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经济危机是廉价航空的春天还是春梦?

 2009-03-03 12:08:07 来源:民航资源网专家 作者:韩涛  [投稿排行榜]

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      自从去年秋天开始,“经济危机”这四个字铺天盖地在各种媒体中被引用,全球经济陷入寒冬,民航业也不例外。国际航空运输协会(IATA)预测2009年全球航空运输量将下跌3%,但另有报道指出:由于经济危机,越来越多的商务客人出现在廉价航空公司的飞机上。以马来西亚亚洲航空(Airasia)为例,从去年6月开始,商务客占旅客总量的比例持续上升,目前已经达到25%-30%。廉价航空公司的异军突起成为了这个行业里一道亮丽的风景,更有迹象表明有实力的廉价航空公司在借机深挖洞广积粮。欧洲廉价航空公司瑞安航空(Ryanair)将订购400架短途飞机;亚航也表示,除了将开通天津——吉隆坡航线,还将在今年3月开通吉隆坡——伦敦航线。明年,亚航还将深入中国四川等内陆省份,通过这些枢纽和门户可以把航线网络进一步扩大。

    天上掉下来的客人

      欧洲廉价航空公司瑞安航空出现最初动力是人们走亲访友的需求,随着航线扩张,使更多生活在欧洲各地的商人可以经常往返伦敦、巴黎照料自己的生意。在亚太地区,亚洲航空的主要客人是那些出国务工的群体、学生和自掏腰包的白领,而旅行社的旅游团队几乎不会出现在亚航的飞机上,因为亚航几乎不接受团队预订,他们的销售策略是在互联网上销售机票。另一方面,传统航空公司一直在向各大旅行社提供廉价的团队机票,保证航线稳定的客座率,有时候旅行团挤满了传统航空公司的客舱,商务客人登上了廉价航空公司的飞机。

      在经济危机的环境下,精明的消费者会通过各种渠道获得廉价机票信息,互联网强大的垂直搜索功能起了决定性的作用。在垂直搜索领域,去哪儿(Qunar.com)和酷讯(Kuxun.com)一直处于领先地位,最近去哪儿还特别推出了低价机票预约服务:根据客户的需求,每分钟不停地为客户搜素全国范围内的廉价机票,实时发送到客户的电子邮箱。原本徘徊在传统航空公司和廉价航空公司之间的私营小企业主们也逐渐加入了廉价航空的行列;连跨国公司也过起了精打细算的日子,差旅政策的改变使公司职员的旅行也经常被安排乘坐廉价航空。

      笔者也曾体验过春秋航空公司99元机票的航程,为了坐上这趟早上7点半起飞的飞机,5点半就匆忙起床。到达机场时天蒙蒙亮。只有春秋航空的柜台前人头攒动,如果你愿意多付30元享受快登机服务,可以在登机口不用排队,优先上机;如果你想坐得宽敞一些(客舱前5排)则需要多付20元。航班没有免费餐食,米饭套餐30元,一杯咖啡10元,唯一免费的只有一瓶350毫升的矿泉水。在例行安全演示之后,一场“商品秀”开始了。这些商品不仅有食品,还包括迪士尼系列产品、航空公司纪念品和小电器。卖的最好的是春秋空姐围的丝巾,这条售价为36元的丝巾被抢购一空。看得出来,空乘的推销非常成功,有近1/3的乘客或多或少地购买了这些商品。直到飞机开始下降,空乘终于收起了小推车。这时我才发现,我甚至没有来得及翻看一页航机杂志。

    经济型酒店的经验

      在国内,私营小企业主和白领早就成为经济型酒店的主力军,无论是如家快捷还是七天连锁酒店,从全面覆盖一、二级城市,到免费宽带、无线上网、出差日用品和公司积分计划,无不显示了经济型酒店对差旅市场的重视。很显然,国外的经济型酒店还没来的及进入中国市场,蛋糕就已经被瓜分完毕了。最近法国雅高酒店集团旗下经济型品牌酒店宜必思在中国急速扩张,目前已在24个城市开设。尽管宜必思的品牌在国外经济型酒店中鼎鼎大名,但是据笔者观察所得,目前中国宜必思的客人多数还是来自海外预订,空余的客房则靠旅行团队来填补。

      中国宜必思的现象有点像国内的廉价航空公司春秋航空,春秋国旅每年200万人次的庞大客源网络作为春秋航空上座率的保障,每年可为春秋航空贡献近四成的旅客量。现在春秋航空把目标客户锁定在了对价格敏感的年轻白领和商务人士上,随着王正华先生的博客营销、事件营销等系列策划,越来越多提着笔记本电脑的旅客坐上了这家廉价航空公司的飞机,商务散客所占比例从开航初期的17%大幅度提升到现在的60%左右。

    廉价航空的问题

      在国外,尽管廉价航空的出现给人们的出行提供了方便,但这一市场并没有看上去那么乐观。欧洲旅客对廉价航空公司的满意度已经从2001年的67%下降到目前的50%。受访者对飞机上的餐饮、卫生、座位间距以及洗手间等方面打分都很低。按优惠价格可以买到的座位数量非常有限,而且票价常常不包括一些额外的费用。为了降低成本,不少小型廉价航空公司使用的都是小型飞机,其中不少飞机都是“超期服役”。一般每架飞机每天使用四五次就很不错了,但很多廉价航空公司的飞机每天使用高达8次,让带有故障的飞机执行飞行任务的情况也时有发生。而且,飞行员持续飞行,甚至超时工作或“抄近路”擅自改变飞行航线的情况也存在,的确有很深的安全隐患。

      然而面对廉价航空简化的地面和客舱服务、无序的落座、拥挤的座位和热情的推销,会否给这些新乘客们带去噩梦般的旅行体验?无论廉价航空公司的营销理念多么新奇,廉价的本质不会改变。“物美价廉”这些字眼通常只是出现在广告里面。价廉是否真的物美,只有让消费者用脚去投票了。当经济危机过去,这些私营小企业主、公司白领们是否会“义无反顾”地回到传统航空公司的客舱?廉价航空又是否有信心把他们留在自己的飞机上呢?这是廉价航空公司需要冷静思考的问题。

    传统航空公司的对策

      民航局提出在经济危机的环境下,国有航空公司要抱团取暖、共渡难关的指导意见。目前旅客出游意愿的减少已成不争的事实,而如何挖掘市场和制造需求,也许是传统航空公司要多考虑的问题了。笔者认为可以从三个方面着手:

      1、留住老客户

      传统航空公司与大部分旅游机构都保持着良好的合作关系,在经济危机时期,航空公司更加要主动加强联系沟通,互通市场信息,共同商讨对策,尽快展开新一轮合作。同时,代理商的管理就显得尤其重要了,前面提到廉价航空公司没有机票代理,仅在互联网销售。那么传统航空公司就要抓住这个契机,加深与代理商的合作。无论何时,代理商都非常希望得到航空公司的支持。

      2、挖掘新市场

      普遍的观点认为旅游行业作为可选消费品之一,其与经济周期的关系比较密切,在经济好转的时候,旅游消费较为旺盛,而一旦经济出现向下拐点,则需求将出现较大幅度调整。

      在本轮经济危机中,国内粮食蔬菜价格稳中有降;商品房价格也略有下降,汽车市场挥泪大甩卖,从来没这么豪爽过。物资并不短缺,物价并未高涨,货币没有贬值,市场没有紊乱,人们物质、精神生活一如既往的丰富。珠三角倒闭的工厂基本上不影响城镇居民的就业,居民消费趋于保守和理性。

      对此光大证券的一份行业研究报告认为旅游行业受到经济周期的影响较大,特别是高端旅游消费,受到的影响和冲击就更大;但与此同时,由于旅游可以给繁忙工作中的人以最大限度的放松,因此即使出现经济大幅度的衰退,旅游需求下降的速度也远小于此。以日本近50年国内游与出境游为例,报告发现在经济危机特别是后期,出境旅游人数出现了比较明显的下滑;而与此同时,日本即使在经济危机的后期,国内旅游人次的变化均不大,呈现出一种比较平稳的态势。因此,航空公司要及时调整商务和旅游航线的运力投入(机型、班期),展开营销活动刺激市场需求,设计相适应的运价产品。

      3、重视两端市场

      正如前面提到的高端旅游市场将出现明显下滑,这里主要指的是出境游。而高端商务市场将不会产生太大的影响,因此,航空公司更应该加强头等舱、商务舱营销,进一步提升服务质量。争取稳定的两舱客座率。营销方面建议稳定两舱价格,主要以增加产品附加值为促销手段,可以携手各种奢侈消费品行业展开营销活动,提升品牌价值。面对市场的另一端,旅游团队仍然是保证航班客座率的基础,利用经济危机时期消费者捡便宜的心理,联合大旅行社推出价格优惠的旅游线路,制造这部分的市场需求。

    结语

      综上所述,经济危机对航空公司来说是“危”也是“机”,关键是如何在这场危机中把握好方向,调整好节奏安全过冬。也许危机能使廉价航空得到进一步的发展;也能让传统航空公司自我调整进入新的发展阶段。从这个角度来看,经济危机未必不是一件好事。

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