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机场品牌觉醒

来源:民航资源网专家 作者: 倪海云 2009-07-30 14:55:02

专业分类民航法律

  

  “一个强势的品牌能够让机场转型,只要品牌持续应用和提升,并且在今后的时间内不断传播,那么机场会更上档次。”

  这是布莱希特(Walter Brecht)先生的观点。他是全球品牌咨询公司——Interbrand科隆办事处的董事总经理,他帮助了法兰克福机场的运营商Fraport和维也纳国际机场品建立了品牌的全球知名度。“只要关注一下Fraport所做的事情,它已经不再是简单的旅行目的地,而是全球的机场管理者。它的品牌被大家所熟知。在经济发展不佳的时候,一个好的品牌比以前更为重要。”

品牌和联想

  品牌在不同人眼中具有不同的含义。那么品牌究竟是什么?最简单的回答品牌是一组联想——一个人或一群人对一个企业、产品、服务、个人和组织的联想。这些联想可能通过市场营销和企业身份被有意和积极提示出来。比如,糟糕的新闻报道让伦敦希思罗机场T5候机楼倍受诟病,也让机场的形象和名声一落千丈。类似的是对于消费者产品的糟糕评论可能引发在人们心中不可挽回的形象损害。

  可口可乐是全球最知名的品牌,通过几十年正面的品牌宣传在世界广而告之,家喻户晓。其一位高层管理者曾这样说过:“即使在一场灾难中公司失去了所有和生产相关的资产,公司也能够生存下去。和此相对比的是,如果所有消费者忘记了所有和可口可乐相关的记忆,那么公司就会破产。”

  那么,为什么这些联想具有如此威力?对于可口可乐而言,典型的感觉应该是这样的:原味的可乐饮料;成分是保密的,不可超越的;它是全球的;是年青的,具有活力的。视觉上的联想可能包括不会错误辨识的红白相间的企业标志和公司色彩,或是独特的形状。

  对于机场而言,品牌的感觉可能是:机场是城市、地区或国家通往全球的门户,从而是至关重要的地区或国家资产。一些机场,比如香港和仁川,都和卓越的客户服务相连;而迪拜和伦敦希思罗机场因它们的购物体验而蜚声全球。当说起负面的品牌感觉时,机场通常被认为是噪音和破坏环保的罪恶分子。

  如果品牌只是一套已经设定好的联想,那么任何事物都可以拥有品牌,甚至个人也可以拥有个人品牌。比如大卫贝克汉姆;麦当娜等。又如英国家喻户晓的主厨拉姆齐(Gordon Ramsay)就在伦敦希思罗机场T5开张了自己的“飞机食品”餐厅。实际上,拉姆齐自己的个人品牌非常强大,给公众留下的是高质量产品的联想。其它一些著名的品牌,比如苹果、IBM、诺基亚等等给人留下的都是一整体的联想。在公众的心目中,对于航空公司的选择都是有一套品牌联想。

什么是品牌化

  如果品牌产生于一系列人们心目中的联想和感觉,那么品牌化就是准备利用、创造、影响和控制这些联想,以期帮助业务更好发展。

  任何组织都能从品牌中受益匪浅,这是因为品牌呈现的是一家公司与众不同、得到信任、令人感到高兴、可靠的或是其它任何合适的特点。对于品牌的绝对控制是不可能的。但是富有智慧使用设计、广告宣传、市场营销、服务价值主张、企业文化等等工具能够真正帮助在人们心目中创造这些联想,这会有利于企业发展。在不同的行业中,品牌化的观众、竞争对手、交付和服务方面可能有所不同,但是其中基本的原则是一样的--你代表的事物必须是清晰的。

机场为什么需要品牌?

  品牌化就是通过一种方式清晰凸显出你所提供的是与众不同的,比其他人要更好的产品和服务。

  有效的品牌化能更好提升产品和企业,从芸芸大众中脱颖而出,具有与众不同的特点和前景。这能在消费者心中创立一种情感上的回响。消费者选择这样的产品和服务都是通过了实际运用的判断。

  位于伦敦的PSI广告宣传公司董事总经理琼斯(Liz Jones)表示:“在我们行业,好的品牌对于业务是好事,因为这加强了广告商和目标市场之间的沟通,提升了和观众之间交往的层次。”该公司本身就是一家全球机场媒介的领先规划商和购买者。“就机场的案例而言,建立好的品牌是非常重要的,因为旅客需要能够清楚识别出它们在出行中可以依赖的机场。一旦购买机票后,航空公司的品牌定位就相差无几了。”琼斯认为品牌化不需要涉及到机场的方方面面。

  自从2000年以来,该公司就和广告商在候机楼内部不同区域实施不同品牌化运动。通过合适的方式,不同的设施,比如抽烟区、登机桥、步行道等等都可以有效实施品牌化。

  琼斯表示:“和直接的广告宣传相比,对机场某个特定区域拥有品牌所有权更具有活力。我们已经发现这种方式在许多领域取得了成功,比如在能源、电讯和金融行业。”

  如果机场唯一只有一家基地航空公司,从而候机楼冠名就是该航空公司的名字,迄今为止,没有哪一家候机楼是由广告商或是资助者冠名品牌的。然而这种情形可能发生变化,美国底特律Wayne县机场宣布其新投入使用的北候机楼的冠名权正在招标之中。投标者如果获胜,它将冠名整个候机楼长达20年,可以完全使用自己独有的标志、标记等,在机场广播中使用自己公司名称。机场表示:“出售候机楼冠名权是我们行业的先例,这对未来机场建设提供了全新的具有创新性的资金来源。最终这将意味着更佳的设施、更好的服务,以及给我们整个社区带来更大的经济发展。”

  因此今后广告商能否冠名整个机场?在体育馆行业,这已经是司空见惯之事,为什么在机场就不能如此呢?在今后,我们能不能飞往斯德哥尔摩--宜家机场?或是巴黎--迪斯尼机场?或是芝加哥--Timberland机场?(Timberland成立于1918年,公司生产包括服装,鞋类,雨具,手表等户外休闲产品。)琼斯表示:“从理论上讲,机场向商业资助者售出冠名权是可能的。如果这想要可行的话,所有方都需要公认的良好商誉。”

  毫无疑问,人们更愿意为品牌产品支付更高的费用。比如维珍刚创业的时候,1970年在伦敦只是一家根本不起眼的唱片商店,如今已经成为商业帝国,在运输(航空公司和火车);娱乐行业(唱片、移动电话、有线电视、因特网、游戏、音乐和电影)建树丰厚。它同时出售维珍品牌的金融服务和生产饮料以及化妆品。

  对于所有组织而言和客户建立联系是至关重要的。品牌能够传递消费者被吸引的特点。那些拥有强有力品牌的机场/运营商包括:阿姆斯特丹史基浦、英国机场管理局、哥本哈根、美国达拉斯机场、温哥华和新加坡樟宜机场等。实际上它们都大量投资宣传它们的品牌,包括户外广告牌、电视广告、报纸、以及常用渠道。许多促销宣传资料目前更关注提供更多的商业折扣和促销信息,鼓励旅客在候机楼的商店和餐馆开销。

  设计解决方案公司的吉尔(Robbie Gill)认为机场越来越重视非航空业收入,这意味着如今的中等规模和大型门户机场应该拥有两个不同的品牌——一个用于商业开发;一个针对航空业的吸引力。“机场总体品牌应该反映出机场的连接性,作为城市/地区/国家的门户地位、安全性、效率和使用的便捷性。商业(零售)品牌需要传递的是不同的信息——选择、价值、提供的多样化、世界级零售的活力、奢侈品牌等。这两种信息非常不同,如果合二为一最终导致的是妥协折衷。有时候零售品牌可以不只是在一个机场使用,比如BAA在北美使用AIRMALL(航空购物中心)品牌。”他表示有许多机场已经将零售品牌和机场品牌区分开来了。比如在巴西,Infraero(巴西政府于1970年成立的管理主要商业机场的政府机构)管理的机场已经实施了“Aeroshopping(航空购物)”的商业品牌。阿姆斯特丹推行了“看-买-飞”;印度德里甘地国际机场揭开了自己的零售品牌——“Skyline Avenue(天际大道)”。

  吉尔表示:“最有趣的事情发生在迪拜,迪拜机场免税商店比机场本身更具有活力。它资助了许多国际体育赛事,人们对它的认知度要高于机场。我的观点是机场和其零售业务都应该建立起各自的品牌身份。两者都需要在不同时候向不同的顾客提供不同的市场营销举措;传递不同的信息。尽管有时会结合在一起,我们很难发现具有如此不同目标的两者如何处于同一品牌之下。”

  与此同时,国际品牌专业公司--未来品牌FutureBrand公司相信:机场没有意识到它们的品牌和它们所身处国家品牌之间联系的重要性。在其发布的《2008年国家品牌索引》中指出:“尽管一些机场可能小心翼翼决策着它们的设计、特点和各种设施,以及机场和国家之间的角色关系,但是品牌问题几乎没有认真考虑过。正如我们去年所注意到的那样,当讨论国家品牌化环境的未来时,航空出港的体验要比进港业务更为重要。给人留下深刻印象的出发业务能够加固一个人对此国家正面的印象,甚至经历了不愉快的旅游经历后还能改善对该国的印象。出港旅客通常也是各种民意调查和满意度测评的主要目标。很友善的告别或是小礼品能让最不满意的旅客高兴起来。在等待回国班机的过程中,如果让游客们观看当地的具有特色的餐饮、各种表演等都会提升他们的好感。这些印象不但有利于机场,而且有利于国家。在如今充满竞争的情形下,利用这些创新机遇的是那些具有高瞻远瞩思维的国家。”

  Interband公司的布莱希特也认为机场应该量体裁衣式实施品牌战略,向不同的目标群体提供不同的信息。他同时注意到在过去几年中机场的品牌化运动已经经历了急剧的变化。如今的机场已经意识到品牌不仅仅只是一个标识。“在一个机场,旅客很容易搞得晕头转向。因此品牌就有责任引导旅客通过候机楼。机场中各种标识因此应该被认为是品牌的组成部分。不让旅客晕头转向能为机场带来价值,你会看到更高兴的旅客,从而旅客可能在候机楼商城中花费更多。”

  品牌可能一下子就成为自己的牺牲品,比如伦敦希思罗机场T5的投入使用,可谓是英国政府的一种耻辱,对英国品牌造成不可低估的损失。实际上,英国航空大臣就公开表示T5损害了国家的自豪感,“对希思罗的损害也是对英国的损害。”英国机场管理局BAA也承认T5的问题已经损害了机场的名誉。T5 唯一的租户——英航也深受其害,候机楼投入运营的当天,公司的股价就下降了3%。BAA发动了所有的宣传工具重新恢复公众的信心,但是它心中明白想要重新恢复T5的名声,这将是一个漫长的过程。

  看到T5的经历,大家对于机场品牌重要性还有什么疑问吗?

  (原文很长,有删节)

  (出处:《机场世界》09年3月   原标题:Brand Conscious    原作者:Joe Bates)

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