您现在的位置:民航资源网>>民航专业文章

航空公司售卖“菜单” 餐食服务做起文章

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2009-11-03 10:48:05

专业分类空中服务

  

  当机票中利润越来越少时,美国的航空公司不得不想方设法在其他服务中搜罗每一分钱,一些航班上又开始在餐食服务上做起文章。9·11后,机上售卖推出多少有点勉强,但现在航空公司认为不能把它们简单地都撤销,毕竟现在还可以发挥新的效用。据说一些航空公司正在这么做了,或者正考虑做这项工作。

  一般航空公司都认为,机上售卖食品服务基本上是一种财务收支平衡的方案,是为了抵消销售增加带来的成本增长风险,通过推出这项服务以期对支出有所平衡。这项服务一般是提供一些如奶酪、饼干和调味剂之类的简单食品,乃至供应较大的餐食盒饭、汉堡包和寿司等。今年3月份,在凤凰城空港召开的“国际航空研讨会”上,美国联合航航空公司的市场营销和顾客服务部资深总经理丹尼斯·卡里就对与会者说:以往美联航机上供餐支出大约是一个亿左右,现在支出是两千万,而收入也是两千万。

  也有事例表明航空公司现在对机上销售食品比过去有更大的兴趣了。美联航机上杂志和网站中就列有四种每盒6美元的小食品,在机舱里也能看到服务员忙碌着为购买的旅客送上这些小食品盒(应该说他们和达美航空公司过去一样,是屈尊做这点小事)。在凤凰城,卡里还表示:“他们正考虑对食品增加些花色品种,诸如选择更多点,数量更大点。”

  “在过去的12-15个月中,可以看到我们为旅客解决了实际的问题,提供了色香味美的‘机上购买餐食’。”这是美北方航空公司总经理格雷格·休斯在Pourshins和Supplair公司说的话,这两家公司是世界最大的航空食品供应商“盖特美食公司”的合作伙伴。他指出,现在,甚至在短程航班上旅客也越来越多地消费了,这又形成了更多的销售机会。“航空公司不仅不反对这样做,还要把这些工作做好,提供可口的三明治、沙拉和儿童食品。”

  盖特美食公司与全球250多家航空公司有供餐协议,并开有大约100家航空食品厂房。他们除提供机上配餐外,目前还为一些航空公司开发生产品牌食品项目。休斯认为,现在的航空公司不能仅仅关注辅业收入,更重要的是为旅客解决“实际的问题”。

  今年4月,夏威夷航空公司推出机上“Ono小酒馆”菜单,其中的食品均由盖特美食公司烹制,包括诸如:墨西哥沙拉玉米豆卷、精制寿司、沙爹烤鸡和打卤面等几款小吃。这些升级版的小吃定价为每份10美元。同时,从北美大陆到夏威夷,以及岛内各点间的该航空公司的航班上也提供免费餐食。负责客舱的副总裁路易斯·圣西尔对《世界航空运输》杂志社的记者说:“这些精制的小吃都是有特色的餐食,如寿司和希腊沙拉。免费的餐食则比较大众化,例如意大利面。我们确实有许多愿意付款购买这些特色食品的旅客。”

  夏威夷航空公司实行的“机舱不流通现款”措施,有效地保障了账目管理。圣西尔就管理方面也说到:“‘机舱不流通现款措施’管理经验使我们账目始终很清晰,而正因为这样,我们对机上的餐食不同需求情况了如指掌。”这个新的项目也关注到了环保问题,用于包装食品的材料都是能在自然环境中100%降解的。“Ono小酒馆”主要是让旅客在乘机时有更多的新体验,同时也能为航空公司额外增加一些收入。

  阿拉斯加航空公司一直都坚持机上免费提供餐食服务,在竞争的压力下,为减少开支他们在几年前也开展了“机上购买餐食”项目。该航市场营销总经理格雷格·拉蒂默将此称之为主要以此来改善旅客的服务。他们供应的餐食每份6美元。头等舱的旅客仍然是免费供应餐食。

  拉蒂默说:“我们推出这个项目是从顾客利益出发的。以往我们为每个旅客提供免费三明治时,结果都会有许多被丢弃。说实话,许多人不喜欢那些食品,所以我们投资搞起了‘机上购买餐食’项目。”阿拉斯加航空公司实行了机舱不流通现款的办法,这主要靠Guest Logix公司提供的POS机刷卡完成。在阿拉斯加,并不是所有旅客都持有银行信用卡和借记卡,这些旅客只能在办理登机手续柜台购买餐卷。

  Jet Blue航空公司与西南航空公司一样,从来不在机上提供餐食。最近Jet Blue完成了为期三个月的实验性项目,其内容是旅客用8美元购买三明治和沙拉,可免费提供面包片、腰果、点心和饼干。实验项目的结果仍在评估中。其产品开发经理唐·乌塞尔玛表示:“现在要对此评价还为时过早,但反应还是积极的。目前还需要时间去做出决定,是否要推进这个项目。”Jet Blue航空公司是与Pourshins食品公司开发的该餐食。

  乌塞尔玛说,这个项目面临的挑战之一是确保这样做不会产生出又一个旅客群体的服务给自己的品牌带来负面的影响。很明显,提供餐食将带来“新的作业麻烦”,这要涉及到许多方面的问题,如飞机周转的次数。“如果能确知旅客确实喜欢这项服务,我们愿意尽快实行。但我们还没准备好处理如此大的餐食工程。之所以考虑这些,完全是替我们的旅客着想。做好这项工作的关键将是处理好供应和需求的关系。”Jet Blue也实行机舱不流通现款。旅客付费刷卡是使用Live TVIFE的系统。

  全美航空公司(US Airways)对机上购买餐食服务并不热心。他们举例说,让餐食公司给每架飞机装上恰如其分数量的餐食是非常困难的。执行副总裁罗伯特·伊索姆表示,“‘机上购买餐食’已经过时,这个产品我们确实没有赚到钱。”为了能再多赚点钱,全美航空公司去年开始对软饮料收费,但由于没有其他航空公司采取同样的做法,他们最后还是取消了收费。然而,由LSGSky Chefs食品公司开发烹制的几款精选餐食仍然在美国航空公司的国内航班上供应。有发言人说,“我们经常改换餐食品种,以保证我们的旅客吃得开心。”

  美国航空公司为飞行3个小时以上的国内航班经济舱旅客提供购买三明治的服务。在大约2小时,或大于2个小时以上的航班可购买小食品盒。餐饮部经理提姆·麦克马汉说:“我们总是想方设法加强这方面的供应。这一概念不是一个创收开发项目。”该航的餐食是由盖特美食公司,LSG Sky Chefs食品生产厂和几个较小的独立承包商提供的。

  麦克马汉还表示,在美国航空公司的航班上现金和信用卡都能使用,但他们现在也正在与Guest Logix公司合作,逐步向客舱内“无现金流通”的方向发展。“我确实希望引进更多的机舱内零售产品。以此回馈更多的价值—旅客自身利益的价值,”他说。“在餐食需求上,我们不可能估算得很准,也有错误和遗漏的情况,但非常少。我没有见到过把所有餐食都卖完的时候。旅客也许没有得到想要的首选餐食,但我们还是为他们准备了餐食。”美国航空公司不打算选择机上预订餐食,即使航班适合这样做。

柏林美食家

  Idea Works是一家研究客舱服务的公司,其总裁杰伊·索伦森说:当美国的航空公司正在拓展他们的新领域时,欧洲的一家航空公司已经捷足先登。“柏林航空公司是机上餐食升级项目的杰出代表,”他指出。“旅客可以付额外的费用在指定的知名大餐馆点菜送上飞机。”

  大约三年前,柏林航空公司决定改善其航班上的餐食服务,他们与弗兰肯贝格有限公司的航空餐饮部,以及知名的Sansiba饭店开发了此项目。“如果我们从餐食托盘上减少一些食品,一段时间内也不会有所节余,”高级经理托马斯·奈伊说。“但我们可以提供升级的餐食服务。旅客可以凭机票在网上订餐,或者登机前订。”他解释说,旅客选择在外订餐仍然还能得到机上供应的免费三明治。

  “我们是挣钱,不是烧钱,”奈伊说。但是他坚持认为,利润不是主要的目的。“辅业收入并没有多少。唯有成本是人们都不想要的东西。我们尽可能减少餐食上的预算。”使用一次性的送餐盘,可减少洗碗和相关的储藏的成本。柏林航空公司的目的是“什么对旅客服务最适用就开发什么,”以及为旅客提供质量好于机场候机楼的餐食,但成本会略高一些。

  最大的挑战也许是在菜单中找到现在时尚流行的异国菜肴,例如像泰国菜和印度的咖喱饭,他说。他们的菜单每两个星期更新一次。大约百分之九十装上飞机的餐食都销售得出去。柏林航空公司一个月起码销售五万份餐食。怎样能猜得到那架飞机上装了多少餐食呢?“这是一个非常的机密,”他忠告到。

全部免费

  当“机上购买餐食”服务在目前被炒得沸沸扬扬的时候,美国大陆航空公司却并不打算取消经济舱的免费餐食,这在美国的航空公司中是一个特例。“我们所有的航班仍然在供餐的时间段为旅客提供免费的餐食,”该公司的发言人朱丽·金戈斯向《世界航空运输》杂志社记者透露说,“我们没有任何实行类似于‘机上购买食物’项目的打算。”她回忆说,大陆航空公司9·11后,并没有跟风消减成本,减少餐食、毛毯,或者枕头一类的客舱服务设施。“我们做出了战略性决定是设法降低成本,但绝不是减少客舱内的服务和服务设施。我认为这种哲学理念已经给予了我们回报。”

  低成本航空公司Air Tran表示,他们的旅客现在对机上供应是满意的:有免费软饮料和一些免费小餐食,加收2美元可选择Sky Bites食品公司生产的像什锦干果、花生豆和饼干一类的食品,加上5美元则可买到较大的点心盒。

  美西南航空公司现在还是老三样:免费的花生仁、软饮料和点心盒,最近他们也开始用刷信用卡的办法在机舱内销售酒水。“我们还没有制定出‘机上销售餐食’的执行规定。如果我们开始这项服务的话,也许是采取低费用的方案。”发言人白兰地·金说。

  “我们现在又回到了餐食有价值的路上,而不是把它作为一个关注的转化器,”Farelogix公司的首席执行官吉姆·戴维森说。“这样增加了收益,减少了浪费和购置费用。确切地说,这就是大家为什么都想这么做。旅客选择一个航班是因为航空公司在让他们挑选。”

  戴维森(其公司正在开发一个能使旅客预购食品,或其他客舱服务用品的技术平台。)说,这似乎是航空企业发展的方向。“这还需要一定的发展时间,不可能一步到位,但我认为,航空公司还有许多的工作要做,其工作成果和意义远比电子客票带给旅客的方便和带来的旅客忠诚度要大。当你开始做手这件事时,会发现其中还有许多的工作要做。人们将在航空行业圈内再次看到一个新的市场竞争场面。”

  (桑德拉·艾莫尔特/作者, 王疆民/翻译)

0荐闻榜

延伸阅读:航食