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“两舱”运价放开与积极的发展态度

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2010-07-14 13:21:47

专业分类市场营销

  

  最近中国民用航空局颁发了《推进民航国内航线头等舱、公务舱票价改革》文件,并将于6月1日开始在国内航线上实行有市场调节的头等舱、公务舱票价。

  对此,虽然业内人士普遍都认为此项措施对于国内航空高端服务市场有一定的推动作用,但认识上却还是有些不尽相同的观点。一种观点认为,“两舱”高端服务经过了金融危机的沉重打击,目前已经一蹶不振,国外许多的知名品牌的航空公司都在调整和减少“两舱”座位,以吸引更多的普通舱旅客,弥补“高舱位”客座率急剧下降带来的损失。虽然现在经济有所恢复,但依然存在着许多不确定因素,公务旅行远未恢复到危机前的水平,“两舱”的发展还有待时日。国内的“两舱”发展一直滞后,如果现在放开“两舱”运价,不仅不能达到目的,很可能会引来新一轮的票价大战,使本来就已经相形见绌的“两舱”发展雪上加霜。

  另一种观点则认为,金融危机确实给国际上的许多大品牌航空公司的“两舱”带来了巨大的损失,巨大的投入变成了现在的巨大成本,目前正处在收缩的阶段。对比国内的“两舱”发展,应该说正是我们发展的好时机。首先,国内经济保持了稳定,许多国内公司向国外扩张,公务旅客在增加,高端的需求也在增加;其次,国际航空市场的“两舱”衰落,竞争力度降低,也为国内“两舱”高端航空市场提供了发展的机会;另外,中国已经是航空运输大国,其潜力显而易见,发掘和提升高端产品有利于打响高端服务品牌,为未来的持续发展打下基础。

  这两种观点态度正像在沙漠中的行走的两种不同人,如果他们各自都得到了“半瓶水”,“乐观的人”则庆幸自己得到了这半瓶水,更增加了他走出沙漠的信心;而“悲观的人”却觉得半瓶水还是太少了点,是否能维持到走出沙漠还很难说。我们常说:“态度决定成败。”如果我们在工作中缺乏积极态度,不仅对自己的追求丧失了信心,还可能被外部因素所左右,难于达成目标,最终还会导致失败。

  实际上,现在的全球航空市场发展的形势是对我们非常有利的,国家也在大力促进国内民航业的发展,提出建设“民航强国”,现在机遇就在我们面前,关键是我们怎样端正“态度”去看待这种形势的发展:

  一、发展“高端服务”不容忽视的天赐良机

  现在中国的GDP总量正在跨越日本,许多知名经济专家预测,中国的GDP将在未来几十年内超越美国,成为压倒性的全球第一位。2009年中国民航客运量也有了很大的增长,达到了2亿多人次,全行业盈利122亿元,三大航空公司全部扭亏为盈。

  我们可以预测,中国经济的稳定发展,将继续有力地支撑了中国航空运输业的发展。现在国内许多地区和城市人均GDP已经突破1万美元,这说明我国人民的生活水平已经有了很大的提高。可以说,一些地区和城市生活水平已经进入到“富裕”或者说是“享受型”生活水准。在国外,常把GDP与消费水平相比较。GDP的增长,也意味着消费水平的提高,反之则下降,两者的关系是成正比的。所以,未来在航空运输业方面,我国的消费水平也将水涨船高,不仅仅是数量上的需求增加,在质量上也将有很大的提高,也就是说对“两舱”服务的需求将有所增加。事实上,仅在这几年,国内航空的“两舱”旅客人数已有了明显的增长,从2004年-2006年国内“两舱”客座率平均只有15%多一些,而2009年已经上升到大约40-50%之多。

  与此相对应,几乎所有国外航空公司的“两舱”服务都遭到了严重的打击,直到现在还难于恢复元气,继续出现亏损。甚至一些专家认为,金融危机之后,公务旅客已不再选择坐公务和头等舱。航空公司保留公务和头等舱只是为了激励常旅客去积累里程,留住高端经济舱旅客。为了降低成本,许多大品牌的航空公司还把公务和头等舱改装成了经济舱。

  这“一增”与“一减”充分看出了国内高端舱位的发展趋势,另外,还有一个更重要的因素是,经过了金融危机高端市场的竞争力度已大大降低。过去国内航空公司在众多的大品牌航空公司压力下难于有所表现,一些国内的旅客也不认可我们的“两舱”服务,更别说制订“两舱”服务运价的话语权,以致我们使用了多年国内航线的头等舱和公务舱票价都是几十年一贯制“铁板一块”。现在完全不同了,我们的各种束缚和压力已经放开,而且又正处在国内航空也快速上升的关键点位上,正是一触即发的时候,所以说这是天赐的发展高舱位的良机。

  二、不能让国外的消极情绪牵着我们鼻子走

  如此明显的发展机会,为什么一些人还会有畏难和害怕发展高舱位的情绪呢?其实,要找出他们的根源并不难,主要是这些人长期在市场操作和运营管理中都是以国外的经验为依据,绝大部分的教科书和运营的案例都是来自国外;另外过去国外大品牌航空公司发展辉煌时期,我们在市场上没有发言权,我们的高端服务品牌很难打得响,即使“两舱”运价降得再低,也很难拉住真正的高端旅客。这也就给一些人形成了一个固定的思维模式:国外大品牌管理上比我们好,有良好的高端服务资源优势,经验比我们丰富,投入大产品更新换代快,有吸引力,我们很难超越他们。

  正因为这种长期的潜移默化影响,我们中的一些人已经没有了改变现实状况的冲动,只想跟着别人亦步亦趋地走,认为这样才是发展的方向和趋势。如金融危机前,国外航空把“2/8理论”捧得很高,国内的一些销售人员也像捡到了至宝,不根据自己当时的实际情况,把许多人力、物力和财力盲目地投到了高舱位发展上,结果也是可想而知的。金融危机来袭,国外的航空界人士和专家,都对高端服务不再看好,我们中也有一些人跟着唱起了“低调”,被国外的消极情绪牵着鼻子走。

  其实我们完全没有必要去看着别人的一举一动去做事,按照别人的思路走。我们完全可以选择自己的发展方向,如南航和川航推出的“高端经济舱”,就是根据目前国内航空市场发展的情况,以及国内旅客的不同类型设计的产品,基本上符合了当前国内公务旅客的需求,具有很强的自我创新精神,也受到了公务旅客的欢迎。而又有一些国内的人士把这个产品戴上了国外产品“帽子”,实际上,国外一些“超级经济舱”与国内的“高端经济舱”针对的旅客群体和服务内容上是有不相同概念的。

  三、没有相应的高端服务品牌就难于实现“民航强国”的梦想

  也许有人要问,究竟我们要发展什么样的高端产品,才能打响我们的服务品牌呢?首先,我们不能再把发展高端停留在一般化的水平上;其次,我们也不是为了发展高端而去发展高端,或者说只是摆摆门面,我们应该把眼光放得更远一些。

  现在我们可以看到,国外一些的大品牌的航空公司,发展过程中已经多次更新换代。他们有专门的高端产品研发体系,产品不仅仅是端茶倒水的服务工作,而是从各种人性化的角度研究和设计机舱,座椅、设备、灯光和私密空间都让旅客感到舒适,赢得了许多“高端旅客”的青睐。据说,金融危机前,各大品牌的航空公司的“两舱”客座率都能达到90%以上,“两舱”的收益是他们主要的利润来源。当然他们对“高端服务”也是投下了很大的本钱,这样的投入也使他们得到了很高回报率,积累下相当雄厚的财力,如英航一张头等舱的机票可以高达上万英镑。这次金融危机中,英航虽然也受到了许多挫折,甚至遭受了多年来少有的亏损,但他们并没有因此衰落下去,而是抓住这次市场走低和限制放松的机会,在国外建立分公司,收购合并资源较好的航空公司为以后的战略发展布局(这是他们过去想做而做不到的事情),而其他航空公司就没有这么幸运和具有这样的能力。

  这样比较之下,可以发现,要想持续发展,做大做强,能够抵御各种风险,没有一定的资金基础是不可能做到的,另外,品牌是否打得响,也与航空公司的雄厚资金相联系的。纵观现在国际上的大品牌航空公司,我们还会发现,他们的品牌也与他们的高质量和高层次的服务紧密相连的。

  所以本人认为,国内“两舱”的价格放开,并不是在现有的“两舱”基础增加一些运价,或者自由地调节价钱打价格战,而是要把我们的高端服务向更高的层次推进。如果我们看不到这一点,还只是停留在一般水平上,不仅“高端旅客”不能认可我们,绝大多数的公务旅客还是把我们看着不入流的航空公司,这与我们向“民航强国”发展的目标显然相差甚远;再者说,低层次的发展,也难于提高收益中的附加值,也就没有充足的资金投入扩大再生产中,不断更新设备和提高服务质量,以及抵御风险,更使我们建设“民航强国”成为一句口号而已。

  所以,现在要想做大做强,打响我们的品牌,高质量的服务也是我们不可或缺的部分。虽然,现在放开“两舱”的运价限制仅是发展高端服务的开始,但我们应该把国际上的大品牌航空公司作为发展的目标,我们不一定要按他们的模式发展,但一定要努力地向这个方向迈进。可以说,我们现在要走得路还很长,遇到的困难和风险也会很大,但我们一定要有必胜的信心。

  现在,国内航空正处在快速发展的阶段,金融危机后让我们拥有了更多的发展优势,我们一定要抓住这个大好时机,果断出击,全面提高我们的服务层次,实现我们的“民航强国”的梦想。

  (刊登于2010年6月1日《空运商务》2010年第12期)

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