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博客的诞生无形中成为航空业的营销创意配方

来源:民航资源网整理 作者: 倪海云 2009-03-31 19:19:43

专业分类市场营销

  

  到底什么叫博客?博客对企业有什么作用?博客对航空公司和机场营销有什么作用?

  博客形式本身就是综合了多种原有的网络表现方式,因此要严格界定这个“混血儿”不太现实。随着演变的推进,博客的形式会越来越多样性。我们只要登陆一下新浪、网易等国内知名的网络平台就会发现许多个人所开设的博客。由于博客并不是纯粹的技术创新,而是一种逐渐演变的网络应用,从而博客就拥有了一个与众不同的特点——天然的草根性。任何人都可以利用网络平台表达出自己的声音和想法!

  同样对于航空公司和机场来说,博客营销已经蔚然成风!过去几年,因特网对每日的生活产生了巨大的影响。这种影响在人们之间交往过程中得以明显体现。通过电邮方式可以相互交流,或是通过类似Facebook、MySpace、博客等方式将个人展现在世界面前,接收全球的评价。按照专家们的看法,航空业也需要将这样的沟通方式纳入自己的业务领域中。

  电子媒体的欣欣向荣已经让航空公司和机场上负责市场营销和沟通的员工们在他们日常工作中增加了一项新内容:登陆网络。开始只是在网络上公布个人日记,如今的网络日记有了新名称——博客。美国航空业已经勇敢地闯入了这块新领域。本文想要介绍的就是美国的航空业是如何使用这个新技术来拓展自身业务以及和社区建立起和谐共处的良好环境的。

  一、西南航空公司:制造新闻的地方

  公司的博客名叫:“Nuts about Southwest(狂热西南)”。一开始作为幕后英雄,但如今走到了前台——这是一个制造新闻的地方。这也是一个涉足思想交流的地方。这也是架起消费者桥梁的地方,而且更加具有个性化。正如公司发言人所说的:“通过如此低的成本,你就能够得到客户的及时反馈。哪里还有这样的地方?我们几乎没有任何成本就能够获得各种反馈。”

  美西南航空公司目前拥有大约30多个雇员博客写手——原来只有20名。这些写手来自于公司的各个部门,包括飞行员、行政助理、客舱乘务人员、管理者、航班规划员和货运经理等。他们之所以被挑选出来,是因为在公司拥有与众不同的技能,在写作时能够加入他们的个性特点。换言之,博客具有个性!

  令人惊讶的是公司并没有对博客写手设定了任何指导原则和规定。消费者期待的是航空公司成为对话的积极参与方——博客是双向沟通的渠道。对于客户关系方面的问题,当然博客并不能马上提供解决方案,而是需要转到公司相关部门具体解决。公司的博客并不拒绝负面的信息和各种评论性言语,许多人对此赶到非常惊讶。但是公司认为:“如果博客要发挥作用,就必须这样做。实际上,公司也从这些负面评论中学到了许多东西。”

  对如今的人们来说,各种沟通渠道遍及,当然各种虚假信息也会让旅行大众不知所措。公司的博客可以向旅客们发布真实的信息。目前公司博客的访问量不断上升,每月有150000名访问者登陆美西南的博客。每一张帖子平均大约有25条各种反馈和意见。

  二、航空专业媒体博客:更多的个性

  美国《航空日报》的副总编威尔逊(Benet Wilson)于06年8月正式推出了她的博客,取名为“Tower and Tarmacs(塔台和机坪)”。她解释这样的取名是因为博客的写作风格和日报的截然不同。在博客中,她能展现出“更多的个性”。这也能让她提供在传统媒体上无法刊登或是没有版面登出的各种信息。

  比如,每周五威尔逊刊登出一个专栏“奇怪但真实的机场新闻”,那里她收集了人们在机场所干的奇闻轶事,这类消息在正式出版物中不登大雅之堂,但和机场有关,业内人士还是比较关注的。除了正常工作之外,威尔逊每天更新她的博客两至三次。她认为每一个写手每周至少更新一至两次。更快的更新会吸引更多的读者。

  对于机场而言,威尔逊表示博客能提供展示旅客所思所言的窗口。“我想这让机场能够了解旅客对他们设施的评价。”如果机场看到了一些负面的评价,威尔逊鼓励机场也参与进来,共同沟通,这样机场也会从中学到许多东西。这点非常重要。如果博客中充斥的是企业公共宣传或是各种官腔文章,那么人们就不会去阅读,这种沟通方式就一无用处了。

  三、Springfield布兰森国家机场:沟通的桥梁

  勃易德先生是该机场负责公共信息和市场营销的总监。2007年8月7日他公布了在机场网站上“飞行日记”博客。按照他的想法:开辟这个博客的动机非常简单——在机场和旅行大众之间起沟通的桥梁。实际上在博客首页的欢迎词已经一清二楚地表明了机场的原则:加强公众交流。

  该博客目前的主要功能就是回答旅客们所提出的各种问题。机场认为:人们并不是非常了解机场的具体运作,常常将机场和航空公司混为一谈。比如票价过高等问题,乘客们会责备机场,实际上他们对机场业务如何运作存在着许多错误的概念。因此博客的功能之一就是具体告诉乘客有关机场到底从事什么样的业务。如果有问题应该询问谁等。

  另一方面,该博客主要向公众解释机场基础设施建设方面的内容。如今机场正在兴建一座全新的侯机楼,这引起了公众许多关注。有许多人并不认为机场应该建设侯机楼,他们并不知道或是根本没有深入了解为什么建设侯机楼的原因,因此机场的责任之一就是通过博客答疑解惑。

  按照勃易德的说法:“我们是城市的组成部分,政府已经批评机场没有和公众进行充分交流的沟通。因此我们的目标之一就是打开大门,展现透明度,回答人们所提出的任何问题。我的目标并不是让飞行日记成为纯粹的市场营销场所,展示航空公司所提供的任何优惠票价,我想要的是建立起一种沟通渠道。我坚定认为沟通就是很好的市场营销工具,你沟通过越多,你就会取得越好的成就。”

  实际上这个博客已经获得了不少好评。因为勃易德真实地回答了公众所提出的各种问题。与此同时,机场在公众面前也更加透明,因为大家正在逐步了解机场的各项业务,以及和航空公司之间的区别。

  四、底特律的Wayne县机场:说出事实

  机场管理当局的CEO罗宾森认为:“博客”这两个字已经进入了人们的日常词汇之中。机场也可以在此领域大展领域。博客名义上是CEO的名字,但这位CEO组建了一个博客写作班子,利用工作的部分时间回答各种问题,以及进行机场的各种宣传活动。

  机场公共事务专家温特就是写作班子的成员之一。他认为:博客最主要的任务之一就是说出事实。这是因为各种新闻报道中可能会出现一些不准确或错误的信息,CEO的博客能够为公众和机场本身提供一个论坛,提供正确的信息,并且澄清一些误解。

  该博客的另外一个作用是提供旅客“发泄”的一个渠道。旅客由于航空公司或其它服务提供商原因导致心情不快时往往会归咎于机场,特别是由机场来代理各种地面操作业务时。2005年12公司就推出了博客,底特律的居民实际上已经通过这个CEO博客就许多问题和机场进行了沟通。

  按照温特的看法:公司的博客能改变信息管理方式。有一些组织已经成功地运作了这一模式,但有一些依然在苦苦挣扎如何更有效地运作公司博客。类似我们这样的机场正在处于后一种情形。看样子博客的推出也并非是一帆风顺。

  五、好莱坞国际机场:营销的工具

  该机场位于Fort Lauderdale地区。机场的博客是由当地航空局具体负责的。在真正开设博客之前,机场并不清楚旅客们寻求的是什么样的信息。当地政府曾提出建议:博客应该类似日记或非正式的对话系统。

  对此,当地航空局负责航空业务的经理专门走访了机场许多部门以了解这些具体业务部门的真实想法,并且经过整理归纳后建立起了一个大致的框架:博客应该完成两个主要的作用——作为促进机场营销的工具,以及和旅客沟通的方式。也正是在此理念的指引下,机场的博客所登出的是有关机场的餐厅布置和相关餐饮等内容,以及新的国际航班服务,全新的停车场细节信息等。

  08年5月,国际机场协会北美分会ACI-NA主席也正式推出了他的博客——“Airport Cheek-in”(机场值机)。由此可见,就机场而言,如果旅客10年前对某一机场拥有好/坏的印象,他可能会头口告诉他的朋友们,传播范围有限。如今,相同的旅客能够通过网络将这种好/坏经历公之与众,任何人都可以看到。因此航空业管理层和市场营销人员需要高度关注的问题。

  六、对我们的启示

  商场上正发生着翻天覆地的变化,传统的企业营销、公关部门与顾客沟通方式早已被颠覆,如果不能及时把这种变化引入你的企业,就只能眼睁睁地看着自己被竞争对手赶超了。不管你身处哪个行业,博客是网络时代成功营销的重要工具之一!

  一位美国作家杰里米·莱特专门写了一本《博客营销》。在书中,这位博客营销领域的权威人士说明了企业投身博客大潮的理由和种种方式,并剖析了与顾客进行有效互动的策略。其中引用了微软、太阳计算机公司、Google、迪士尼及通用汽车等企业将博客效用发挥到淋漓尽致的故事。

  从中我们可以得到什么样的启示?

  1、博客的一个潜在的重要营销功能是开展口碑营销。口碑营销跟病毒式营销一样,都可以达到一传十十传百放大性传播效果。比如最近笔者正想购买一辆中级汽车,笔者所采取的做法也是登陆相关网站,搜索各种专家和网友对汽车评价的口碑。大家都应该知道新东方有一位人生规划的咨询专家徐小平,他在新浪里面开有自己的博客,点击率是非常高的。一些名人博客更是具有一传万万传百万的效应。试想,如果在他的博客稍加介绍某产品或服务,以其庞大的访问量就可以想象其口碑效应的威力了。前文所提到的《航空日报》副总编的博客,她的影响力在行业内肯定也不会太低。笔者今天(12月4日)正好浏览到了桑兰对东航服务的博客内容(见http://blog.sina.com.cn/sanglan),其中从标题《坐东航体验贴心服务,南航返京宁波机场遇尴尬》中,我们或许就可以体会出一些东西来。

  2、如何建立话语权和提高真实度、信任度?网络的功能之一就是将任何不起眼的小事转眼之间就演化为全国乃至全球人民都知道的事情,我们可以从三鹿奶粉事件中吸取某些教训。博客主就可以根据个人意愿发表各类信息了,如企业信息、产品信息、评论信息等,这样建立起话语权。但是这种话语权必须是真实可信的,否则一旦被别人发现充斥着各种虚假信息,那么博客内容就会成为让企业失败倒闭的催化剂。应该通过真实的资料、权威的信息、中肯的评论、适当的读者互动提高博客主的信任度,特别是当博客加入了感情因素后,所建立的信任度将会变得更加真实。从中建立起稳定客户忠诚度。

  3、博客是建立客户忠诚度的有效方式之一。每个管理者都面临着这样一个现实:产品差异性越来越小,促销手段也大同小异,竞争对手却越来越多,而客户正在变得越来越挑剔。那么博客可以发挥什么样的作用呢?笔者认为:一是博客可以主动提供客户感兴趣的新信息,正如Springfield布兰森国家机场的做法。一对一个人化的服务已经成为一个趋势,客户可以通过博客了解航空业各企业的新产品新服务,同样当有这方面的新产品新服务时企业可主动通知客户,给客户一个不一样的个人化服务感受。二是加强客户反馈,正如底特律的Wayne县机场的做法。客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且,现在的客户也已经习惯了访问网站,并期望能够在网上获得问题的答案。

  有人把博客称为:草根记者、网络时代的个人“读者文摘”、以超级链接为武器的网络日记、信息时代的麦哲伦等等。有人更认为:博客代表着新的生活方式和新的工作方式,更代表着新的学习方式。通过博客,让自己学到很多,让别人学到更多。尽管各种各样的说法太多太多,但是利用博客营销已经成为了许多企业乐此不疲的工作之一。看样子,航空业也需要“与时俱进”呀!

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