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论国内机票价格变化因素及未来民机发展趋势

来源:民航资源网 作者: 熙河 2009-03-02 16:06:23

专业分类规划发展

  

  国内机票价格总是一个令人关注的话题。因此本文主要从几个方面讨论国内机票价格问题,力求回答几个问题:1、机票价格到底由什么因素决定;2、现在的国内机票价格水平到底高不高;3、信息技术进步对机票价格有什么影响;4、今后民航运营用什么样的飞机才能适应激烈的市场竞争。

  本文的目的一是让旅客更加清楚地了解航空定价的由来,从而选择更好更有效率的出行方式;二是与航空公司市场收益部门的同事探讨如何用价格杠杆应对需求放缓的现实情况;三是与航空公司战略规划部门的同事探讨如何改进运营模式以适应今后航空运输业的发展需要。

一、需求与供给变化对票价的影响

  2008年的国内机票价格水平下降明显,平均降幅为5.7%,特别从6月份,平均降幅为13.8%,的确令人感到担忧——因为航空公司收益的降低虽然短期可为航空旅客带来实惠,但从长期来讲,在成本结构没有很大变化的情况下,会对航空公司的可持续发展能力造成损害。

  而票价的降低并非收益部门的不理性,或仅仅归因于奥运、地震等特殊事件影响。从实际数据看,2008年我国民航运输量增长2.4%,而飞机运力增长14.6%。因此可以肯定,需求和供给之间失衡是造成国内机票价格水平下降的最主要因素。

  根据中国民用航空局(Civil Aviation Administration of China,简称“民航局”)的数据,2009年中国飞机数量将净增198架,座位数净增16%,而预期的运输量增长仅为10%。可以预见,需求与供给的不平衡将使得票价继续呈现下降趋势。

  实现票价的稳定的基本条件就是实现供需大体平衡,而将我国民航飞机未来5年交付数量和实际需求量进行比较就会发现,假设民航局关于控制运力增长的措施得到贯彻,不再新增2011-2013年计划交付飞机;机龄大于10年的飞机顺利退租或淘汰;且民航业的年复合增长率在2010年恢复到12%的水平并保持下去。那么国内航空运输的运力供给与旅客需求将在2013年左右达到相对平衡。因此,近几年航空公司都将面临较大的收益压力。

  民航局与航空公司都已经意识到这一点,去年年底民航局出台的十项措施非常有针对性,航空公司也在积极行动,通过淘汰老旧飞机、降低利用率、优化网络等方式减少供给,节省成本,提高单位收益。但以下几个因素仍然会使得国内运力供给呈现继续上升趋势:

  1、目前航空公司减少运力主要在大型宽体客机和国际/地区航线上,而非国内航线,2008年国内旅客运输量增长为11.6%,国内各主要机场客运吞吐量2008年增长势头不减(负增长主要集中在旅游机场,和受客观影响的川藏等省区)。

  2、在国内主要干线处于管制、大型机场时刻紧张的情况下,航空公司减少运力投放也就意味着将有限的收益拱手相让,因此只得继续保持。实际数据也能说明这一点:2008年全国各主要机场起降班次继续上升,全年运力投放趋势与2007年相当;

  3、受购机合同约束,航空公司取消飞机订单将蒙受巨大损失,因此除非万不得已,航空公司削减运力的方式主要还是靠退租、淘汰老旧飞机。目前推迟的订单也主要是波音787、空中客车A380等厂商原因所致的机型,而单通道客机的交付将继续。

  4、民航局十条措施中加快审批符合条件的分公司、开拓国内客货运市场、加大补贴力度等项,都是通过鼓励增加国内运力来缓解国际运力过剩的方式。

  综上所述,今后几年航空运力供给相对于需求来讲更加具有刚性,票价的继续走低也将是必须面对的事实。这对于广大旅客来说是好消息,而对于航空公司来说则是更大的挑战。

二、替代旅行方式对票价的影响

  媒体上经常出现“机票降到火车票价”一类的标题,说明在潜意识中,民众仍然以火车作为长途旅行的标准参照。笔者在航空公司工作时也经常遇到需要短期促销的情况,而火车客源则是首要考虑,也说明火车影响力之大。随着高速铁路、公路建设的不断加速,旅客的替代选择成为航空公司不得不重视的问题。下面的分析将说明,火车竞争对航空票价的降低起到一定影响作用。

  对于一般旅客,时间和费用是其决定选择出行方式的最基本要素。时间是指包括从出发地到车站/机场用时,火车/飞行旅行用时,从车站/机场到最终目的地用时在内的完全旅行时间。而费用则是包括往返机场/车站交通费用(公交/地铁/出租车),车票/机票费用,其它必需费用(如机场建设费、燃油附加费)在内的完全费用。

  借用物理学力矩的概念(力*力臂=力矩),笔者提出一个基本的模型

  旅行时间*旅行费用 = 旅行成本

  旅客希望旅行成本越低越好,最佳情况自然是时间和费用同时降低,而在鱼和熊掌不可兼得的情况下,旅客只好在两者之间权衡,结果是价格敏感旅客“花时间省钱”,从而选择火车;时间敏感旅客“花钱买时间”,从而选择飞机。但如果机票降价,使其旅行成本与火车相同或更低,也就是坐飞机效用更高时,那么在信息传递渠道畅通的条件下,理性的旅客无疑将选择航空。

  基于这个模型,以火车的旅行成本效应为标准参照,我们就可以得到一般旅客可接受的机票价格。

  试举一个的例子:北京——武汉

航空

 

火车

 

旅行
时间

从出发地到机场

1

出发地到车站用时

0.5

办理登机牌、等待起飞用时

1

提前进站上车用时

0.5

飞行旅行用时

2

火车旅行用时

9.6

从机场到最终目的地用时

1

从车站到最终目的地用时

0.5

旅行
费用

机票费用

 

车票费用

243

往返机场交通费用

150

往返车站交通费用

40

机场建设费、燃油附加费

50

 

  以北京——汉口的直达特快Z3次作为参照,北京至武汉的火车旅行成本效应应为(0.5+0.5+9.6+0.5)*(243+40)= 3141.3(元·小时),如果我们追求相同的航空旅行成本效应,那么航空旅行的费用应为3141.3/(1+1+2+1)=628.26元,从中减去50元机场建设费,以及150元往返于机场的地面出租车费,因此428.26元应该是临界票价。换句话说,428元以下的机票价格应该会使坐飞机比坐火车更加物有所值。

  这个模型在我国高速铁路、公路比较发达的地区具有相当大的解释力,在航空公司决定以较低票价与铁路竞争时,所采取的定价有一定参考价值。然而,有时我们看到的航空机票价格却远远低于此模型估算出的临界价格,特别是在运力过剩的2008年,以至于民航局意对国内部分航线实行价格限制,原因何在?

  主要原因是我国民众的收入和消费水平有限,价格极端敏感,需求弹性非常高。尽管从绝对水平来看,国内平均票价一直低于欧美等民航发达国家,但相对票价依然偏高,即使票价降低到理论的临界低值,也不足以鼓励传统的火车旅客转到航空。次要原因是我国铁路票价属于政府管制项目,部分高峰时段或旺季为卖方市场,实际价格(黄牛票价格)与票面价格有较大差额,也导致航空运力有空余而火车却“一票难求”的情况。此外,由于采取多等级票价体系,航空票价信息所包含的项目(如价格、使用条件、限制性条款等)要远多于火车(仅包含价格和座位级别),更新频率也高于火车,因此在传递过程中难免滞后和失真,这也使得航空的竞争力没有充分发挥。

  在传统航空客源需求增长放缓的情况下,为吸引地面客源,航空公司在不得已的情况下继续降低票价,特别在竞争激烈的航线上陷入博弈困境,致使机票价格呈螺旋下降,直到不可思议的地步。

  实际上,旅客所能接受的价格因人而异,也因不同的出行目的而异(例如一名商务旅客在私人度假出行时也倾向于选择低票价)。国内外各航空公司,特别是许多低成本航空公司推出的行李托运、空中餐食、座位选择等收费项目,不仅是提高收益以应对成本上涨的应时之举,同时也是为不断试探消费者支付意愿的高限而采取的“火力侦察”。如果今后的票价低迷状况持续,国内航空公司也不妨在这些方面进行尝试。

  根据国际航空运输协会(International Air Transport Association,IATA,简称“国际航协”)与InterVISTAS咨询公司的分析,亚洲地区短程航线票价弹性为-1.46,这意味着票价每降低1%,相应的需求会增长1.46%。因此,在信息传递更加有效的条件下,适当采取低价策略对于刺激客源增长、提高收益将有所助益,这也是下面要谈到的问题。但对于航空公司来讲,更加根本的问题就是:现有运营成本结构,现有机队能否承受将持续几年的运力过剩、票价走低局面。

三、信息技术进步对票价的影响

  在电子客票普及的时代,航空公司越来越意识到,信息技术的进步正在给航空运输营销带来革命性变化。航空公司一方面加强呼叫中心、公司网站的查询、订座、值机、会员服务等一系列功能,推出电话支付等业务以扩大直销比例;另一方面减少对传统代理人发放的代理费和促销费。这些都减少了中间环节,提高了效率,且使得航空公司有更大的空间让利于实际乘机旅客,即降低票价来刺激需求。然而,信息技术进步对票价的影响并不仅仅限于以上所述,更具有震撼力的影响则来自于机票比价网站。

  前面已经提到,航空机票信息包含项目多、更新频率快,传递过程中难免滞后和失真,以至于特价机票的信息往往达到潜在旅客的时候,实际已预订或销售完毕。“便宜票买不到”,“航空公司忽悠人”一类的抱怨屡见不鲜。机票比价网站的出现则使这一情况出现显著变化。以目前国内比较著名的“去哪网”(Qunar.com)为例,机票比价网站呈现出以下几个特点:

  1、资源整合度

  尽管各航空公司为了扩大销售渠道、提高市场控制能力,纷纷推出自己的报价平台,然而旅客搜寻的时间成本依然很高。而机票比价网站则将各种资源整合在一起。在提高查询效率的同时也提高了成交概率。

  2、界面直观性

  机票比价网站不仅显示机票最低价、参照价、使用条件等,还提供类似股票价格的趋势图、时时更新的最低价格列表,让旅客能在最短的时间内获得最多的信息。此外,网站还航空公司、机型、时段选项等互动选项,使得以往复杂的流程变为一站式解决方案。

  3、成本最小化

  机票比价网站所依靠的主要是先进的搜索引擎和服务器。由于查询后的实际预订将转往传统预定网站或实体,因此无需大量的后台人员,也无需支付中航信等订座系统的费用。

  4、系统针对性

  机票比价网站具有高度的针对性,对于旅客,网站抓住了目标用户最关心的环节,即票价。对于航空公司和代理商,网站满足了这些客户最主要的营销目的,即提高销量。

  目前机票比价网站的盈利模式主要是向航空公司、机票代理商收取广告费。类似于百度和谷歌的广告收费模式。尽管会受到代理商的抱怨,但无疑代理商仍然会支付,因为在权衡自己做广告的效果和付费给机票比价网站的效果之后,他们会做出理性选择。当然“店大欺客”和“客大欺店”的问题无论何时都会存在,这取决于双方的实力对比。也许有人担心机票比价网站会出现百度广告收费导致的逆向淘汰问题,实际上,搜寻合适的价格是此类网站的核心竞争力,为了自身的生存和发展,比价网站也会竭力保持其特色。

  根据中国民航管理干部学院所做的《2008年民航国内旅客市场特征研究报告》,网站不仅是旅客了解航空公司的最主要渠道,同时也是购票的最主要方式之一并呈现上升趋势。

  因此可以更加确定地认为,信息技术的更新使航空公司有机会获得更广阔的销售渠道,旅客也有更多的机会得到关于票价的信息,机票价格在竞争中不断走低,可能也在所难免了。航空公司所面临的问题,可能更多地是如何降低成本,而在提高收益方面,似乎短期内不会有太多的办法。

四、从飞机发展趋势看航空公司如何应对未来市场

  美国西南航空公司(Southwest Airlines)的创始人赫伯特·凯勒(Herbert Kelleher)曾经说过:“航空公司没有收益问题,只有成本问题。”通过以上的分析之后,本文回到飞机运营成本问题,提出这样一个问题:现有的飞机和成本结构是否适应越来越激烈的竞争和不断下行的票价水平。

  在国内航线上,中国各航空公司飞机运营方面的成本结构——即航油、拥有、维修、机场、人工等主要成本所占比例其实相差不大,仅仅由于机队规模、运营水平的不同有一定差异。这不仅是由整体运营环境决定,而且是由现今主流机型的技术水平和座位级别决定。因此,在现有机队的基础上降低成本的空间相当有限,在高成本低收益运营环境中,减少亏损也只有降低飞机利用率,停飞老旧飞机等为数不多的措施。而更有效率的方式只能从其根本——技术水平和座位级别这两个方面来入手。

  现代飞机发展史上,技术水平提高促使新机型获得成功的案例比比皆是,例如以涡扇发动机取代涡喷发动机使得民用航空真正迈进喷气时代,促成了波音747的传奇;涡扇发动机涵道比的不断提高使得更有效率的双发单通道客机不断涌现;电传操纵、新型材料、新型电子系统的应用使得现代飞机设计余度更大,从而获得更好的性能和经济性。而目前齿轮传动发动机技术、铝锂合金技术的逐渐成熟非常有可能带来一场新的革命,采用更多新技术的下一代飞机无疑将为航空公司带来巨大的竞争力,彻底改变现有的运营成本结构。

  一款成功的机型,不仅是技术等级的跨越,更重要的是适应当时市场的需求。例如早期空中客车A300项目起死回生得益于70年代末的石油危机,使得航空公司更加青睐双发飞机而不是三发飞机;B737/A320的辉煌得益于其150-170座位级别适合各国国内干线运输需求;庞巴迪公司(Bombardier Inc.)CRJ200的畅销则得益于北美1990年代兴起的“支线喷气革命”和“枢纽-轮辐网络建设”。而未来国内航空网络的发展趋势是“小干线、大支线”,即用100-120座级飞机来满足中小需求运量市场。(其中一个现实的例证是,2008年夏秋航季,由于票价和收益的大幅度下降,航空公司纷纷在中小航线投入运力,使得本航季15万以下流量航线的承运旅客人次增长60.5%)

  这就意味着新一代窄体客机需要在这一座位级别上取得更好的经济效益。换句话说,即在单位成本方面与现有B738/A320相当或更低,而在总成本方面比现有130座级B737/A319更低。

  以上述标准,庞巴迪的C系列是非常值得考虑的一款飞机。按国内典型的8个36英寸间距公务舱外加32英寸间距经济舱布局,CS300的座位数为122个,相应的座公里成本与B738/A320相当,而总成本低于B737/A319。这样的飞机用于我国中小运量市场,不仅可以解决传统支线航空的困境,完善国家航线网络体系;更可以使得国内各航空公司获得更大的经济效益和运营灵活性,从而提高企业竞争力。

五、小结

  回顾世界民航业发展历史,行业遇到困难的时候,往往也是孕育新机会的时候。今后的两三年内我国民航的确将经历一个相对低谷时期,之前高速发展阶段所掩盖的问题也逐渐显现,因此,在这期间进行调整和改革,为今后更有效率的发展创造坚实基础,将是个不错的选择。

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