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基于客户需求价值对营销资产的开发和利用

来源:民航资源网论文库 作者: 王双武 2009-10-15 12:09:37

专业分类市场营销

  

  航空公司在对产品的设计和优化、服务的改善和提升、市场的开发和渗透等营销活动方面的作用就是对客户资源的吸引、开发和维护。在以客户利益为核心的营销战略规划中,客户需求价值的研究和开发成为航空公司在市场竞争中不得不认真对待的课题。

  航空公司营销资产的开发和利用就是在最大程度上通过有效的运行机制、协调内外部沟通、以创新的产品理念去满足和提升客户的需求价值,从而在市场竞争中缔造特定的生存空间。生存空间的大小取决于航空公司对客户需求价值的开发和利用程度,更取决于竞争对手是否在客户需求价值体现方面存在着领先优势。

  一、客户需求价值因素分析

  客户需求价值的体现是通过对企业内外部资源的优化整合,利用卓越的企业运营机制最大程度上实现客户价值最大化,从而使客户有一种优越、舒适、安全和尊贵的感觉,以此在很大程度上提高客户的忠诚度。

  影响客户需求价值的因素有很多种,总体来说这些因素可以分为两类,即有形影响因素和无形影响因素。有形影响因素主要包括航空公司在为客户提供有效服务过程中能够用于终端服务并且使客户通过相应的设备或者设施顺利和愉快地完成接受服务过程的元素;而无形影响因素则是航空公司的品牌形象、社会商誉、口碑等能够造成客户在诸多竞争者之间进行替代选择的元素。通过对有形因素和无形因素的综合分析和比较,就形成了客户对航空公司的特定认同感,也就是说特定航空公司对客户需求价值的效果表现在客户对其品牌的认同和忠诚。由于客户对航空公司的选择存在很多的随机影响因素,比如时间安排、事件紧急程度、价格敏感性等等,在这些情况下即使是对客户偏爱的航空公司来说,其对客户需求价值的要求将也会变得很低,在航空公司的选择上就会出现替代性。另外由于航空市场的多样性和航空公司定位的差异性,以及不同客户群有不同的偏好等等因素,因此我们在探讨客户需求价值的课题上是基于一种相对的价值观点,旨在探讨航空公司如何进一步完善服务体系,争取和稳定特定的客户资源。

  图一:客户需求价值模型

 

  基于客户需求价值模型,下面将对影响客户需求价值的主要影响因素进行分析。

  基本需求(Basic)是客户通过航空公司的运输载体完成空间位移的预期,相对来说,客户的基本需求主要考量航空公司的声誉、航空安全保障和航班的准点率。

  期望需求(Expected)是客户对航班保障的一些满意度要求,也即客户对航空公司的服务预期与航空公司提供服务标准之间的匹配性或者说存在的差异性。一些主要考量元素比如说是可口的餐食、干净和温馨的客舱环境、微笑热情的服务等。

  渴望需求(Desired)是航空公司提供的服务标准与客户的满意程度之间有一个“意外”的匹配,使客户在心理认知和感观认识上对航空公司有一个满意的认同感,主要体现在航空公司在人性化和人文化服务上已经打破了传统的一贯性、程序化的服务过程,将人性化和人文化服务理念开发并应用于客户服务的整个过程中。

  未料需求(unanticipated)主要指航空公司提供的产品或者服务已经远远超出了客户满意度的预期,客户不但在体验和享受优质服务和尊贵的同时,也享受到航空公司人文理念与科技理念相结合所带来的方便和充实,使旅行成为一种超然享受的过程。

  随着现代航空运输的发展,航空公司对于客户需求价值的开发已经不仅仅局限于满足客户的基本需求和期望需求,更多的在考虑如何满足和提高客户的渴望需求和未料需求,尤其是如何开发未料需求成为航空公司产品和服务差异化的一个主要特征,也成为航空公司有别于竞争对手的一个领先优势。

  那么,基于客户需求价值的表现和航空公司如何满足不同需求的规范,航空公司如何解读满足客户的需求价值打造差异化领先优势呢?

  客户需求价值主要体现在利益和成本两个方面,利益与成本之比越大,客户需求价值就体现的越充分;相反,如果利益与成本之比越小,客户需求价值就会越小,客户满意度和忠诚度就越低。

  那么如何实现客户的利益最大化呢?

  美国著名的营销管理学专家菲利普·科特勒认为,客户价值利益的体现主要有两个方面,即功能性利益和情感利益。功能性利益和情感利益重点关注的就是如何掌握一种有效技能与客户进行沟通,了解客户的心理需求并针对性地提供个性化服务。随着现代信息技术的发展和提高,航空公司如何进一步开发和利用现代信息技术,改善和提高服务设施的科技含量和信息化含量,使旅行的整个过程变得简单、方便、安全和舒适成为航空公司高服务水平的一个标准,也成为差异化竞争的标志。

  在成本方面,菲利普·科特勒认为主要关注货币成本、时间成本、能力成本和心理成本。成本是基于客户的角度进行考虑的,这也从客户角度要求航空公司如何进一步优化航线运价、如何加强运行保障、如何在产品(服务)设计上更能够让客户接受等进行战略考量。

  二、以营销资产的开发和利用促进客户需求价值

  营销资产是航空公司在市场上可使用的一种财产,通常情况下是以一种无形资产的形式表现出来。营销资产的开发和利用应基于航空公司的营销战略,在以客户需求为核心理念的指导下,通过对外部资源的合理沟通、内部资源的优化配置,使那些能够转化为市场资源并且服务于收益管理的营销资产发挥出特定的功能。

  在一定程度上来说,营销资产的丰裕程度、可开发利用程度是伴随着着一家航空公司的经营理念和组织文化的发展而逐步完善的。就营销资产在航空公司的应用体现来看主要分为以下几种:

  (一)基于客户的资产

  客户资源的开发和维系是航空公司生存和发展的前提,也是航空公司产生收益并维持运行的根源。因此,客户关系的建立和发展在一定程度上取决于航空公司的商誉。

  品牌和商誉是客户选择航空公司并成为其会员的一个重要参考指标。品牌和商誉决定了航空公司的社会地位和社会影响,并且在客户之间可以进行有效传递,对于吸引客户、扩大市场份额等等起到举足轻重的作用。一个良好运作的品牌和商誉不但能够有效地促进航空公司与客户之间的沟通,更能够为航空公司的全球化联盟带来无形的促进作用。

  在基于客户的资产方面,还有一个重要因素,就是如何提供超值的产品和服务。产品(服务)的设计和开发是为了满足客户的特定需求,是为了能够在市场竞争中维系和开发特定的客户群。因此,产品(服务)的开发更多的是基于客户角度考虑,如何体现客户价值最大化,如何有效分配和利用营销资源,开发和提供超值的产品和服务,去最大程度上满足客户的价值需求,使产品(服务)成为一种品牌进行传播,从而成为能够为公司带来效益的资产。

  (二)基于成本优势和信息系统开发应用的资产

  对于航空公司这样的高资产投入行业来说,在一些基本运行成本结构方面差异不大,关键在于产投比的成本结构上是否能够得到优化。针对这一有别于其他行业的结构特征,应尽可能将成本结构进行优化,提高生产力,扩大信息系统的开发和应用。

  信息系统的开发和应用已经成为现代航空企业普遍利用的模式。但是针对行业的特征以及行业结构的不同需求,一方面如何能够有效地开发独具特色适合行业内不同工种需求的信息软件以提高产能,另一方面如何能够基于客户价值最大化并且为客户开发出更多自助旅游应用软件来提高满意度,是摆在航空公司眼前甚至是将来一段时间内的一个难题。而目前国内航空公司的一些运行保障虽然都使用了一些自主开发的信息软件,但是就智能化、人性化、科学化方面来说还有很多的缺陷。信息时代的智能化管理成为客户需求价值的一个不可忽视的问题,是航空公司技术能力和生产专长的表现,更是航空公司在技术版权和专利方面的一个优势。

  (三)基于营销一体化的资产

  营销一体化的核心作用在于合理配置内部资源(包括设备、技术和人力),协调内部资源的运作、评判内部营销资产的价值,以创造和开发有效竞争力的方式进入市场;营销一体化的核心价值在于以营销部门设计的产品价值为基础,以技术保障和服务保障部门的营销理念和思想为手段去创造更多的产品附加值,以此实现客户满意度和客户维系,从而稳定和扩大市场份额和收益水平;营销一体化的战略意义是审视和评估内部营销单位的资产价值,对资源进行重新分配和调整(包括扩大投入、收缩、剥离等),提升整体营销水平和服务水平,参与国际航空联盟并借助该平台提升竞争力。

  营销一体化在市场信息网络、航线运行网络、销售网络和服务保障网络上应充分体现航空公司以客户需求价值为理念的战略管理思维,体现优势协同的效应,维护公司战略品牌、经营理念和企业文化的一致性和标准化,使客户在任何地方都能够体验到航空公司对客户的人文关怀和关爱。

  那么营销资产的开发和利用与客户需求价值之间存在着怎样的关系?

  第一,航空公司的营销资产是航空公司在行业运行过程中根据自身发展过程和特点而形成的一种财产。营销资产的优劣在很大程度上取决于航空公司营销战略的规划,植根于航空公司企业文化的建设,从外在表现来看,体现在公司员工的敬业和专业,并通过良好的品牌形象和社会声誉在市场和媒介中的传播。

  第二,良好的营销资产的开发和应用的最终目标是如何将航空公司的内部资源和外部资源进行合理优化和配置,使资源的开发和利用通过如何改善和提升客户需求价值这个目标来实现的。在很大程度上来说,客户需求价值的体现和完善是取决于航空公司对营销资产的重视程度和认识程度。另外,营销资产开发和应用的深度和广度又决定了航空公司对实现客户需求价值的满意度和忠诚度的高低。

  三、针对客户需求价值的营销资产应用能力的评估

  航空公司持续的竞争优势在于如何防止竞争对手的模仿和复制。能够产生竞争优势的潜在资源主要有航空公司自身品牌价值的高低、客户关系的维系、有效的分销体系和在市场的竞争地位。为了能够有效地开发和利用营销资产来实现客户需求价值,在实践中还应对营销资产应用能力进行评估。评估主要从以下几个方面来完成。

  第一,营销战略能力的评估。营销战略的规划和设计体现出航空公司在营销资产的应用方面是如何对市场进行合理的细分和定位,如何在细分市场上或者在产品设计及推广上满足客户群的需求,尤其是最大程度上开发出能够满足客户群的渴望需求和未料需求,从而对市场进行合理的分析和定位,实现客户对航空公司的满意度和忠诚度。

  第二,客户关系管理创新能力的评估。在营销资产应用能力上的客户关系管理不能仅仅局限于对客户档案的管理,对于客户服务方面如何在服务内容或者项目上的广度和深度上体现航空公司人文化和信息化管理的特制。服务理念的创新更多是停留在文字上的内容,关键是要在实践中体现出客户关系管理创新的能力以及如何使其成为航空公司的领先优势。

  第三、执行能力的评估。客户需求价值的体现最终落实在航空公司各职能部门的执行力。执行能力的高低严重影响着营销资产的开发和利用,对客户需求价值产生不同的效应。因此在执行能力的评估方面应在规范程序的基础上,还应对人力资源进行合理调配,并且建立一个有效的组织文化氛围,使员工的职业价值观能够通过对客户需求价值的实施而得到有效体现。

  四、结束语

  综上所述,航空公司应在营销战略上重视对营销资产的开发和利用,并且能够建立一个和谐的组织文化氛围,在优化内外部资源配置的基础上,打造产品和服务在差异化、信息化和人文化方面的领先优势,最大程度上实现客户需求价值,提高客户的满意度和忠诚度。

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