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《民用机场广告业的现状和发展趋势》(三)

来源:民航资源网专家 作者: 徐向东 2009-02-26 10:02:55

专业分类机场运营

  

 

第三章

民用机场广告业的发展趋势

  民用机场广告业将走向何方?

  民用机场广告企业的经营角色发生了哪些变化?

  民用机场广告企业的经营模式中具代表性的有哪些?

  影响机场广告国际化发展的因素有哪些?

  民用机场广告业为什么会出现联盟?联盟会以什么方式出现?

  民用机场广告业在机场经营发展中的地位发生了哪些变化?

  促使民用机场广告业迅速发展因素有哪些?

  民用机场广告业对资本实力的运作发生了哪些变化?

 

一、民用机场广告企业经营角色发生变化

  1、机场广告企业经营角色的变化

  长期以来,民用机场广告企业大部分是以经营自身媒体为主,这与其经营定位与拥有的产品(广告媒体)相适应,其拥有的优势媒体资源,就是其自身的核心竞争力。经过近几年的发展,民用机场广告企业的经营模式逐渐发生了演变。目前,具代表性经营模式主要有二个:一是“北京模式”;二是“上海广州模式”,其主要表现形式是:

  ·“北京模式”

  北京机场的广告经营模式是所有权与经营权的分离。北京机场广告管理部门专门负责对机场媒体的管理,“经营权”通过公开招标、邀请招标、内部协商的方式进行出让,机场当局只负责媒体的规划、招商、日常管理等工作,此种模式在北京取得了较大的成功。我们认为:中国绝大多数民用机场广告经营将逐步向这种模式演变。

  ·“上海广州模式”

  上海和广州机场是由原广告经营者裂变为“广告代理企业”和“机场媒体管理者”这两种功能。这种广告经营模式是由他们较强的经营实力决定的。其中:上海机场的广告代理企业是与外资组建的合资公司,而广州机场则是与内资组建的合资公司,通过广告代理制的形式从事机场媒体的经营;机场媒体管理者主要负责媒体的规划、日常管理、协调工作,此种模式在上海广州取得了较大的成功。我们认为:这种经营模式首先要解决“广告代理企业”与“媒体管理者”的独立运作问题,代理价格、代理条件应严格按照市场化进行配置,提高透明度、接受市场的检查,否则,就有可能造成国有资产的流失。

  2、影响机场广告经营角色变化的因素

  结合国内外机场运行管理情况,对“北京模式”和“上海广州模式”的选择和使用上,需要考虑以下因素:

  因素之一 地方企业的产品和服务的全国化

  地方企业的产品和服务的全国化促进广告媒体经营权与所有权的分离。地方企业的产品和服务要打开全国市场,必须要借助国内广告代理企业,同时机场媒体也必须通过广告代理企业寻找这些客户,这必然要求在经营管理模式上与此相适应,这将会导致民用机场广告媒体经营权与所有权的分离。

  因素之二 中国企业的产品和服务的全球化

  中国企业的产品和服务的全球化促进广告媒体经营权与所有权的分离。中国企业的产品和服务要打开全球市场,必须要借助国际广告代理企业,同时机场媒体也必须通过国际广告代理企业寻找这些客户,这必然要求在经营管理模式上与此相适应,这将会导致民用机场广告媒体经营权与所有权的分离。

  因素之三 经济全球化、信息化、市场化

  经济全球化、信息化、市场化促进广告媒体经营权与所有权的分离。经济全球化、信息化和市场化程度的提高,大规模标准化生产时代的来临,随着机场国际航线的增加,本地企业走向全国市场、国际市场,全国和区域内广告投放的大品牌客户,以及异地客户的增多,将导致广告目标客户群的拓展,这必然要求在经营管理模式上与此相适应,促进广告媒体经营权与所有权的分离。

  综合以上情况,由于机场广告公司市场竞争力缺乏、市场竞争手段缺乏等原因,为充分发挥机场拥有媒体资源的核心优势,绝大多数民用机场广告经营者将演变成“媒体管理者”这一角色;极少数实力很强的民用机场广告经营者将裂变为“媒体管理者”和“广告代理企业”这两个角色。

 

二、民用机场广告企业国际化发展

  1、机场广告企业国际化发展趋势

  随着我国市场经济和对外开放形势的发展,机场广告的发展出现了新的趋势,机场广告媒体越来越受到社会的关注和企业的青睐。

  2、影响机场广告国际化发展的因素

  因素之一 城市会展效应

  城市会展效应促进机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣。由于机场一般分布在首都、直辖市、省会城市和区域中心城市,国家或区域发生的重要的政治、经济、文化交流活动往往都与机场息息相关。广州的广交会、昆明的世博会、深圳的高交会、大连的时装节、上海的国际艺术节、南京的金秋恳谈会、中国金的鸡百花电影节等,以及北京的“奥运会”、上海的“世博会”、广州的“亚运会”等等,都与机场密切相关。国际知名品牌来华宣传、国内知名品牌全国宣传,都把机场作为最重要的发布区,国际知名企业、国内知名企业竞相占据机场这一重要形象“窗口”。因此,城市会展效应将促进机场广告业的进一步国际化和进一步全面繁荣。

  因素之二 航班国际效应

  航班国际效应促进机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣。机场是“老外”进入中国的第一通道,也是中外企业展示形象的热点地段。从三大机场的国际航班来看,2007年,北京的国际航点增加到107个,国际航班达到101110架次,同比增长16.5%;上海的国际航点增加到94条,国际航班达到118010架次,同比增长17.9%;广州的国际航点增加到50个,国际航班达到31295架次,同比增长22.7%。

 

  图9-三大机场国际航班班次对比图

 

  图10-三大机场国际航班增长比率对比图

 

  国际航班的迅猛增长,航班国际效应使境外和境内广告公司、广告制作商十分看重机场的广告媒体,民用机场广告在他们心目中的地位、份量日益加重,纷纷挺进民用机场广告领域,他们带来了新的广告理念和先进的广告制作技术,随着国内外产品广告的涌入,这必然促进机场广告业进一步的国际化和进一步全面繁荣。

 

三、民用机场广告业联盟的出现

  1、机场广告业出现联盟的趋势

  世界整合营销传播之父唐﹒舒尔茨在回答“如何看待中国的广告企业在当今的世界中的前景”这个问题时,说到:“Bright future!the key is that you should find the heroes around you and develop with them together.”(一片光明,关键是你们要找到你们身边的英雄,然后与其一同发展。)

  走联盟之路就是在走品牌之路,走资源优化之路。把众多不知名,人才设备资源参差不齐的企业整合成为一个无论在品牌,和制作水平上都能从众多本土企业中脱颖而出又能不输于外来的强大竞争者的企业。

  (1)广告业联盟的出现

  ·市场环境导致联盟的产生与发展。

  过去,企业的一个基本理念就是要做大企业、做大市场,其目标取向就是通过做大,实现一定程度的垄断经营,从中分享垄断利润。这个时代已经过去了。在利润越来越平均化的今天,垄断经营从而获取垄断利润已经行不通了。相反,企业之间谋求联合经营,通过建立战略联盟,既竞争又合作,发展竞合经济,共同打造产业链、共同经营产业链,产业分工。

  ·广告公司规模化促使联盟的产生与发展

  广告公司在各领域加速整合步伐,追求规模化生存。出现了两个现象:一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合;二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期,跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源,谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化,就是操作全球化,“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。

  (2)机场广告联盟带来的优势

  ·联盟造就品牌影响力

  品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志,对广告公司而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力,完全相反于减少利润的竞争;对广告主而言,它是质量与资力的保证,减少了广告主的投资风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。联盟所造成的经济和文化影响也必然能造就联盟公司的品牌影响力。

  ·联盟优化资源合理配置

  民用机场广告业的发展已经经历了一段时间,也出现了很多广告专业人才和管理人才。但整体仍旧有待提高,各个小公司中往往由于某一方面所限,制作水平无法进一步提高,优势人才难尽其才。经过联盟,使人才和物质资源得到充分发挥,还能削减掉多余不必要的劳动支出,提高效率。

  2、机场广告联盟产生的因素与方式

  民用机场广告企业的竞争,必然导致媒体整合效应的出现;中国机场布局及旅客机场间的流动,必然导致机场网络化效益的出现。

  (1)机场广告联盟产生的因素

  因素之一 媒体整合效益导致广告联盟的出现

  民用机场广告业的发展趋势将是从客户竞争升级过渡到资源竞争,在进一步发展到盈利创新竞争,即:民用机场广告行业的竞争将由技术层面(策略,创意)的竞争上升到资本资源层面的竞争,由单一的服务经验的竞争上升到人才、技术和管理等全方位的竞争。有实力的大机场广告公司将逐步整合其它小的机场的广告、传媒、文化、互联网等优势资源,进行规模化、集团化经营。传统的佣金制和代理费将受到冲击,盈利模式的创新最终为广告公司进入资本市场做准备,这必然导致机场广告联盟的出现。机场属地化后,以省为单位的机场集团的组建,为机场广告联盟的出现创造了客观条件。

  因素之二 机场网络效益将导致广告联盟的出现

  机场网络化布局、旅客网络化流动,必然导致客户广告需求的网络化。机场是旅客流动的汇集点,飞机搭载着旅客在各个机场之间流动(截至2007年底,全国152个民用机场的客流量已达1亿8千多万人次)。旅客网络化流动与机场网络化布局是相一致的,一些全球化的产品、全国化的产品和一些区域化的产品往往需要同时在两个以上机场同时发布,这使得旅客网络化流动、机场网络化布局、产品广告网络化发布,最终引发机场广告联盟的出现。

  (2)机场广告联盟产生的方式

  对机场广告企业联盟的方式,我们认为可以采用以下三种:

  ·连锁

  若干规模较小但有所发展的公司以一个一致的品牌面向市场。视觉冲击,和文化造势。此种方法在快餐业、服装业等行业已经经过尝试。世纪90年代末,当“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐登陆中国并迅速以超过千家店面的规模赢得中国市场时,永和豆浆开始现身祖国大陆市场,向“洋快餐”发起挑战,并致力于打造全球中式餐点连锁第一品牌。与使永和豆浆通过连锁优化资源配置,标准统一质量,树立品牌形象。目前,永和豆浆在祖国大陆的店面总数已经达到150余家,其中包括15家直营店和130余家加盟连锁店。2005年,这些店的总营业额达到4亿元。

  ·收购

  业内或业外企业进行大量收购吞并,在中国广告业早已有人为之。

  小例子:

  2006年3月,国际4A广告公司智威汤逊(JWT)宣布收购中国本土最大的促销网络之一——上海奥维思市场营销服务有限公司;当月,Omnicom也斥资控股了另一本土营销巨头——尤尼森(上海)营销咨询有限公司。这也印证了世界广告业的发展和其对中国市场的觊觎。最为引人注目的是,2006年元旦刚过,国内最大的楼宇视频媒体运营商分众传媒的大手笔购并行动,相继完成对国内最大的电梯海报运营商框架媒介的收购以及国内最大的竞争对手聚众传媒的收购,新的分众传媒将占有国内98%的楼宇广告市场。

  ·参股

  各个公司入股,实行股份制,形成一个有规模的公司。这种联盟方式能在一定程度上解决资源配置和竞争问题,可以将每个独立的,小而全的公司模式简单化专业化,各司其职。各公司之间相互补充,形成规模效应,也避免了每个流程中不必要的资源消耗。

 

四、广告业在机场经营发展中的地位发生变化

  机场广告业已经和机场商业一起,成为机场企业收入的最终的来源之一。

  1、机场广告业务营业额的不断上升

  ·白云机场广告业务的发展

  白云机场的广告业务主要通过控股75%的白云国际广告有限公司进行经营。从公司历年年报的资料看,该公司的广告发布业务一直处于平稳增长的态势之中(2004年搬迁到新机场导致05年同比大增除外)。

 

  图11-白云机场的广告业务收入(单位:百万元)

 

  ·厦门机场广告业务的发展

  厦门机场属于国内二类机场,2006年旅客吞吐量为868.5万人次,排名第11位。06年厦门机场广告收入同比增长51.92%,预计其广告收入未来两年增幅为20%。2006年厦门机场与福州长乐机场合资组建了福建航空港广告有限公司,2007年公司媒体专营费已经给公司贡献了300多万的利润,公司还可以分得合资公司60%的盈利。

 

  图12-公司广告业务预估

 

  图13-厦门机场2006年各业务收入占比

 

  ·其他大型机场广告业务发展

  首都机场2006年广告业务的特许经营收入为1.63亿元,由于基本没有成本,所以几乎全部收入都是税前利润;深圳机场广告公司2006年的净利润也达到了3938万元;而上海机场广告公司2006年的净利润仅为2800万元,但是考虑到上海机场的巨大客流量以及国际旅客的比例,广告公司的利润还有很大提升空间,应该至少与首都机场的特许经营收入相差不大,增长可以达到400%以上。

 

  图14-全国机场广告收入比重对比图

 

  2、促使广告业迅速发展的因素

  因素之一 户外广告的发展

  户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体,有其鲜明的特性。户外广告最主要的功能是树立品牌形象,其次才是发布产品信息。使用户外广告能够强化企业形象和在同类产品中的领导地位;提高企业极其旗下产品的公众认知度;加强企业品牌与旗下产品的联系。

  ·优势——户外广告

  第一,户外广告带来强烈的视觉冲击力

  一块设立在黄金地段的巨型广告牌,或处处碰面的候车亭,是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌,因为它的持久和突出,成为某个地区远近闻名的地标。

  第二,户外广告具有全时段宣传效应

  很多户外媒体是持久地、全天候发布,每天24小时、每周7天伫立,传播时间最充分。网上媒体也有类似的优势,不过是在虚拟世界,受众需要一系列先决条件才能接近,而户外媒体,因为物理空间的唯一性,这种优势发挥更为彻底。另外,成熟的大众消费品牌,最需品牌长期影响及提示性消费,户外广告无疑是上佳之选。

  第三,户外广告信息冲击力强,形式多样

  户外媒体可以调动多种现场表达手段,营造出综合的、丰富的感官刺激。随着科技的进步,户外媒体可调用的创意手段越来越丰富,如:形象、语句、三维对象、动感、音效、周围环境和高新科技等等,形成立体感官刺激。再加上精美的计算机喷绘、照明等技术进行制作,使得广告价值提高,对受众的吸引力也显着增强。对比一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制,户外广告可以将创意推向极点。

  第四,户外广告能够创造频次

  通过策略性的媒介安排和分布,户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点,加上使用正确的户外媒体,可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群,甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。AsiaPoster公司的CEOSmallWood先生曾说过“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪,但是任何人只要他离开家,就会看到户外广告。”户外广告的不可替代之处,就在于往往能接触到其它媒体无法到达的受众。

  第五,户外广告千人成本低

  户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),据美国财富杂志公布:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志则为9美元,黄金时间的电视则要10~20美元!但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。

 

  图-各种广告媒体价格

 

  综上可得,在作为城市窗口的机场设立户外广告可以彰显广告主的实力,提高产品的公众认知度,增强品牌的接触度与暴露,树立强势品牌形象。(部分图选如下)

 

  图15-机场高速公路广告图

 

  图16-机场外停车场广告图

 

  ·促进作用——户外广告对机场的发展

  过去由于广州市政府的限制,白云机场没有开展户外广告业务,目前这个限制已经取消,集团公司正在就广告业务开展前期的准备工作,而这一情况在2007年下半年得到转变。未来2年,公司的户外广告业务将出现非常明显的增长,进而带动广告总体收入的提高。预计户外广告业务开展以后,2007和2008年将分别产生3000和8000万元的户外广告收入。

  因素之二 机场广告媒体影响力的加深

  ·全国新建机场数量剧增

  2007年全年,全国152多个民用机场每年的客流量超过1亿8千万人次,在2008年1月26日,中国民用航空总局宣布,到2020年中国将新建97个机场,届时全国的机场数将达到244个。

 

  图-2006年至2020年国内民用机场增长趋势图

 

  ·全国旅客运输总量发展潜力巨大

  2006年,我国人均年航空消费次数0.122次,仅为世界平均水平的三分之一,中期发展潜力巨大。2008年预计我国航空市场需求增速将达到20.11%,运输总周转量将达到418亿吨公里,旅客运输人次将达到2.25亿人次,增速同比2003年至2007年平均水平分别提高4.01和3.50个百分点,我国国际航线旅客吞吐量将突破2000万人次,增速达到近30%。

  ·机场广告媒体的优势

  民用机场广告媒体占具“天时、地利、人和”的优势,相比其他媒体,具有覆盖率广、重复率高、触及率大的优势,广告的累积视听人数、连续性、针对性、效益效果都更胜一筹,是展示企业形象和宣传名牌产品的理想场所。在现今媒体竞争激烈的时代,机场广告媒体以其独特的优势和更加深人的社会影响力,获得客户的认可和青睐。综上可得,未来机场广告业的发展是非常可观的。

 

五、民用机场广告资本实力的变化

  1、资本实力对机场广告发展的作用

  ·资本力量成为机场广告企业发展的加速泵

  如果说以前在广告企业里,创意是唯一的一股力量,那么现在就可以说,资本是另一股重要的力量。资本不光在机场广告企业与产品企业进行服务时产生作用,在机场广告企业自身的发展当中,它也是一种重要的推力和加速泵,资本的力量开始在机场广告企业间活跃起来。

  ·机场广告企业的发展需要资本实力的发展

  一个机场广告企业的实力不光体现在它的创意力上而且还体现在它的资本力上,判断机场广告企业有没有与国内着名品牌共同成长的重要标准,就是看它是否具有这样一个实力:服务的实力与资本的实力。服务的实力指机场广告企业具有国际市场的服务经验,也指是否具有这种控制市场的创意能力;资本的实力是指机场广告企业能跟着客户的成长而始终跟上他的步伐,始终能为企业提供它发展所必需的力量。

  小假想:

  假设一个品牌走向国际,它面向的是完全不同的市场环境,它们的策略是本土化,使它们的产品快速成为这个国家或地区的本土品牌。同时,它在异国的市场攻略一定需要有实力的广告企业进行服务,如果这个广告企业,没有实力,也就错过了发展的机遇。此时,资本的力量是很明显的,它需要具有产品企业一样的抗风险能力,机场广告企业也是如此。

  ·机场广告企业资本实力发展的地位越来越重要

  作为机场广告企业同样是一种企业型态,也可以去做兼并与收购。我们的广告企业都还小,都有扩张的冲动与焦虑,生存和死亡是必须回答的问题。中国民用广告企业,必须具有自己的核心竞争力才能得以生存,只有通过产业多元化发展才能做大做强,一个专业的力量只是一个个体的力量,正如科斯所说,企业不过是各种生产要素为了减少交易成本而组成的集合体,而这个集合体之间的经营(如:兼并、重组)就是一个巨大的市场,谁做大了这个市场,谁就是这个市场的强者。

  小例子:

  上海复星是一家靠头脑吃饭的技术性公司,也就仅仅10年的时间,财富从10万元暴涨到198亿,这不是生产经营带来的效果而是资本运作的带来的。他们经过股权置换来达到逐步控股的办法,从而实现他们的超速发展。

  2、国际市场上资本实力的变化

  ·国际市场进行资本经营的方式

  在国际市场上,收购兼并是资产经营的最佳方式,是一个企业必须具备的核心竞争力,资本市场好的时候就加大投资,资本市场不好的时候他们就加快产业的发展,这是一个两全的策略。

  ·国际市场上关于资本实力的发展

  小例子:

  在国际广告企业的老一辈领导人伯恩巴克、贝纳和奥格威不再生动,新一代接手很久之后,广告业的整个体制却依然坚持不变。新一代的首席执行官们学的是金融知识而不是撰写文案,他们起头将麦迪逊大街从精品小作坊聚拢区改变成由以实力壮大的控股公司为主的产业区。

  WPP在1987年对智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)进行了敌意收购,两年后又吞并了奥美广告公司。DDB公司则与BBDO公司合并成了安历琴公司。新的控股公司除了买下了公关公司、企业活动营销公司和互联网新创企业外,还收购了更多的广告公司。2000年,WPP收购了扬雅广告团体(Young&Rubicam),合同价值47亿美元。第二年,Interpublic Group也收购了博上富康(Foote Cone&Belding)的母公司真北传布团体(True North Communication),这是一笔21亿美元的交易。《广告时代》的罗森柏(Rothenberg)说:“这就像是军备竞赛。”据Veronis Suhler Stevenson的统计,因为这些交易,再加上因特网泡沫造成的广告热,1998-2000年间,美国最大的七家公共控股公司的年营业额剧增44%,达到230亿美元。盈利飙升65%,达28亿美元。它们的股票也显现出类似的火爆势头。

 

思考与讨论:

  1、在研究机场广告企业经营角色变化趋势的过程中,我们发现有的专家指出只有“北京模式”才是我国民用机场广告业发展的出路,“上海广州模式”只是暂时存在,迟早会消失,你是怎样看待这个问题的呢?

  2、城市会展效应和航班国际效应的确是造成机场广告企业国际化发展的重要因素之一,但也有学者认为政府政策的支持、经济与航空业的发展是更关键的影响因素,应该更加注重这些方面的研究,这个提法是否合理呢?

  3、我们提出机场广告业联盟这一概念的同时,又有人质疑,这跟机场广告集团化有什么区别呢?会不会集团化的发展更为长远呢?另外,我们所提到的联盟的三个方式,是否可行?哪个方式最可行呢?

  4、有人说,影响机场广告业务营业额上升的因素有很多,有些可能是暂时的,要是使用光了这些资源,可能广告业务的营业额将会停滞不前,甚至产生负增长,这个说法有道理吗?如何是真的,我们应当如何对这些资源善加管理来预防这种情况的出现呢?

  5、在国外,资本实力的发展与广告企业的壮大紧密相连,例子多得数不胜数,但在国内的其它行业也存在相关的案例,但将资本运用到机场广告企业中的少之又少,是国内缺少发展资本实力的市场环境,还是存在太多阻力和风险?那么在国内又当如何操作呢?

  《民用机场广告业的现状和发展趋势》(一)

  《民用机场广告业的现状和发展趋势》(二)

  连载待续……

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