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票价计算变化起争议,误读“服务”惹的祸!

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2009-09-01 12:07:10

专业分类旅客服务

  

  众所周知,前段时间国内航空公司推出新的“票价计算方法”后,就惹来了许多的争议。一些航空业内人士感到委屈:“票价计算方法变化本是业务操作正常程序,现在的机票价格产品五花八门,为什么一些人单看到有限的几个子舱位优惠价上涨了呢?”而行业外一些人士则认为:机票价格涨了就是涨了,而且还是几家大航空公司一起涨,完全有“垄断”市场的嫌疑。把航空公司的一些解释看成是用行规来忽悠他们。

  为什么这样一个简单问题,会导致双方谁也说不服不了对方,变成了一个“公说公有理,婆说婆有理”的情况呢?

  其实,航空业内的一些人(包括机票代理商)和一些航空行业外的人士对这个问题都有认识上的误区,这就是在现代市场化经济中,对“服务”分类的一种不了解和误读。

一、航空市场中“服务”是如何分类的?

  对于“服务”的分类,现代营销学理论早已经为我们做出了答案:“企业是根据市场的需求来生产产品的。”也就是说,企业是根据不同的顾客需求来生产产品的。顾客群体的不同,需求也是不同的。航空公司的产品就是服务,它在市场中选择的顾客群体,也就决定了其服务类型有别于其他服务类型的航空公司。我们现在可以看到一些大中小型旅客层次的不一样,也可以看到低成本航空公司服务所针对的旅客群体是不同的。

  这种不是单一的服务类型,旅客才能真正有自己的选择权力,我们的航空市场才能显现繁荣,才有发展的动力。

  从国外一些发达国家航空业情况,我们可以比较清晰地看到航空业中“服务”层次和类型。如:欧美航空市场已经高度发达,他们的服务类别已比较完善。他们有传统型的全服务航空公司和低成本航空公司之分,在这两种航空公司里,又可以大中小航空公司的区别。他们的服务是不同的,大品牌的航空公司票价能高达上万英镑,而低成本航空公司却只有几十英镑,所以旅客可以根据自己的旅行情况进行选择,选择余地是很大的。

  在机场方面,一些国外的大城市中还拥有多个机场,并划分为旅游休闲航班机场、中短途航班机场和国际航班机场。机场用途的划分也为旅客提供了相应的专门服务设施,使特定的旅客群体能享受到专门的服务。

  市场化的航空市场就是这样井然有条,这不是某个人意志所为,而是市场的需求在调节。

二、“服务”类型的不同,并没有旅客贵贱区分。

  传统型的全服务航空公司经过多年的发展,已经占据了较稳固的市场份额。低成本航空公司相对而言出现得比较晚,它是航空市场进一步发展和细分的产物,但由于市场中确实存在这种需求,所以近几年低成本航空公司迅速在全球范围内发展起来,而且已从原来的地区航线,发展到国际的长航线运营。

  在亚洲,低成本航空公司中比较成功的当属马来西亚的“亚洲航空公司”,他们现在已经发展成为马来西亚国家级的航空公司之一,并筹划在吉隆坡国际机场之外,再建一个低成本航空公司的机场。

  市场中的服务分类,并不像我们国内一些人想像的有“阶级”的含义,它更多的是反应一种需求。如本人所知道的一家“精品”类的报刊总编辑,他出去见商家和顾客时,从来坐飞机都要头等舱,住五星级以上的饭店。而带着全家去休假时,他却选择低成本航空公司。他认为坐头等舱不是为自己奢侈,而是在工作。出去休假目的是游玩,目的不是坐飞机,所以用不着化大钱。

三、国内一些人对航空业的认识的误区

  曾有报社编辑问到我,“为什么航空公司要集体涨价?”,我的回答是“航空公司没有集体涨价,国家规定的公布票价没有变化,相反的是航空公司一直在集体降价。一些低成本的机票价钱已经降到了比火车卧铺票价还低的水平。”

  然而他的回应让我惊讶:“低成本航空公司属于民航系统吗?”有这种看法的人其实不在少数,这些人还没有完全适应社会的快速发展。在他们的眼中,飞机运输还是一种奢侈的象征,突然冒出的低成本航空公司,就如同运输业中“板儿爷”,是不入正流的。

  即使在国内航空业内,也有很多人没有真正认识到这一点,他们还是认为低成本航空公司就是抢他们“活”的“板儿爷”,要想不让“板儿爷”把旅客抢走,就要把“票价大战”进行到底。

四、全服务型和低成本型航空公司,从他们的飞机生产开始就注定了他们成本的不同

  还有一点在许多人眼中的误区,认为飞机就是飞机,没有什么不同。

  其实在现代航空市场中,全服务型航空公司,与低成本航空公司有着很大的本质上的不同。首先是他们的针对的顾客群体不同,这是大家都了解的。其次是成本的不同,对于全服务型航空公司需要有精良的装备,诸如:舒适的候机室、精美的餐食、电话系统、旅客档案、专门的服务人员、高档的机舱设备、机场值机等等,低成本航空公司都可以免去。可以说全服务型航空公司和低成本航空公司,从他们飞机生产开始的时候,机上的设备就完全不同,其成本也就完全不同了。

五、国内航空市场目前还在继续发展中,服务类型区分尚属混沌初开状态

  应该说国内航空业到目前为止已经有了天翻地覆的变化,而且由于国内经济的快速发展,也使民航业迅速壮大。随着航空市场的迅速扩张,和运输能力的提高,各种需求也就显露出来,但许多人对航空市场的认识还停留在计划经济的年代,远远落后与发展。

  这样类似的认识,实际上本人在改革开发初期也遇到过。当年民航系统分别成立了几家大的航空公司,由于“国航”实力最大,总部又在北京,所以那时许多人都把“国航”看着是正宗的国企航空公司,旅客都对“国航”的航班趋之若鹜。很少有人意识到,国家是有意识地把竞争机制引入国内的航空市场,才分出几家航空公司,打破一家垄断的局面。正因为市场中有了这种竞争机制,国内民航业的服务水平才不断地提高,票价不断地降低,受益的是广大旅客,使国内航空业迅速发展起来。

  当然,航空公司中的一些人也不要为有这一段历史而沾沾自喜,他们中许多人那时也对市场也没有什么概念。本人就曾清楚地记得,在上世纪八、九十年代,飞机票一票难求的时候,航空公司却是在亏本的飞行。国内航空公司的许多人认为,飞机装满了就是业绩,而且飞机装满的前提就是机票价格比对手低,所以票价大战延续了很长时间。

  这两方面的事例都表明,任何事物的发展都有其阶段性。国内航空市场发展到今天,各种需求的出现,也在刺激着国内民航业向“服务”多元化发展,使航空市场更加繁荣。但这必须要有一个过程,我们既不能拔苗助长,也不能视而不见,而是要精心培育。

六、宏观地指导管理,才能使航空市场“服务”多元化健康发展

  票价大战也并不是国内航空公司的专利,美国和欧洲也都有过这样的先例,各国政府也都积极地出来干预,还有许多航空业内专家也想方设法来规避这种恶性竞争。虽然欧美航空市场的“票价大战”是市场高度发展引发的,与国内的情况不同,但结果基本上是一样的。其恶果是航空公司没有收益,机型无法更新,许多飞机上的服务设施也得不到改善,最后影响的还是旅客的切身利益,如航空公司服务水平下降,航班取消,飞行员和地面服务人员罢工等等。

  目前国内航空公司虽然也有传统型全服务航空公司和低成本航空公司,但都还处在发展的混沌阶段,旅客还是没有很大的选择余地,所以航空公司都在一个锅里抢饭吃。服务同质性非常明显,以至于航空公司都只能靠降票价来争夺旅客,然而各种投诉却连连不断。要做到像欧洲那些大品牌航空公司那样,头等舱票价能到达上万英镑,低成本航空公司的票价只有几十英镑,而仍然航空市场井然有序,没有什么冲突,也没有损害到顾客的利益,这还需要较长的发展阶段。

  我本人认为,要打破目前国内航空市场这种混沌状态,仅靠市场微观自动调节肯定会有一个漫长的混乱竞争阶段,还会造成不必要的巨大浪费,通过宏观上加以调控是非常有必要的。让传统型航空公司服务回归其价值,就应该通过提高它的票价来提高服务水平,给其它服务类型的航空公司,如低成本航空公司留出发展的空间。

七、对“服务”认识有误区,必然看待航空票价市场变化会很肤浅

  这样分析下来,航空公司和旅客都可以看到,目前一些人对“服务”认识都很肤浅,认为坐上飞机,到达目的地就算是服务了。在现代经济社会中,以及在“服务型”的社会里,这是一种对“服务”的认识误区和误读。他们看不到国内整个航空业的迅速健康发展,眼光还停留在了改革开放前,不懂得现在旅客需求的多样化,“服务”也相应地要求多样化。所谓的票价计算方法的变化,并不是意在提高票价,而是一种市场的调节。

  如果国内航空公司的发展总是停留在一个水平上,“服务”总是在一个低水平上徘徊,发展也就无从谈起。航空公司没有利润,也就无法提高服务质量和扩大再生产,最后受到伤害的还是顾客的利益。

  说到底,对服务认识产生误区,就是一些人的思想没有与时具进,没有用科学发展观来认识社会的发展,也没有认真学习和深入地了解情况,而是以自己想当然的臆断来看待事物的发展。

  通过这次争论也是一件好事,它能让许多人了解了当前航空市场发展情况,今后能更好地为中国航空业的发展献计献策。

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