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正确认识航空公司“中低端”与“高端”客户

来源:民航资源网专家 作者: 王疆民 2009-08-19 12:32:47

专业分类市场营销

  

  从2007年全球航空业的快速发展,到现阶段的金融危机,以及前段时间的油价高涨,都使航空业像坐“过山车”一样起伏不定。

  痛定思痛,一些业内人士认为航空业过去几年连续快速发展带有一定的盲目性。美国通用电气商业航空公司(GECAS)总裁亨利·赫布施曼说过:“2006年秋我们已经提出了我们的预测,到2007底,或者2008年初,航空市场将有一个周期性衰退。这与整个经济没有关系,它就是这样一个过程,过度的生产超出了我们所预期的需求。”

  那么,国内的航空业是否在那段时期的发展也带有不协调的地方?其实也是有的。因为改革开放后,航空业可以说是一个新兴的行业,发展非常迅速,航空公司的建立如雨后春笋,竞争也很快进入白热化。为了求生存,一些国内大航空公司开始盲目照搬国外航空公司的发展经验,追求上等级,抓高端客户,似乎希望一夜之间让百分之二十的高收益旅客贡献出百分之八十的收益;一些中小航空公司则想在一个“锅”里捞点残渣剩饭。现在看来,尽管发展高端旅客服务是国内新兴航空企业的一个发展目标,但是在较长的一个发展过程中,中低端顾客依然是我们最忠诚的顾客群体,而且开发的潜力还很大。

  目前,对于大多数国内航空公司而言,最应该做的是根据中国国情,把握好国内市场,用科学发展发展观和辩证的方法分析看待利弊,根据国内航空市场现有条件做好中低端旅客服务,不断完善内部管理,逐步提升高端客户服务质量,趋利避害,扩大收益,打响品牌,走出危机的“冬季”,为持续发展和走向世界打下基础。

一、从目前区域和国内市场看中低端旅客对我们依然重要,开发这个市场也具有重要的现实意义

  1、目前亚洲地区的航空市场状况。

  近年来,由于中国、印度以及俄罗斯等人口大国新兴经济体的发展,带动了地区航空业的迅速发展。从2006年底到2007年初,这些国家的一些低成本航空公司也很快地发展起来,许多原来国内和地区间的低成本航空公司也开始购买大型宽体飞机进入长航段的国际航线。

  马来西亚的亚洲航空公司的发展就是一个实例。六七年前,他们初建时只有4条航线,现在已有70多条,与马来西亚航空公司同属于国家级的航空公司。目前两家航空公司都运营得很好。亚洲航空公司属下还新建立的长航线低成本“亚洲航空公司X”。

  为了给自己的顾客群体带来更多的方便和实惠,亚洲航空公司计划在离吉隆坡国际机场30分钟车程的地方建立一个低成本航空公司航站楼,并预计建成后旅客运送量达到6000万人次。

  2007年,澳洲航空公司也看到了亚洲航空市场的发展潜力,他们将订购的67架大型客机中先到货的12架交给其麾下的低成本捷星航空公司。这些飞机均用着飞美洲和直接从亚洲飞欧洲的航线。

  今年1月份,澳大利亚的Air Austral航空公司与空中客车公司签署了一项订购2架空中客车A380飞机的订单。这两架飞机将全部装配为“经济舱”,能容840名旅客,称为目前最大的经济舱飞机。

  金融危机和前段时间油价高涨,无疑给低成本航空公司以几乎毁灭性的打击,但是绝大多少业内认识都认为亚洲航空市场潜力依然很大,而且由于其处在发展的初期,其市场扩展的空间还很大。在去年年底的亚太航协(AAPA)总裁大会上,代表们普遍认为:无论今天或是整个来年的形势有多么险恶,对于本地区航空运输业而言,中期到长期的美好前景始终不会改变。

  亚太航协干事长也认为:无论世界其他地方发生什么事,亚洲地区注定要成为全世界独一无二的最大航空运输市场。搏击在这个市场中的经营者,最终肯定会大获丰收。

  亚洲地区客流量迅速上升和低成本航空公司的崛起,都表明中低端旅客为航空公司的发展做出的贡献是很大,并且不可小觑。

  亚洲低成本航空公司成功地走向全球市场,除了亚洲经济的发展外,也是亚洲的航空公司找准了自己在国际航空市场中地位,逐渐由地区性航空公司,发展成为国际间的航空公司。这也可以说是创出了一个品牌。

  2、国内航空市场目前的发展情况。

  改革开放以来,我国航空运输持续快速发展。1978年我国航空运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量分别仅为2.99亿吨公里、231万人和6.38万吨,世界排名第37位。2007年,三项指标分别达到365.29亿吨公里、1.86亿人和401.85万吨。2005年起,我国航空运输总周转量在国际民航组织各缔约国的排名已居第二位,成为名副其实的航空运输大国。

  国内目前的几家大航空公司飞机的保有量都在上百架到几百架的飞机不等。由于前几年航空市场的迅猛发展,竞争日趋白热化。这些航空公司都希望自己的企业能像国际上一些大品牌的航空公司一样,优先在国内拥有品牌效应,所以不断关注飞机上的“两舱”(头等舱和公务舱)收益。近几年,各大航空公司都先后成立了高端客户的营销部门,常旅客部门设有金卡和银卡会员,电话呼叫中心也有VIP要客专线,机场有头等和公务舱休息室,售票处有专门的柜台。头等舱旅客出票后,信息很快就能通知到机场值机和配餐部门,以及航班机组。

  从现在国内几家大航空公司新引进的和将引进的波音747、波音777、空中客车A340和空中客车A380、波音787等豪华宽体飞机看,飞机上的服务设施也已经达到了一定的先进水准,但实际两舱的客座率却少得可怜,而且为了抢到旅客,两舱的销售基本上都有折扣。在飞机上经常出现这样的情况,由于头等舱和公务舱没有旅客或者旅客比较少,只好把超售的旅客安排到这两个舱位里。这也就产生了另一种恶性循环,不仅两舱的收益没有提高,相反一些乘坐头等舱和公务舱的旅客,对头等舱和公务舱的服务质量产生了怀疑。这种情况虽然不是经常出现,但却可以说明目前国内航空公司两舱所处的困境。首先,头等舱和公务舱服务不能提高,就不能吸引足够的高端旅客,品牌效应就很难显现出来;其次,显现不出品牌,附加值也就难以体现;更重要的是航空公司投入的人力和物力没有得到应有的产出。

  3、庞大的中低端顾客群体将支撑国内航空业在危机中持续发展

  通过上述的两点,我们也可以看出,目前国内和亚洲乃至亚太地区的航空市场发展状况基本上是相符合的,与欧美发展较成熟的航空市场是有所区别的,市场中主要还是以中低端旅客群体为主。

  亚洲地区航空市场中之所以中低端旅客群体庞大,这主要与亚洲地区经济发展状况和地理位置有着密切的关系,首先,亚洲整体经济的走强也是在近几十年,由于经济水平的原因,流动人员中大量的还是中低端旅客。其次,亚洲天然地理环境的旅游资源也造就了旅游业的发展,拥有许多传统的旅游胜地,吸引了世界各地的旅游者。另外,亚洲人口资源丰富,近几十年的东南亚许多国家经济得到发展,又保持了政治基本稳定,拥有大量懂技术、用工价格低的劳务人员,使劳务人员输出大量增加。

  中国也是新兴经济体国家,近几年经济也得到了快速地发展,但是在世界级的富豪排名榜上,中国的富豪能排上名的也是屈指可数,另外许多国内企业也处在发展的阶段,成本还比较高,利润贡献暂时也还有限,所以大多数旅客乘机时,也较多地考虑成本问题。

  这也许就是国内的实际情况,或者说是目前的国情,也反映出发达国家或者地区旅客与经济发展阶段的国内旅客的不同需求,也是同在一个大概念航空市场里航空公司所面对的不同情况。

  此外,从抵御金融危机对国内航空业的侵袭,度过严冬的角度看,中低端旅客也是我们现实拥有的最好资源。今年国内的春运,看似有在金融危机寒冬的侵扰,但国内各家航空公司都取得了较好的收益。这不仅大大提振了国内航空公司抗击危机的信心,也使我们认识到中国经济的稳定,国内航空市场也将会保持一定的稳定,中低端旅客潜力不可低估。

  很明显,把握和开发好这个市场,对国内航空有着很重要的现实和长远的发展利益。

二、高端客户市场为有发展前途的航空公司所关注的,但必须具有实力,否则难于抵御危机中的风险

  1、国外航空公司的高端客户服务的范例。

  现在较为流行的市场营销理论中,“2/8理论”对企业有着较大的吸引力。许多企业在营销过程中都对高端客户趋之若鹜,这些企业都在营销团队中设有专门的高端客户营销部门,然而真正在这方面成功的企业大多数都是大品牌和实力雄厚的公司。脱颖而出的后起之秀也有,但都要经历一定的发展阶段和过程。

  在航空企业中,屈指可数的高端旅客大品牌的航空公司也有几家,其中英国航空公司当属名气较大的之一。许多人都知道,在目前的金融危机中,英国航空依然显露出财大气粗气势,对一些他们认为具有发展战略发展意义的航空公司加以收购,并不惜代价打算并购美国大陆航空公司,以达到进入美国航空市场的目的。

  由于实力雄厚,英国航空在高端旅客营销上也是首屈一指的,他们的一张头等舱的机票票价可以高达上万英镑。当然,英国航空有这样的高票价,除了他们的大品牌外,还有对高端服务的大量投入,首先,英国航空新建成的伦敦希思罗机场五号航站楼头等舱候机厅贵宾室被称为“艺廊”,是目前世界上最大最豪华的机场贵宾室建筑群。其次,英国航空对飞机上的服务设备更新也是不惜血本,他们在2006年11月推出的新一代“世界俱乐部”睡床式豪华公务舱座椅从整体上营造一个更私密、更美观、更容易让乘客放松的氛围,而且把头等舱和公务舱的更新换代周期缩短到6年的时间。这些可躺式座椅是招聘专业人员认真研究人体结构与环境结构,使用三维电脑动画程序设计而成的。各种机型座椅的改装,其价值高达50亿美金。另外,机舱里的光线也是模仿自然环境和人体感觉舒适度来设计的。

  我们看到英国航空对高端旅客的服务是非常舍得下大本钱追求豪华的,也不惜重金对高端服务设施进行创新和改造,使之能及时适应高端市场的需求。英国航空在这方面的高投入也相应地得到了丰厚的回报,并认为:“公务舱是英国航空营利的发动机,是非常重要的。”

  2、金融危机中的高端客户的表现

  但是,情况也并非总是如此。英国航空对高端旅客如此的下工夫,然而当金融危机到来时,高端旅客并没有相应地给予英国航空高忠诚度的回报。2008年12月份的运输数据显示,英国航空客公里收益比2006年同期下降了3.4%,其中高端旅客运输下降了12.1%,非高端旅客仅下降了1.7%。

  另据国际航空运输协会日前公布数据称,2008年12月,全球两舱客运量同比下降13.3%,高于去年11月11.5%的降幅。全球经济舱客运量下跌5.3%,好于2008年11月的6%。去年12月,远东区域两舱客运量暴跌25.1%,跨太平洋航线两舱客运量下跌19.7%,而欧洲至远东航线则下跌了17.3%。

  现在看,金融危机中高端旅客的数量下降得最快,给大品牌航空公司的打击也最大。

  3、对于国内航空公司开发好高端客户市场虽然还有较长的路要走,但仍应是重要目标之一。

  从国内几家大的航空公司情况来分析,我们在人员素质水平、两舱的设施以及财力方面与一些大品牌的国外航空相比还有一定的差距。我们的两舱服务还是起步阶段,还不可能一夜之间就可以让20%的高端旅客,给我们带来80%的利润,这对我们来说仍是个海市蜃楼式的美景。目前国内几家大航空公司在国内市场上已经具有一定的品牌效应,但在高端服务方面与亚洲区域的一些航空公司,如:新航、国泰、日航和大韩等航空公司相比,我们也都还有差距。然而,即使国内航空公司目前在创品牌的发展过程遇到了这样或那样的困难,但作为有发展前途和对未来有憧憬的航空公司,也必须要走出这一步。否则,现在在高端旅客品牌开发上得过且过,徘徊在一个低层次的水平上,没有一个向上发展的基础,那么未来也就不可能有更大的发展。从目前世界范围的各大品牌的航空公司发展情况看,他们的品牌都与优良的高端服务品牌密切相关。

  在走向高端市场服务这条路上,我认为国内航空公司必须首先要有所积累。第一是财力上的积累,足够的资金的投入对于高端服务至关重要。第二是服务经验的积累,虽然我们各种训练和培训都与国外大品牌航空公司区别不大,但实际工作中却相差很多,这就需要经验积累。第三是航空公司服务的整体提高,服务工作没有内部各方面的支持,要想立竿见影也是不可能的。

  所以,国内航空公司高端服务只能是一步步地走,先在有条件的主要航线加强这方面的服务,随着国内经济进一步发展逐步走向全国,乃至亚洲地区。

  从这个过程看,国内高端服务的发展还有待时日。应该说,这次金融危机也给了我们一个警示的信号,使我们对市场和自身有了一个谨慎的看待和分析。

三、金融危机也使我们认识到,找准自己的市场位置也就抓住了我们的客源

  有专家指出:我们在经济发展过程中,曾经把苏联的“今天”认为是中国的“明天”,之后又把美国的“今天”看做中国的“明天”。经过金融危机,现在我们真正认识到,我们的发展还是要独立自主,根据本国的实际情况。

  对于具体的生产的产品,也有专家指出:一些人认为产业转型就是把低端产品转为高端产品,而目前的金融危机恰恰是给了高端产品带来了很大的冲击,一些劳动密集的产业和技术含量较低的产业相对稳定。我们可以看到“麦当劳”一类的快餐店依然热卖,制鞋产业的订单还在增加。

  用这两点审视国内航空企业,其实也能引起我们的思考。随着国内航空市场竞争加剧,许多航空公司似乎没有很好地了解国内市场的情况,而是把国外航空公司的一些做法直接运用于国内市场。一时间诸如“金卡VIP常旅客”和“1元机票”的宣传声不绝于耳,但是实际收到的效果往往有限。

  其实,这里面就隐含了一个市场定位的误区问题。一些大的航空公司过于乐观地认为,只要抓住了20%的高端旅客,就能为自己带来80%的利润。对于这样一个唾手可得的便宜何乐而不为呢?而一些中小航空公司则运用国外低成本航空公司的销售手段,把机票尽量压低,想让旅客都坐自己航空公司的飞机。其结果是这些航空公司都只在一个锅里搅和,都没分得真正的一杯羹,没有把自己应该抓的旅客抓到手。

  归结其中原因:其一是国内的一些大航空公司投入大量人力、运力和财力拓展高端服务领域,没有明确的目标顾客:究竟是想与国外的大品牌航空公司一争高低呢,还是要在国内市场创造出一个高端市场?这两点明显都不符合国内航空公司目前的情况,也不符合中国目前的国情。

  其二是国内的中小航空公司的“一元钱机票”宣传,好像是要从国内老牌航空公司那争抢客源。中国是一个人口大国,短短的铁路春运就有上亿的旅客,平时铁路上流动的旅客也要成百上千万人次。现在一些促销机票也与火车卧铺票相差无几,有时还低于火车卧铺票。这样大的一个潜在旅客群体,如果我们找准了销售的价格和营销手段,能抓到其中的百分之几,那么现在这些中小航空公司的运力肯定是不够用的。

  从这两点看,我认为国内航空公司不能好高骛远,只看到国外航空公司的挣钱之道,而忽视了自己的国情,找不到自己在市场中的位置。

四、建立起自己的票价体系,更好地挖掘市场潜力,提高收益

  外国的经验并不是不能学,因为这些经验经过多年的市场验证,有一定科学性,也蕴含着一定的普遍性,但这一定要与中国的实际相结合,掌握好中国市场的特殊性方。现在我们的票价体系中基本上还是头等、公务和普通舱的销售模式,在特殊票价上主要也是时间上限定旅游票价和团队票价,除此之外,运用最好的就是“降价”,类似于“跳楼大甩卖”。“降价”虽然是撬动市场比较有效的方法,但不可能持久。那么,怎样才是符合目前中国市场的票价体系呢?下面举些例子来探讨。

  1、为公/商务旅客设立专门的经济舱票价。

  在飞机上,我们经常能看到一些经常坐飞机的旅客,喜欢选择经济舱的头一排座位。那里比较宽敞,他们可以有空间打开自己的笔记本电脑,随身带的公文包能放在身边,身上干净的西装也不至于被蹭皱。

  这些旅客明显的就是一些目前还不能购买头等和公务舱的国内公/商务旅客。在我们的票价体系中,经济舱有许多“子舱位”,但它们只与票价有关系,而与实际值机安排座位没有关系,这就是与国外接轨的一种票价形式。

  按照国内目前航空市场的特殊性,我们完全有可能专门为这些公/商务旅客在经济舱调整出一些相对宽敞些的座位,票价定在经济舱的九折至八折之间,并像头等和公务舱值机一样,这些座位只安排票价在九折至八折之间的旅客。

  这样不仅成本底,能吸引更多的公/商务旅客,票价也能保持在一定的水平,不会出现胡子眉毛一把抓的现象。把这样一批公/商务旅客单独从经济舱其它旅客中划分出来,也有利于今后的整体营销,可以推出更多的服务和票价种类,形成新的票价体系。

  过去国内一些航空公司曾把公务舱分出一些“子舱位”,目的是多吸引一些公务旅客,但基本上没起到达效用。主要原因是票价偏高,服务针对性不强。

  另外,在国内一些头等舱和公务舱旅客明显不足的航线上,我们也可以直接使用全经济舱的飞机,以降低成本。

  2、中小航空公司应开发自己的客源渠道。

  一些人曾对国内的低成本航空公司打出“一元票价”感到很蹊跷。低成本航空公司最早出现在欧洲,是航空市场高度发达和市场进一步细化的产物。而中国航空市场现在基本上还是发展阶段,低成本航空市场应该还是天地初开的阶段,用外国同行的话来说是“遍地黄金”,客源应该是不成问题。

  “一元票价”的造势,明显是想从“传统型航空公司”的客源里分得一杯羹。这样的结果只能使低成本公司背上一个沉重的包袱,花大量的钱,做大量的广告和推介。

  本人认为,现在“传统型航空公司”与银行、商业行会和体育俱乐部等机构合作,交换客户,积累里程,跨行业为会员提供更多的服务,从而吸引到旅客,这已经成为比较成熟的产品。

  现在乘坐火车卧铺的旅客中,一定也有许多希望选择乘坐飞机的旅客。因为我们可以看到,每当淡季飞机旅客减少时,许多航空公司都会推出低于火车卧铺票价的飞机票,吸引旅客,增加客座率,并能起到很大的作用。

  之所以低成本航空公司还没有找到自己的客源,抓不住这些旅客,主要是没有给这些潜在的旅客开辟一条渠道。这些旅客只习惯于火车的销售方式,他们知道,不是特殊情况下,航空公司是不会给他们开出低于火车卧铺票的机票的,所以,航空公司要有一套全新的票价体系去吸引他们,让他们了解航空公司的机票销售情况。

  我认为,不在于机票票价是否低于火车卧铺票价,即使是持平,或则略高于火车卧铺票,这些旅客中有许多人都能接受,关键是他们不了解,或者他们没地方去了解航空公司的销售情况。

  如果低成本航空公司也像“传统型航空公司”那样跨行业去为他们潜在的旅客推出服务,效果也许会比较明显。如与一些有会员制大型的连锁商场、快餐店、体育运动场所等单位联合,通过他们的消费和参加某项活动时,同时得到飞行里程的积累。这样让更多的潜在旅客对航空公司有所了解,取得更好的引导和宣传效果。

五、提高管理水平和建立创新机制也是我们抓住客户的重要环节

  “票价”看似单一,其实它也是服务的一种反映,也是营销的一项重要内容。现在国内许多航空公司对市场的变化不敏感,反应迟钝,问题也出在管理方面。我们在抓好市场的同时,还必须练好内功,有效的调动起每个人的积极性。只有我们的管理水平提升了,才能使人才脱颖而出,建立其一套有效的创新机制,不断的推动市场工作。

  现在国内一些航空公司内部还没有形成这样一种有效的管理机制,部门条块比较明显,看到“票价”就认为是售票处的事情,提到“营销”觉得应该有市场部门负责。这样的“销售”和“营销”肯定是难于在市场中取得成果的。

  在网络上热传过一家国内航空公司的空姐,由于劳累在简陋的机上工作间和窄小的椅子上睡着了的相片,姿态不很雅观。对于这张相片,许多业内人士都认为这个空姐没有素质。其实,这并不是单单反映出空姐的素质问题,而是连带反映出我们国内航空公司整体服务意识的缺失,和对一线工作人员工作环境了解的缺失。

  首先是客舱部的经理们,他们在强调一线工作人员要眼勤、手快和工作麻利的时候,肯定没有去关心一下服务人员的劳动强度;其次是后勤人员没有想到过机上工作间的舒适问题;再有就是连工作间需要一个合适的门帘也没人去想过。

  如果这些简单的问题都没有人去考虑,那么,我认为需要业务培训的应该是我们的管理和后勤人员,他们的服务意识和经营理念确实需要更新了。我也曾见到过国外一些大型航空公司的乘务人员的机上休息间,它们完全与头等舱没有什么区别。

  这件事反映出我们国内一些航空公司与国外一些知名航空公司的差距,也说明国内一些航空公司整体性服务和营销意识还比较差。我们现在只有不断提升自己,缩小了与那些国际上知名的航空公司在经营管理和市场竞争意识上差距,才能取得新的发展,战胜危机。

六、结束语

  我们现在说要重视“中低端”旅客,并不是意味着从一个极端走向另一个极端,而是在金融危机肆虐的时候,或者说是国内航空市场发展的初期,我们所要经历的一个过程。

  其实,国内市场还有很大的的发展空间。金融危机后,随着国内经济向更高一层次的发展,产业结构更加合理,许多过去由于条件限制不能坐头等和公务舱的商务旅客,很可能就会转为高端旅客;另外,经济的发展还能使我们国内拥有更多有经验和有技术的劳务人员,他们不仅在国内流动,还要向国外输送。这个旅客流量一定会带动起国内航空业更大的发展,并走向世界。

  欧美市场的高度发展,已经没有了大幅拉动的空间,而我们现在与国外的差距,也是我们未来发展的巨大空间,所以我们必须要掌握好现在的国内市场,为以后的市场发展打下坚固的基础。

  实际上,这也是我们用科学发展观,根据中国的实际情况,来认识国内航空市场的市场特殊性,抓住主要矛盾,做到“以人为本,全面、协调、可持续发展”。

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