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从吉祥模式看国有航空的经营策略

来源:民航资源网专家 作者: 韩涛 2010-07-05 11:47:22

专业分类市场营销

  

  从2003年起,鹰联、东星、奥凯、吉祥、春秋这些民营航空公司相继成立,一时间形成了声势浩大的民营航空阵营。经过金融危机、油价高涨之后,民营航空举步维艰。2009年,东星破产、鹰联更名、奥凯易主正是国进民退的表现。唯独春秋和吉祥,却在金融危机的背景之下保持盈利。2009年吉祥航空盈利1.08亿元,且是开航三年,年年盈利。其中必有非常之道。

差异化营销,关注长尾市场

  如今,大规模市场已经分裂成为无数小市场,市场曲线中那长长的尾巴聚合成庞大的客源群体。选择权更多在消费者手中,个性化时代已经来临。与传统航空公司不同的是,吉祥航空关注于市场曲线的尾部,把旅客再次进行了细分,将部分高端旅客作为利润增长点。

  吉祥航空从营销角度尝试走差异化的道路。采取中高端的战略定位,为了吸引中高端的客人,吉祥航空在战术上采取了很多措施:全部引进全新的飞机,通过全新飞机的舒适度、安全系数吸引高端旅客;机上座位布局最小化,座椅的间距达到最宽,同时在经济舱座椅也装上一般头等舱座椅才配备的头枕。

  吉祥航空在经营策略上坚定不移地贯彻“有所为,有所不为”的原则。“好钢用在刀刃上”,集中优势做好高端服务的细节,吉祥航空的目标群体一直以公务、商务和商务休闲旅客为主,打造“吉祥如意”的高端旅行品牌,创造了新的细分市场。

国内消费升级和区域经济优势

  吉祥航空的盈利,与内生性需求旺盛和区域经济优势有很大的关系。在2009年国际民航和国际航线负增长的环境下,我国民航业依然超过20%的业务量增长,主要是受到消费升级的影响。统计数据显示,最近6年来,旅游和其他非公务出行人数比例占航空出行的比例越来越高,截至2008年,这一比例已经达到56%,比2003年提升了13个百分点。由此可见,旅行消费升级已经充分体现航空旅行越来越大众化。

  吉祥航空的基地上海是“吉祥模式”的核心基础,上海作为长三角经济圈的核心城市,是国内外投资者关注的热土,身处中心的上海市日益发展成为大公司、大银行总部和研发中心的所在地,并加快朝国际经济、金融、贸易和航运四大中心迈进。一方面对价格有承受力的白领数量庞大,另一方面往来全国各个大中城市的客源庞大。这为吉祥航空打造高端商务旅行品牌奠定了基础。

国有航空如何经营A380

  从目前国有三大航空公司的情况来看,都将各自定位成大型网络型航空公司,服务同质化日益严重,在干线上的竞争越来越激烈,大家都在拼抢市场曲线的头部。然而南航即将迎来世界载客量最大的双层客机A380,如何提升载客率成了摆在面前的难题。

  在这方面,马来西亚亚洲航空就是值得学习的对象。自从亚航开辟了中国飞往东南亚的廉价航班以来,成千上万的背包旅行者踏上了旅途。浏览各大自由行论坛,都市白领们谈论最多的就是亚洲航空何时促销。在亚航网站促销活动前几周,各大旅游论坛的网友们奔走相告,背包族们深夜在电脑前守候。抢到特价机票的白领们开始发帖相约明年出游。相当部分的白领因为亚航低廉的机票价格,旅行频率逐年上升。有调查表明,旅游消费已经逐渐成为都市白领们住房、汽车、家电之后的第四大消费项目了。亚航通过价格差异和成功的市场推广和策划,创造了市场需求,延长了市场曲线。

  我们在分析亚洲航空和吉祥航空案例的时候,并不是简单地认为低价就是市场曲线的尾部,或者高端就是市场曲线的头部。吉祥航空将高端服务做到精致化、品牌化,同样是创造了新的细分市场。笔者认为,国有航空在经营大型客机的时候,也必须关注市场曲线的尾部,关注不同类型的细分市场。通过差异化服务、差异化价格、差异化的销售渠道、差异化的市场推广等方式、将市场曲线的尾部不断延长,主动挖掘和创造细分市场,走出A380的成功营销之路。(本文发表于环球旅讯)

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