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比较分析常旅客计划与票价大战

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2009-08-31 15:45:55

专业分类市场营销

  

  80年代,美国民航管理当局开始放松对舫空企业的管制,航空市场上出现了激烈的竞争局面,票价之战也曾轩然一时。在这场票价战中,由于大航空公司对待市场的反应不如中小航空公司灵活,客源流向低票价的航空公司,相对单一的票价策略使得大航空公司在竞争中处于不利位置。

  一些大航空公司为走出票价大战的怪圈,对各自的销售策略进行了调整,进行了一些新的市场尝试,诸如航空基地的地理位置选择,重新制订航班时刻,规模性调整航班衔接,主要目的就是利用大航空公司的优势吸引旅客。

  1981年美利坚航空公司在不断的市场调整和市场调查研究中发现,“为数不多的公务旅客在整个旅客运输收入中始终占有较高的比例。”于是推出了常旅客计划(AA Advantage)。该计划通过为旅客积累里程,对经常乘坐本公司航班的旅客给予升舱和免票奖励,提供优质服务,保持了固定旅客群,提高了企业竞争力。AA航空公司推出的常旅客计划无疑是一个成功的范例,创造出了一个大的品牌忠诚旅客群体。

  目前,全球已有超过70个常旅客计划部门,其中较大的有美利坚航空的AA Advantage、美联航的Mileage Plus、美三角航的SKY Miles,会员均已超过两千万。

  常旅客计划作为航空运输收入的一个新的增长点,已为许多航空公司采纳,并从中学习到市场开发新的理念。目前,国内航空公司中南航、国航、东航和厦航均有了常旅客计划部门,如:明珠俱乐部、国航知音、东航金燕和厦航白鹭等。其中,南航的常旅客计划从去年11月份开始运营以来,仅3个月会员即已达到近两万人。

  常旅客计划代表的是一种新的企业经营观念--市场营销,它与旧的生产观念、产品观念、推销观念完全不同。其基本内容是消费者或用户需要什么产品,企业就生产、销售什么产品。在这种观念的指导下,企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找顾客,而是从市场上的需求出发来组织产品的生产和销售,以期满足旅客的需求。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加,而是着眼长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业,十分重视对市场的调查研究,力图在消费需求的动态变化中,不断发现那些尚未得到满足的消费需求,并通过产品的开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。企业则在需求不断满足的过程中扩大市场份额,长久地取得较为丰厚的利训司。

  当然,要做到这些必须要对市场有充分的了解:第一,对市场的规模大小要心中有数;第二,了解市场的增长率及潜力情况;第三,进行市场细分,了解顾客的需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性,从中发现适合自己的目标市场;第四,对参与竞争的公司进行分析和了解;第五,在对市场了解的基础上,再对本公司所生产的产品特征、质量、价格以及企业自身形象做综合分析,以确立在市场的位置,使产品能在市场上站得住脚。

  大航空公司推行常旅客计划可以充分利用自己形象好,设备齐全先进,安全感强等条件,对公务旅客和高票价旅客提供更好的服务,取得这部分旅客的好感和信任。

  一些基层销售人员在刚开始推行常旅客计划时,不知道这项工作能搞多大,也不知道是否真存在这样一个市场。实际上,这还是“大锅饭”思想影响的一种表露,对工作不求甚解。因此,这种人操作起“票价战”来,会觉得更顺手。

  常旅客计划与票价大战均产生于市场的激烈竞争,但却反映了不同的市场观念和思维方法:

  (1)常旅客计划是以发现和满足市场需求为出发点,最大限度地将所售商品的资金回收,然后将资金更有效地投入到再生产中,推动服务工作的进一步提高,让顾客更加满意,也使资源使用更加合理。

  (2)常旅客计划的奖励比打折扣给旅客受益的方法更为合理,航空公司为旅客积累里程,

  然后视航班舱位情况安排升舱和提供免票,双方受益。同时也使航空公司的工作增加了主动性,减少了盲目性。

  (3)常旅客计划是有目的的市场行为,整体性强,各部门紧密配合,有利于企业良好形象的树立。

  打票价战则不同:

  (1)它缺乏科学理念的指导,随意性强。降价其实质是企业对自己的产品没有自信心,竞争对手可以立即效仿。

  (2)它的目的性不明确,盲目性大,无计划地将票价压低,旅客得到了实惠,但企业却减少了收入,无法再拿出更多的资金改进设备和提高服务质量。资金的匮乏和服务质量的降低,意味着失去市场竞争实力,很可能形成进一步降价的恶性循环,最后还是妨碍了企业

  的发展。

  (3)打票价战没有整体的策略,各部门缺乏配合和信息沟通,服务自然难以使旅客满意。

  我们可以看出,两者之间观念的不同,导致的结果也是完全不同的,可谓一“念”之差,成败各异。

  航空运输企业是现代科技使用最集中的行业,它的发展和进步与先进的科技、知识和管理有着密切的关系,这就要求我们必须要有科学的知识和科学的管理方法,才能真正谈得上去发展它。我们不能还抱着老生产观念,用简单方法看待市场,随着市场竞争的日趋激烈和多样化,要想生存就必须改变观念。

  (刊登于1999年5月29日中国民航报 第三版 民航论坛)

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延伸阅读:常旅客计划 票价