趋势),与此同时,国内生产总值增长速度仅略微放慢。当然,随着通货膨胀率的下降,航空旅客对价格变化也更加敏感。

       航空市场内外环境的变化,使民航总局和航空公司面临巨大的挑战。为了保持收入和利润的稳步增长,航空公司必须更加有效率地运营,以更灵活的价格来刺激需求。压抑成本、提高生产率顺理成章地成为众人关注的焦点。

       民航总局在1997年采取了一个大胆的步骤———“放开运价”。结果,航空公司开始了票价大战,并且在1998年出现巨额亏损。

      [i]·将亏损全部归咎于价格大战有失偏颇[/i]

       很多人谴责航空公司票价大战是1998年民航亏损的罪魁祸首,这只说对了问题的一半。航空运价与航空公司运营成果当然有着密切的联系,但它却不是航空公司收入的惟一决定因素。在西方,航空公司用两个指标衡量收入状况:一个是单位客英里收益水平(REVENUE/RPM),另一个是单位座英里收入(REV?ENUE/ASM)。前者反映价格水平和客票销售的组合状况,后者则是单位客英里收入和运量的综合结果。据此,我们分析了影响单位吨公里收入的两个因素:收益水平和载运量。1998年,航空公司的单位收入下降了20%,但单位收益水平仅下降12%,这说明40%的收入损失是由非价格因素———载运率从66.4%降到60.1%引起的,票价大战即便在价格弹性为零时,也只能解释中国航空公司在那个困难时期收入损失的60%。凯恩思主义者有一句名言:“你能领马儿到河边,但是你却不能强迫它喝水。”与此类似,你能提高运价,但是你不能迫使人们按此价购票。如果不是票价大战,载客率显然会更低。至于载客率会低到什么程度,取决于需求价格弹性(国际上常见的需求总体价格弹性参数在0.5至1之间)。但无论中国国内的价格弹性是高是低,没有价格大战,客座率不会更高应是不争的事实。

       1998年,航空公司的收益水平降低了12%,但运输量只增长了6%,这似乎证明中国国内旅客市场需求没有价格弹性,然而这个结论未免下得过早。众所周知,航空公司业务具有极强的周期性。在西方世界,当经济衰退时,鲜有航空公司能逃过赔钱之劫。在过去的数年中,中国经济的持续高速增长使中国航空公司成为幸运儿。然而,越来越开放的中国经济终将使全球经济环境的变化从不同程度上影响到国内经济的发展。由于国际航空市场间无法割断的必然联系,中国民航业在1998年初尝了亚洲经济危机的滋味。

       1998年,中国民航国际和地区航空运输市场经历了一次大转折:国际航线运输增长率从23%降到12%,香港、澳门航线从6%降为-7%。以往,国内航空运输量很重要的组成部分是在国内航线旅行的非本地(包括国外和香港、澳门)居民。虽然没有可靠数据估计亚洲金融危机对中国国内航空市场的影响程度,但这无疑是98年中国国内航空需求量增长萎缩的一个重要原因。

       97年以来,咄咄逼人的铁路运输又从空中抢夺了越来越多的旅客。从97年开始,铁路运输量增长首次超过航空运量的增长,随后差距逐年拉大。许多人将这种结果归咎于中国国内的航段距离短。其实,中国的国内平均航段距离不比美国短多少:在中国为1200公里,而在美国为1300公里。即使在500到1000公里的距离上,飞机也未必竞争不过火车。在欧洲,洲内平均航段距离为750公里,短于中国国内平均航段距离,况且欧洲有发达的铁路网络和高速火车系统。即便如此,欧洲航空运输在与铁路运输的竞争中却能争得上风,超越铁路运输的增长速度。

      1999年以来,不少民航业内外的人士指责民航总局的价格政策:如果中国的航空公司有定价的自由,他们将有力量与铁路竞争。价格固然是民航同替代品竞争的一个要素,但事实证明光凭削价蛮干,终究于事无补。1998年价格管制放松后,中国航空公司不仅没有赢得与铁路的竞争优势,反而遭受了巨大的损失,拉大了民航与铁路增长的距离。损失惨重、缺乏财务实力的众多航空公司,又如何能承受得起与铁路的价格持久战?

      [b]远近高低各不同:航空公司价格竞争策略[/b]

       价格不仅仅取决于需求和供给,在放松管制的环境下,航空公司应如何定价?为什么1998年中国航空运输市场价格的“放松管制”使中国航空公司遭受了巨额亏损,而始于1998年底的美国民航业的放松管制,却使全行业从1979年至2000年获得了年均3.5%的经营利润?比较放松管制前后21年美国航空公司的平均载客率,大约上升了11个百分点(从54%上升到65%),这表明对价格的放松管制政策,使美国民航业在新的水平上实现了均衡,美国航空运输业由此得到长足的发展。因此,充分理解放松管制环境下航空公司的定价策略,管理者才能实施合理的价格管制政策,使中国航空公司进行理性的价格竞争,同时也才能为中国民航业从严格管制过渡到较为宽松的经营环境扫清理论障碍。

       在所有行业中,航空公司的定价方法最为复杂。人们经常说没有人能看得懂航空公司的价格。放松管制以后,西方航空公司不再根据每座成本制定价格,他们以旅客支付的愿意为定价的基础,用客票购买和使用的限制条件,结合先进的收益管理系统和大量的定座数据,航空公司能区分时间敏感型和价格敏感型旅客。以优质优价的服务吸引前者,用低廉的价格刺激航空运输需求的增长。与此同时,尽力避免时间敏感型顾客低价旅行,防止价格敏感型顾客挤占时间敏感型高收益顾客的座位。

       [i]·无限制条件的打折是自毁长城[/i]

       西方骨干航空公司能为顾客提供4折、3折有时甚至是2折的机票,因为他们能向高收益顾客收取平均运价的160%、180%、200%或更高的价格。这一实践成功的关键是适宜的价格限制条件、适用的收益管理系统和理性的价格管理。当中国民航总局在1998年放松对价格的管制时,中国的航空公司在没有精心设计价格限制条件、做好充分准备的情况下,就投身于价格大战,更别提那时他们根本没有收益管理系统,必然的结果是价格直线下降。

       [i]·国内航线的净价结算是一剂“腐蚀剂”[/i]

       用于国际航线的净价结算是为了避开国际协议运价的管制。然而,为了绕开中国民航总局的价格管制,中国航空公司创举性地将净价结算方法运用于国内航线。净价结算腐蚀了高收益的商务顾客群,削弱了价格对市场需求的刺激作用,使航空公司收益管理失去其应有的威力。

       西方航空公司普遍实行的累进固定代理费制,能激励代理人多卖票、卖高价票,因为他们能够得到更多的佣金。但在用净价结算方法时,代理人获得收入的多少取决于他们从航空公司拿到的净价和顾客支付的价格之差。于是,代理人就会尽量向航空公司压价,尽可能向航空旅客抬价。这使本应调节市场需求的价格杠杆失灵,是中国航空公司看不到价格机制的原因之一。

       [i]·重组后的价格竞争策略[/i]

       原则之一,航空公司定价的目标既不是平衡供给和需求,也不是为了收回成本,进而获取利润,定价的目标就是收入极大化。比如,在加拿大,由于航空运输市场有很强的季节性,冬季运价几乎不可能收回成本。而夏季的高票价就可以弥补冬季的亏损以保证年度盈利。如果将冬季运价上涨以获取利润,航空公司必须削减大量运力以至于夏季获得的收入大大减少,因此总体来说还不如让冬季亏损更合算。

       原则之二,航空公司应采用多级票价结构,它不是类似“一种价格,多种折扣”的价格策略,而应是根据市场需求特征制定的、附加不同限制条件的多级价格体系。航空公司定价的全部秘密就是“乘客不同,价位不等”,即对时间敏感、价格不敏感的公务旅客收高价,而对休闲和探亲访友这些价格敏感、时间不敏感的旅客收低价。在相同的平均运价水平下,差别价格将刺激出更多的需求。中国航空公司应借鉴国外的一些做法,如“随买随飞”的票价(walkupfare)很高,开发国内政府公务和商务旅客的公司合同票价,同时制定要求较高的国内休闲和探亲访友旅客购买和使用折扣票的限制条件,并严格执行。中国航空公司过去几年的定价也已充分证明,不考虑中国的国情,机械地照搬照抄国外的机票购买和使用的限制条件,或不严格执行限制条件,都会使多级票价体系形同虚设。

       原则之三,中国航空公司应该研究和培育国内旅客的行为,建立适宜的限制条件来保护高收益细分市场。高收益旅客于航空公司,无异于贾宝玉颈上的“通灵宝玉”。从长远来说,低成本航空公司的无限制单程票价对骨干航空公司高收益市场的侵蚀,比“9·11”事件对它们的影响还要大。

      [b]虎啸重山龙吟川:能否准确定位决定未来命运[/b]

       重组后,中国仍然有十来家航空公司。航空公司产品的同质性和航线网络的经济性有使航空公司日益集中的趋向。重组只会加快这种趋势。中国航空公司的未来和每家航空公司的命运将取决于每一航空公司在新环境下的定位。有三种成功的经营模式可帮助航空公司正确定位:产品差异、成本领先和集中一点。我们将之简称为———走高,走低,还是找缝隙。

       新加坡航、汉莎航和英航是差异化战略定位的成功范例。他们将自己定位在航空公司产品的高端市场,用航线网络的经营杠杆作用、全方位的服务和品牌优势,使自己区别于其他航空公司。

       美西南航、西方喷气(Westjet)和轻松航(EasyJet)是成本领先战略定位的典范。他们将自己定位在航空公司产品的低端,以低价为价格敏感型旅客提供服务。

       第三种模式就是抓缝隙。有许多中小航空公司将他们的目标市场定位在某个特定市场领域而获得成功,如某些支线航空公司、包机航空公司和商务机航空公司。

       中国的航空公司有一种追潮逐流的倾向。每个航空公司都想要大型喷气机,每个航空公司都想要最新型的飞机,每个航空公司都想飞干线,每个航空公司都想成为国际性的航空公司。中国的航空公司拥有的飞机数量不多,但机型要比西方同行复杂得多。这样就增加了成本,降低了运营效率,也将每个航空公司推上了拥挤的独木桥。

       由于政府保护、价格管制和骨干航空公司的相对低效,迄今为止,尚未有中国航空公司破产的先例。重组为航空公司铺出了一条市场导向的新路。一个有枢纽辐射网络的航空公司将会是强劲的竞争对手。美国航空市场规模比中国大十倍,从长远看也难以容纳十家骨干航空公司。如果让市场力量来选择中国的航空公司,飞干线的航空公司数量一定会减少。

       要保持一个健康的、有竞争力的行业结构,每一家航空公司必须有正确的战略定位,或者成为差别化网络航空公司,或者成为支线航空公司,或者成为包机航空公司,或者成为一个低成本航空公司。没有明确的定位,或试图成为所有人的航空公司,都将难以生存。

       中国航空公司应该反思他们与国外航空公司竞争的战略定位,重新设计产品以发挥自己的优势。除非有强有力的联盟支持(如国航在PEKFRA市场和东航在PVGLAX市场),一个以经济舱为主,加上数量少但质量高的公务舱的两舱布局,可使中国航空公司在大大降低单位成本的情况下,更具价格竞争优势。价格敏感型旅客不会忠诚于任何航空公司,他们只忠诚于价格。对中国的航空公司而言,在国际市场上,首先以低成本战略建立频率优势,而后再逐步将重点转移到高收益旅客市场应是可行之路。

      [b]酒醇不怕巷子深:非价格竞争意义重大[/b]

       航空公司主要竞争于三个方面:价格、航班和产品。鉴于航空运输业的寡头垄断属性,非价格竞争意义重大。

       许多人认为飞机在与火车的竞争中败下阵来,是因价格过高所致,这有点失之于片面。航空公司如一味与火车在价格上争斗,很难胜出,因为火车毕竟有成本优势。航空公司必须发挥自己的优势:用灵活可靠的航班最大限度地提高旅行速度,缩短“门到门”的旅行时间。有人说,铁路用提速终结亏损。如出一辙,民航的出路也在于此,只是在具体做法上会稍有差别。四通八达的航线网络、提供多种选择的航班频率、正点可靠的航班服务、方便好用的航班时刻是建立航空公司竞争优势的必然组成部分。

       中国航空公司在国际竞争中的劣势可以概括为三点:全能型航空公司的成本、包机航空公司的航班编排、低成本航空公司的收益水平。

       上述三者相互关联,但航班是其中的关键。它既影响收入,又影响成本。商务旅客需要灵活的时刻,偏好成排的航班。包机式的零碎航班吸引不了商务旅客,收益水平自然就很低。就成本而言,每周两三个国际航班往往造成机组的利用率低,导致更多的人工费、更多的过夜费、更多的培训费和很低的生产率。低效的国际航班经常又产生低效的国内航班。因为在国际航班上零敲,势必造成在国内航班上碎打。宽体客机不飞国际航线时,就会被用于国内航线,其成本会居高难下,载客率将在低谷徘徊,除非价格极低,最终导致国内航线效益低下。

       中国航空公司国际竞争力不高,严重影响其在国内市场的竞争定位。中国民航总局管制票价是以中国民航业能够盈利为目标的。国际收益上不去,国内票价必须提得更高以弥补国际市场上的亏损,这样就会抑制国内市场需求并鼓励替代品的竞争。

      [i]·广织网,高筑墙[/i]

       在当今的竞争环境下,特别是在国际市场上,没有网络的力量,中国航空公司很难基于单独航线建立航班优势。失去管制的保护伞以后,西方国家的航空公司建筑起两道防火墙,以阻止因航空产品的同质性引起的价格战火无限制蔓延。一是差别定价系统,二是枢纽航线网络。现在,二者都受到低成本航空公司的挑战。但是,这两道防线至少在过去几十年里,成功地使航空公司的经营环境保持相对稳定。

       差别定价是运用限制条件将本无实质性差别的航空公司产品加以区分,避免供给和需求的力量将航空运输价格压在一个低价位上。枢纽辐射航线网络可以让航空公司割据一方,建立起寡头或垄断的市场结构,航空公司的枢纽由此变得物超所值。

       枢纽改变了游戏规则。它使点到点的航线市场竞争转化为航线网络之间的竞争。航空公司竞争的焦点已经从获得更多的航线转向建立枢纽城市的始发地强势。枢纽不仅是有效的竞争武器,它也在相当程度上遏制了航空公司在重叠航线上针锋相对、你死我活的竞争态势,造成一种既有竞争(不同枢纽间)又有垄断(枢纽航线上)的市场新格局。

      [i]·重组后的航线网络整合和优化[/i]

       重组为三大集团建立规模优势创造了条件,也为它们开启了将点到点的航线结构转变成为强大的枢纽网络结构的大门。枢纽的成功要建立在以下的一些关键因素上。

       第一,足够的中转机会。枢纽固有的缺陷显而易见,中转航班比直达航班耗时多。为了克服这一不足,枢纽航空公司以量取胜,大大增加中转机会。枢纽的成功有赖中小O&D市场。原先这些市场直达航班稀少,但通过建立枢纽,可达每天一班甚至几班的中转服务,大大方便了乘客。足够的中转机会,需要一定密度的枢纽航班以及这些航班之间的顺利衔接。所以,枢纽的威力可以用与枢纽连接的航线的数量来衡量,因为航线越多,所提供的中转量越多,航班密度越大。

       第二,短中转,高正点。中国缺少第六航权旅客和类似美国跨东西海岸那样的长线市场,大多数中国航段都在2小时以下。旅行时间越短,旅客对中转时间敏感性越强。在加拿大,国内转国内的最短时间为30分钟,而支线航班的中转时间为20分钟。根据不同机场的繁忙情况,国际上国内转国内的标准为25分钟到50分钟。如果中转时间太长,将会把旅客赶到点对点的直飞航班上,甚至是替代运输工具那边去。

       但如果计划中转时间较短,而航班经常延误,事情就会更糟。对一个欲将点到点的航线结构过渡为枢纽辐射航线网络体系的航空公司来说,最大的挑战就是保持航班的可靠性。渐进方式可能比突发的变革更适宜于中国航空公司。

       第三,系统运营的控制能力。不管航空公司多努力,延误在所难免。当运营出现问题时,枢纽航空公司需要系统运营中心的控制能力来决定,什么时候让下游航班等候延误的上游航班,什么时侯让延误的转机旅客转到下一个航班上去,什么时候转换飞机的廊桥以保证关键航班的正常运营,否则机场将会处于一片混乱的状态。

       第四,先进的管理决策支持系统。航空公司运力计划的主要内容是决定飞机往哪儿飞、什么时刻飞、飞多少班以及使用什么机型。在点到点的航线网络中,这些决策可以根据每一个特定市场和单一航线独立进行。

       如今,枢纽将成百上千的O&D市场连在一起,不应再根据每个航班自身的运营效益来判断好坏,因为它还会对上游和下游航班作出贡献。这就需要庞大的数据库来预测、评估航班运量和航线网络经济效益。

      

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