您现在的位置:民航资源网>>民航专业文章

国内目前常旅客计划的发展情况和趋势

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2009-08-31 17:49:38

专业分类旅客服务

  

一、常旅客计划的发展兴盛期

  20世纪80年代初,美国西南航空公司推出了常旅客计划,在一定程度上避免了航空市场的恶性竞争。90年代,中国民航成立七大航空公司,经过几年的发展和在世界航空市场的大气候影响下,国内航空公司竞争的压力越来越大,票价大战也一发不可收拾。一时间,在国内被称为暴利企业的航空公司也到了亏本的边缘。各家航空公司也纷纷效仿国外航空公司建立起自己的常旅客俱乐部。可以说常旅客计划的实施给国内航空公司带来了两方面的好处,首先,在一定程度上遏制了愈演愈烈的票价大战:其次,也让初下商海的国内航空公司认识到在市场中区分旅客群体的重要性,而非同以往只注重人头不注重效益的情况。当时有人把常旅客计划称之为“拣起金苹果,甩掉烂苹果”。

二、目前国内常旅客计划的发展状况

  经过近十年的发展,国内航空市场又有了很大的变化。一些新成立的航空公司后来居上,近两年又出现了低成本航空公司,市场格局发生了很大的变化。

  一方面,新成立的航空公司要在市场中分一杯羹,而原有的航空公司要生存也把票价降到了最低点,竞争进入到了白热化,手段的接近已没有优劣可言。航空公司无不为市场的发展忧心忡十中。但在同时,国外的一些航空公司和飞机制造商却看到了中国航空市场发展的空间很大。有业内人士称,美国有2亿多人口,而民航业投入服务的飞机却有5000多架:而中国有13亿人口,服务的飞机却只有800多架。看来主要是市场的管理方法没到位。

  另一方面,随着科学技术的快速发展,INTERNET网络功能扩展以及电子客票的出现,买机票乘飞机的原有概念已发生很大的改变。旅客想查询航班信息和办理机票几乎可以达到足不出户的地步,办理一个航空公司常旅客会员的申请更是手到可取。

  由于以上两方面的原因,给航空公司的常旅客管理带来了不少的问题:

  1.旅客的忠诚度已很难把握

  一些低成本航空公司也建立了自己常旅客计划,因此,在航空公司间出现了折扣机票+里程优惠政策互相争夺“常旅客”的现象。违背了常旅客计划是为了提高旅客的忠诚度和增加公司利润的初衷。这样不但没有很好地吸引旅客,还使本来就不多的利润更加捉襟见肘。

  2.管理成本正在增加

  据一些国内航空公司的统计,一年中每月新加入常旅客俱乐部的会员平均能达到几百人,有的航空公司的会员总数在两百多万人以上,数字庞大。而北京一家常旅客俱乐部统计会员乘机的次数却表明,一年内4~5次乘机的常旅客为60%;7次以上的只占26%;购买8折以上机票的常旅客只占36%多一点,可见拿着折扣机票又挣里程的常旅客之多。这些数字表明一年的常旅客的乘机人数与全部旅客乘机人数相比都相差甚远。

  所以,现在也有人提出疑问,航空公司费了这么多的人力、物力和精力建立常旅客中心,是否真的抓住了能给航空公司带来高收益的旅客。

  从现在看,常旅客的人数只占全部旅客的10~20%,能给公司带来高收益旅客却不多,所以并没有给航空公司带来明显的收益增加。

  从航空公司常旅客管理的角度看。常旅客计划发展到今天,其自身已经有了一套管理的系统:旅客档案的管理、里程积累系统、机场服务设施、机票销售、电话服务系统等等,如果常旅客计划不能给航空公司带来旅客乘机和收益的增加,这套系统将成为航空公司沉重的成本,但在常旅客管理中,任何一项管理的缺失都不能使这项工作正常地开展。

  3.利润的下降必然带来服务质量的下降

  对航空公司而言,利润给航空公司带来了发展的动力,但利润的下降不仅影响发展,还会导致服务质量的下降。对常旅客计划而言也是同样的道理。

三、常旅客计划未来发展的趋势

  如果把“常旅客计划”作为航空公司的一项品牌,那么按品牌定位的策略定义是:随着时间的推移,由于消费者的偏好发生了变化,或者竞争者推出了新的品牌,这时企业需求减少,这时企业应重新评价原品牌与市场细分,对品牌进行重新定位。

  如果把“常旅客计划”看成是企业的产品,根据常旅客目前的状况,可以说已是“产品成熟期”,其特点是:(1)产品销量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后开始缓慢下降:(2)市场竞争十分激烈,各种产品的同类产品和仿制品不断出现;企业利润开始下降:(3)绝大多数顾客的重复购买,只有少数迟缓购买者进入市场。

  成熟期的营销重点是延长产品的生命周期,巩固市场占有率。这时需要采取以下策略:提高原来用户的使用率;努力改进产品质量性能和品种款式,以适应消费者的不同需求;改进市场营销组合,积极开展促销活动,采取价格竞争手段;准备产品的更新换代。

  无论从品牌还是从产品的角度看,随着国内航空市场竞争的加剧和市场的变化,常旅客计划都面临着重新定位和产品改进问题,该产品的改进已经成为一种发展的趋势,一些国外航空公司已经在以下两方面进行了尝试:

  1.把大客户的管理纳入常旅客计划之中

  大客户一般是指能够给航空公司带来高收益的客户群体,把他们纳入常旅客计划中不仅充分利用了常旅客管理的资源,使航空公司不必再设立专门的管理人员和设备,而且能使航空公司通过档案记录了解到大客户的爱好、习惯和偏好等有价值的旅客旅行情报,更好地提供有针对性的服务。

  2.通过与其他商户企业的联合以达到方便旅客的目的

  原来的常旅客会员卡只能用于常旅客身份证明和里程积累,比较单一,容易被仿效。现在一些国外航空公司已经把它扩展到与银行、购物中心、酒店、旅行社和出租车公司结合在一起,通过存款、消费、住旅店、搭乘出租车都可以积累里程;另外,积累的里程使用范围也扩大到了消费、住旅店、参加旅游、搭乘出租车和领取奖品,而不仅仅是只能换取机票升舱和免票。这对旅客有着很强的吸引力,尤其是经常乘机的旅客。

  试想,大客户和经常乘机的旅客的情况能为航空公司所记录,对他们的一些出行情况有所了解,那么无论航空公司针对他们制定什么样的销售政策都不会为过。这样的销售各航空公司肯定也都有自己的特点,也不易为其他航空公司所效仿,更能使旅客和航空公司都受益。

  这样的常旅客管理方式不仅改变了过去被动的接受旅客加入常旅客俱乐部,而成为主动掌握旅客的情况,抓住真正能给航空公司带来高收益的旅客。

  “他山之石,可以攻玉。”目前国内许多航空公司都有自己的常旅客部门,而且也投入了很多的人力、物力和资金,如果不能很好的运用势必给航空公司带来很大的资源浪费。从目前发展的趋势看,国内航空公司这方面的业务有待拓展和完善,市场还是很广阔的。当然目前现有的模式套用可以更快地改变目前的处境,也可以根据国内市场的情况,开创出自己的常旅客管理模式。

  国内一些大的航空公司常旅客俱乐部也有与银行和酒店合作的项目,如:银行卡与常旅客会员卡结合,存钱可以积累里程;住酒店出示常旅客会员卡可是享受优惠等等。但这都是很初步的,使用范围也有限,没有达到预定的效果,还有待进一步开发。

0荐闻榜

延伸阅读:常旅客计划 发展