您现在的位置:民航资源网>>民航专业文章

传统航企盈利模式面临两舱旅客消减大幅挑战

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民/编译 2010-01-05 11:02:09

专业分类市场营销

  

  秋季里,我们终于看到影响全球经济的金融危机正逐步消退,人们对2010年经济恢复的预期也越来越高。这对于全球的航空业无疑是一个好消息,因为据IATA的估算,全球航空业2009年损失可能达到110亿美元。但经历了这场危机后,商业航空运输业有可能难于恢复到危机前的运营水平,大的结构调整在所难免,而且头等舱和公务舱面临的调整可能性更大。

  过去,国际长航线高含金量的旅客是收益的主要来源,但金融危机中,“两舱”旅客数目大幅跳水,令航空公司谈“两舱”色变,甚至感到重建高舱位往日辉煌已非常困难。在短航线市场上,公务旅客也已退居到经济舱的座位上,或者选择乘坐低成本航空公司。这使得传统航空公司曾经吹起的高收益气泡面临崩溃。

  公务旅客在金融危机期间改变了他们的出行方法,减少了乘坐飞机,或者不再购买公务舱机票。现在很难确定,企业老板在金融危机后是否还会像以往那样经常地派人员出差。事实上,这与经济条件没有很大的关系,正如视频会议技术的改进,以及公司环保的考虑,这都对公务旅行产生一定的影响。

  “过去人们都愿意尝试新鲜事物,如:是否有折扣和优惠的公务舱机票,或则体验短途低成本航班,再或者开会使用视频。即使这些都不理想,他们还是想尝试一下的。现在人们不再这么做了,”前维珍蓝航空公司行政管理主任大卫·赫特纳说。

  “长航线的航班收益状况主要来自于头等和公务舱的收入和收益,”IATA首席经济师博安·皮尔斯说。“就这个意义而言,(高)收益还没有恢复,航空公司经营模式的确要有所改变。具体需要怎么改变,这还是个未知数,但我认为,普遍的看法是我们的(高)收益水平无法回到金融危机前。”

巨大的下跌

  高舱位的下跌幅度到底有多大呢?根据IATA数据,2008年6月国际航班“两舱”上座率开始滞胀,之后一路下跌。今年前期,同比月平均跌幅都在20%的范围。到5月份,月跌幅达到23%,到6月略有好转,达到21.3%。八月份,终于出现了“好转的迹象”,同比高舱位旅客客座率“仅”跌了12%。

  但是,高端旅客的减少,仅是事情的一个方面。另一方面,孤注一掷的航空公司也开始为提高“两舱”的客座率而较劲了脑汁,无论是推出比过去低3-5倍的头等舱和公务舱票价,还是让经济舱旅客更简便地用常旅客积累里程换取升舱,他们能做的都设法尝试。皮尔斯把这称之为“挤兑现金”。据IATA估计,8月份两舱票价平均下跌了18%,两舱的收益暴跌了30%。

  “运力过剩随之而来,总的来说,国际航空市场的需求下降快于航空公司消减运力的速度,这也造成了两舱收益的直线下滑的压力。第二个压力便是现金的危机。”皮尔斯说。“航空公司急切希望在这样的经济环境下能得到现金,这就是为什么我们能看到两舱的平均票价总是大大超过经济舱的下跌速度。这种不同寻常做法,也是为了吸引对价格敏感的经济舱的旅客。”

  行业内部的分析家警告说,这种做法无异于自毁其经营理念,使之今后难于重建,尤其是难于恢复头等舱的票价水平。两舱衰落“直接在人们的意识中留下永久的疤痕,即使旅客再回到了这家航空公司乘坐飞机,也不会去选择这个票价了,”俄亥俄州州立大学航空系主任那瓦尔·坦奈迦说。该人著有多部关于航空公司经济方面的书籍。

  他解释了有两种因素将造成这种结果:1、客户和企业都收到危机中“贷款债务”的影响,即使经济好转了,也没有能力恢复“正常的经营”;就算将来有权修改资产负债表,客户也拿不出钱来购买机票。2、提供两舱低廉的折扣票价,航空公司已经改变了机票的价值目的。一个公务旅客曾经花2000美元购买了跨大西洋的公务舱机票,现在绝不会情愿花5000-7000美元去购买相同的服务,坦奈迦说。“危机过后出现新的不同标准是完成有可能的。旧的经营模式已经过时,它需要新的方法来代替。”

  LECG公司专门从事航空公司公司经济研究的博士达里宁·李指出,金融危机的副产品就是那些得到了政府救援的公司,在各种压力下不敢大胆地使用这些资金。“我有一个疑问,是否银行的投资家们过去眼都不眨一下就花6000美元买一张往返大西洋的机票,而他们现在为大家所关注,他们还会像过去那样(花这样大的价钱)吗?”他说。

  皮尔斯指出,“现在公司安排出差严格限制票价已成为一种潜规则,已经很难改变。”即使是短程出差也同样是如此。形成了尽量去购买经济舱机票,而不愿过问高舱位机票的趋势,现在是“每况愈下”,他说。

  谈到第二季度美大陆航空公司损失的2.13亿美元,该航总裁兼首席运营主管杰夫·史密斯克对专家表示,公务旅客“减少公务出行”,或者改而去购买经济舱机票,引起了两舱的机票大打折扣。两舱旅客第二季度数字同比下降了27%。大陆航现在想方设法填满经济舱座位,“但用低票价的高客座率来支撑,收益自然很低,”史密斯克解释到。“这很清楚,我们现在的收益是依靠低票价的刺激大量的休闲旅游。”第二季度公务旅客“持续”地下降,这也形成了这个期间公务旅客和票价“都非常低的局面”。他说。

  “我们常看见提着公文包的旅客去搭乘瑞安航空公司的飞机,”赫特纳说。“人们现在习惯于去乘坐低成本航空公司,这一点也越来越容易被(公务旅客)接受了。现在大家都觉得和学生,以及提着大包小包的旅客挤在一起是件无所谓的事情了。”

  英航的CEO威廉·沃尔什上个月在华盛顿对国际航空俱乐部发表讲话称,“我们已经看到短程公务旅客的结构发生了变化。我无法期望短程公务旅客会再回到我们的两舱来。”英航对两舱旅客有着非常强的依赖性,两舱旅客仅占全部旅客的13%,但却能产生出45%的收益。现在他们继续在投资打造长航线的两舱产品。

视频会议

  视频会议是公务旅客不愿意购买机票另一个主要因素。视频会议技术曾因其画面和发音断断续续而较少被使用,近几年该技术却迅速得到了发展。最新的高端系统“几乎能与会议现场相媲美,”李说。“而这些系统的价格还在不断地下降,像这样一代又一代的视频会议技术发展趋势,确实威胁到了航空公司两舱服务的发展。”

  一旦这种技术质量水平达到了“电影‘星际迷航’的感觉”,航空公司就不得不接受失去公务旅客的现实了。赫特纳说。“如果视频会议技术日臻完善,人们将无法挑剔它问题。他将不仅融入到所有销售环节的联系中,还将融入到所有(公司)内部会议中。对于销售人员而言,没有比面对面的交谈方便的了。但是对于公司内部的战略研讨会议,视频会议技术似乎还不能完全满足要求。”

  另外,一些视频会议提供商还销售“绿色技术”设备,能帮助企业减少因外出公差带来的“碳足迹”(carbonfootprint注-一种碳排放的指标)。英国的高端视频会议设备专家JKC打出广告称,“使用视频会议设备,能为各公司根据排放指标有效地降低和控制碳足迹。生产中碳排放成本无法控制,购买了视频设备即减少了出差,省下的费用就是收入。”

  尽管前景令人沮丧,但专家坚信,飞机的前舱在吸引公务旅客方面仍将起到重要的作用,问题是我们如何调整好下一步对公务旅客的服务。“我认为,绝大部分公务旅客还会来乘坐飞机,”皮尔斯说。“这要根据世界的贸易情况而定。去年年底经济崩溃,也造成了两舱客座率的锐减。目前世界经济贸易的恢复,已经显示出一些公务旅客在增加。”

  航空公司“理所当然”要关注两舱的旅客是否减少,他接着说:“对于大多数飞机来说,改装是非常昂贵的,但航空公司应该注意到,现在的公务旅客已经没有条件像过去那样支付较高的票价。”

  皮尔斯解释到,减少一些公务舱座位,意味着航空公司在长航线上降低标准,使用较小型号的飞机,增加更多的“公务经济舱”座位,或者消减一些航线上的航班。航空公司同时要考虑在长航线上设立一些稳定的经济舱高票价,“以弥补(公务舱收益)缺失”和飞机后舱收益不足。通过经济舱辅助服务提高收益的趋势,完全是为了加快补偿两舱收益的缺失,他说。

  但两舱座位并不会消失。两舱座位收益“不可能恢复到危机前的水平,然而公务旅客依然能带来很高的收益,”李说。“他们是航空公司最有价值的顾客群体,也是乘机率最高的旅客。”他强调,公务经济舱座位将变得更加突出。“事实证明,航空公司设立的公务经济舱座位运行良好,所以我认为设立这个舱位不是没有道理的,”他说。“现在每个公司现在都愿意让他的雇员花1500美元乘坐跨大西洋航班出差,而花6000美元购买传统的公务舱却变得很可笑了。”

鼓励升舱

  航空公司同样还要保留公务舱座位,以激励常旅客去积累里程。坦奈迦指出,“航空公司还需继续保留两舱,是因为经济舱的旅客还有升舱的要求,”他说。“保留两舱只为为留住高端经济舱旅客。”

  总的来说,现在的两舱服务只是为了证明,是否有一天航空公司依靠它们来再次获得巨大的收益。“两舱服务的竞争将不会再像过去激烈,”李说。“我们习惯于过去各家航空公司的公务舱服务没有什么很大的区别。但现在航空公司要却对不同的高端旅客需求提供真正不同的服务了。”

  细微的不同就能吸引住挑剔的公务旅客,一般来说,如果一家航空公司服务仅在某一点上更令旅客称心,即使票价高些他们也愿意接受,他说。“急于去谈判签订合同的旅客对票价不会很敏感。这时的竞争应该把价格适当提高。”

0荐闻榜

延伸阅读:公务 旅客