内容摘要

　　经济全球化的步伐不断加快，中国经济愈来愈紧密的与世界经济融为一体。国内市场国际化、国际竞争国内化的新竞争格局已经形成。民航业自身所具有国际化、全球化的特点使中国的航空公司不得不面对国际化竞争的激烈挑战，纷纷制定各自的国际化营销战略。而这当中品牌建立又是实现企业整体发展与竞争的重要组成部分，也是企业提高企业核心竞争力、保持持续发展的一条快速有效的途径。如何打造国际知名品牌？品牌宣传工作在航空公司国际化营销战略中所处在的位置是什么？怎样发挥好品牌宣传工作对航空公司国际化营销战略的促进作用？这是准备进军国际市场的中国航空公司做好品牌形象宣传工作所必须要思考和解决的几个最基本的问题。

　　关键词：品牌宣传  航空公司  国际化  营销战略

　　当前，随着航空市场竞争加剧，越来越多的国内航空公司开始注意到市场竞争已并不仅仅集中在票价和服务的竞争这两点上，航空公司企业文化和品牌宣传也间接的影响到旅客对航空公司的选择，成为航空公司参与市场竞争的辅助手段之一。例如，国航历来以“安全”而着称，因此很多高端旅客愿意选择国航的航班；而美西南航空以“廉价”而闻名，因此选择乘坐它的多为对服务要求不高的低端旅客。当然，航空公司的显着特点即品牌形象，除了秉承它自身的企业文化特点和企业的市场战略定位外，对外宣传工作是实现让更多人“家喻户晓”的关键点。

　　对那些准备进军国际市场的中国航空公司来说，要想实施国际化营销战略成为一个真正国际性航空公司，除了注重战略转型期间的软、硬件设施的建设，以及整体服务质量不断提升改善外，还必须高度重视自身国际形象的宣传工作。只有让更多国外的客户群体了解和熟悉，对其品牌产生良好的印象后才有可能成为忠实客户。否则，以往被动式的国际营销，国内航空公司只能是成为少数华人群体的首选，成为国外客户群体不得已而选择的航班。

　　1、成功的国际性航空公司共同特点

　　20世纪90年代，全球经济疲软，世界航空一度陷入低谷，各大航空公司惨淡经营，破产者时有出现。欧美的低成本航空公司纷纷崛起，不断挑起价格战，侵蚀传统大航空公司的市场。当时，国泰航空公司经过研究后认为，只有进一步加强企业与亚洲的联结，才能在新形势下提升自己，夺得更多的市场。“以香港为基地的国际性航空公司”成为国泰新的战略定位，其品牌内涵核心也随之演绎为“拥有科技上领先的产品和专业能力，同时兼具亚洲的形象并提供亲切有效率的服务”。国泰摒弃了低价格策略，而是坚持原先的高端路线，立志要成为最受敬仰的航空公司，“塑造一个超级品牌”自然也成为国泰航空所有工作中的一个重心。

　　国泰航空公司率先推出了许多创新性的服务项目。例如，机场设有自助服务专柜，乘客可以领取机票、选择座位、办理贵宾休息室出入证，已经在国泰网站上预办了登机手续的乘客也可以使用这个专柜来领取登机牌，从而真正实现常规机场手续的完全数字化；从世界各地招空姐，譬如飞日本的航线会聘请日本空姐，而且要求各个航线的空姐都必须是双语型的，一个是英语，另一个是抵达地的母语，目的是能更好地理解乘客的需要，让乘客有归家的感觉；机上娱乐方式丰富多彩，电视、电影、游戏、报刊等，种类多样，中国主流电影备有英语配音及中文字幕；饮食服务更是令人赞叹--单单是机上提供的高质量红酒就多达40余种。

　　有了好的产品和服务，如何让“地球人都知道”，这显然是值得浓墨重彩的一笔。国泰的品牌传播活动极具系统性，一招一式，环环相扣，连绵不绝，知名度较高的促销宣传活动比比皆是。例如，与香港知名食府携手开展“中华美食篇”活动，联合“寰宇一家”联盟伙伴和其他企业的“亚洲万里航”常旅客项目，“国泰航空非洲野外体验”活动、赞助雅士谷香港日赛马等等。每期推广活动主题鲜明，而且常常是电视广告揭开序幕，印刷广告、网络广告、户外广告齐头并进，立体进攻。

　　同时，国泰航空公司非常注重品牌推广的效果分析。一轮接一轮轰轰烈烈、热热闹闹的品牌推广活动做完了，企业的品牌形象是不是成功得以确立和巩固？国泰作为一家国际性航空公司，超过80％以上的乘客以香港为中转站，乘客遍布全球。各地区乘客心目中的国泰品牌形象是否和国泰的标识一致？国泰品牌在乘客心目中的实际状态如何？这些都科学的数据来论证，为此，国泰设立了一套可以量化分析品牌实态的体系。

　　该体系由顾客满意度调查和Commstrack调查构成。Commstrack调查度量的范畴包括：一般乘客对国泰航线网络的认识、顾客是否愿意乘坐国泰飞机进出亚洲、国泰的品牌形象以及主要航空公司在各地市场的优劣项、业界环境的变化及对国泰的影响等。这样的调查国泰每年都进行两次，每次调查问卷的内容都不尽相同，而且每次调查结果会被制作成和国泰的12个主要业务地区相对应的12份地区性品牌报告，并递交给所有有关部门的主管。

　　“优质产品+全面服务+成功推广”这正是国泰航空公司成为世界著名的国际性航空公司的成功之道，同时也是其他成功的国际性航空公司共同特点。

　　2、目前国内航空公司在国际化营销战略宣传工作中的不足之处

　　2.1、重视国内媒体而轻视了国外媒体的宣传工作

　　国内航空公司历来都是国内众多媒体关注的重点，很多重大的经营事项或者消息都会被媒体及时报道。另外，由于以往国内航空公司一直紧盯国内航空市场，积极参与国内市场的竞争，并且建立有相应的宣传队伍，与中央和地方媒体建立有良好的合作关系，因此各公司国内的宣传工作做得普遍相对较好，在国内的品牌知名度也较高，但对于国外市场来说国内航空公司的品牌知名度远不及于国泰航空、新加坡航空、全日空等国际性航空公司，可以说国内航空公司在国际市场的品牌推广上还处于起步阶段。

　　2.2、缺乏国际化品牌宣传经验和人才

　　虽然一些国有大型航空公司经营国际航班多年，但对于如何成为一个真正的国际性航空公司仍然是一片空白，甚至可以说是一切都要从零开始。国内航空公司不仅要积极大量储备国际营销人才，更要积极培养一批适应国际化营销战略的宣传人才队伍，并且借鉴学习跨国企业成功的品牌宣传经验。

　　2.3、没有建立一个统一的品牌宣传管理平台

　　虽然国内航空公司的国内宣传工作做得相对较好，但是仍然有很多不足之处。例如大部分企业在品牌宣传上并没有很好的建立一个统一的管理平台。属下各分子公司以及分支机构的品牌宣传工作零星而分散，几乎是各自为政，相互之间缺乏有效的交流和配合，随意性较强，不能很好的为公司整体营销战略服务，宣传的质量也有待提高。

　　2.4、没有建立适应国际性企业的宣传推广机构

　　国内航空公司的宣传工作一般包括了党建思想政治工作方面的宣传、安全生产宣传、企业文化宣传和营销宣传这几个重点方面。由于国有航空公司所肩负的特殊使命，因此长期以来大部分航空公司的宣传工作是划归在党委管理，但是从现代企业管理机制上考虑，实际上宣传工作的应该是紧紧围绕着企业经营行为而开展，为企业的经营行为服务。因此航空公司有必要在国际化营销战略中重点突出品牌宣传的作用，建立相应的组织机构，从宏观战略的角度来展开品牌在国外市场的推广工作，而不是简单的把品牌宣传等同于市场部门的营销宣传、或者党委部门的政治宣传。

　　2.5、缺乏完善的品牌宣传管理机制

　　品牌宣传不是简单的在媒体上发点新闻报道，投放一些广告这么简单，它是一个系统管理的过程。在哪里宣传？什么时机去宣传？用多少钱去宣传？怎样策划宣传？宣传的收效如何？如何配合公司的战略实施？出现品牌危机怎么办？等等，这些都需要建立一个完善的品牌宣传管理机制去运作。

　　3、对国内航空公司国际化营销战略宣传工作的建议和意见

　　3.1、制定明确的品牌战略目标

　　“没有战略的组织就像没有舵的船，会在原地打转”；“如果我们的企业失败了，最大的可能是我们的战略错了，而不是我们的能力有问题、市场环境不好或者我们没有努力”，这些专家论断都说明了战略在企业发展中的重要性。

　　中国的航空公司想要做好国际化营销战略的宣传工作，首先必须确立一个明确的国际化营销战略定位和品牌内涵，有了明确的目标和方向才能考虑下一步的品牌包装宣传。例如：英国航空公司的品牌战略目标是“成为乘客的第一选择”；国航的品牌战略目标是“要做主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”等等。

　　随着高油价时代的到来，2008年6月20日国内航空煤油价格每吨提高1500元，达到了每吨8100元，油价成本已占到国内航空公司总成本的50％左右，在这样一个高油价的时代对那些想要开拓国际市场的中国航空公司而言更加不是一件简单的事情。以南方航空公司为例，目前南航正在实施战略转型积极建设国际化网络型航空公司，对于南航这样大型航空企业来说，选择走低成本廉价航空的道路显然不太合适，一方面客观环境造成中国的航空公司在现阶段不可能有真正所谓“低成本航空公司”出现；另一方面，南航的机队结构、人力成本、管理方式等等，决定了南航在国际化营销战略中不能走低价营销的发展模式。经营仅17个月就亏损高达10亿港元而倒闭的甘泉航空公司的经验告诉我们，远程国际航线走低成本、低票价模式是行不通的。因此，中国的航空公司在今后的国际化营销战略中必须像国泰航空公司那样摒弃低价格策略，坚持走高端路线；同时，必须有的放矢的扩大国际市场宣传力度，让更多中高端旅客知道“××航是成功人士的首选”、“××航是世界上最受商务人士欢迎的航空公司”等等。

　　3.2、建立相应的品牌宣传组织机构

　　对于国内的航空公司来说，宣传工作不仅仅是要为思想政治服务，同时也应该要为企业的战略服务、为市场营销服务。虽然两者之间有其关联性，但仍然有必要将两种不同类型的宣传工作的进行划分，设置成不同的两个不同的部门进行管理。其一，仍旧隶属于公司党委之下。作为党的“喉舌”，宣传思想工作在任何时候都十分重要。一个企业好坏与否关键要看其凝聚力的程度，而凝聚力的逐步形成就是靠坚持不懈地做宣传教育和思想政治工作来实现。其二，将企业的品牌宣传工作作为一个独立的部门进行设置和管理，充分与企业的经营行为相挂钩。拟参考的机构设置模式如下：

　　3.2.1、部门隶属型

　　所谓隶属型就是将品牌宣传机构隶属于市场销售部门（名称暂定为“公关宣传部”），其模式如图1所示。

图1：部门隶属型机构设置图

　　这样的管理方式最大的好处是能贴近市场，把公关和宣传工作看作一种协助销售的促销策略，强调它的促销功能。

　　缺点是：品牌宣传其实并不仅仅是局限在一般产品的促销宣传上，它还包括了顾客关系和其他关系的公众对象（例如：政府、民航局、机场、旅行社、新闻媒体、其他航空公司等等），这些并不是市场销售部门一个部门资源所能控制的范围之内。

　　3.2.2、部门并列型

　　即公关宣传部门与组织的其它职能部门平行并列，处于同一层次，其模式如图2所示。

图2：部门并列型机构设置图

　　与上种类型相比较而言，此类型的公关宣传机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关宣传职能在组织中的独立性和重要性。公关宣传部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业，这种情况比较少。

　　3.2.3、高层领导直属型

　　即公关宣传部门不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责，其模式如图3所示。

图3：高层领导直属型机构设置图

　　这种类型有很多特点，首先公关宣传部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高管理者进行沟通，并代表最高管理者与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权。

　　公关宣传机构不仅仅是个执行部门，更多的是要参与决策，制定政策，为组织设定一系列的形象宣传计划。这就要求公关宣传要上升到企业战略的高度，负责人要介入高层，参与高层决策。

　　当然，国内航空公司在设置公关宣传机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要及规模等实际情况来具体考虑。

　　3.3、培养一支强而有力的学习型品牌宣传队伍

　　据有关资料显示，全球500强企业中，50%以上是学习型企业。美国排名前25家企业中，80%是学习型企业。世界排名前10名企业中，100%是学习型企业，国外大的航空公司和跨国航空公司联盟都是学习型企业。

　　之所以强调国内的航空公司要尽快培养一支强而有力的学习型品牌宣传队伍，其中一个重要的因素是学习本身蕴含着一种明显的主动进取的精神和创新意识。事实证明，国有企业包括航空公司，历来最缺乏的正是这样一种主动进取精神和创新意识。对那些想要进军国际市场的国内航空公司而言，要想在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟做好品牌的宣传工作，就更离不开建立一支能适应国际化竞争需要的学习型宣传力量。

　　其实，对于国内航空公司的国际化营销来说，不仅大量缺乏具有国际化营销经验的营销人才，同时更加缺乏这方面的品牌宣传人才。这些人才不仅要有一定的国际市场营销经验，并且还必须具备以下的基本特征：（1）有长远的战略眼光；（2）有敏锐的市场洞察力，善于主动挖掘有助于提升公司品牌形象的题材；（3）熟悉相关国家的文化特点及法律法规；（4）有一定的广告学、品牌学、服务营销学等方面的知识；（5）有较强的文字表达功底和软文写作能力；（6）有很好的组织领导和公关协调能力等等。这样的人才如果聚集在一起组成合作团队，将会使国内航空公司的国际化营销战略如虎添翼。

　　3.4、设立联合广告基金制度

　　“金钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”，品牌宣传战略并不是组织一些通讯员和媒体记者发些新闻稿件就可以实现的，毕竟要有一定的投入，而且这是一项异常艰巨的常效工作。

　　现阶段，随着国际油价的不断攀升，国内航空公司的经营成本也在不断增加，为了降低成本增加效益，各公司大大消减了与“安全”、“效益”没有直接关系的项目费用。由于品牌宣传广告并不会立竿见影的直接为企业创造效益，因此国内很多航空公司都首先缩减这方面的支出，甚至一些大公司属下的分子公司以及分支机构常年没有这方面投入，当地的媒体上基本上看不到。其实，对于一个销售超十亿的企业来讲，即使拿出千万元来做宣传广告，也是非常值得的。

　　新加坡航空公司每年用于广告和促销上的费用占总销售收入的2％。1990年是大多数航空公司难以忘怀的一年，受到经济衰退、石油价格上涨、大额债务的高利息负担以及伊拉克入侵科威特所造成的紧张气氛的影响，国外大部分的主要航空公司遭受了巨大的财务损失。海湾战争的爆发更加剧了问题的严重性--害怕受到恐怖分子的袭击使多数国际航线的乘客数量锐减。但是，就在许多航空公司采取紧缩政策的时候，新加坡航空公司却增加了广告预算支出。

　　对比目前国内航空公司的国际化营销战略而言，现在所处的环境与当时非常相似，而且在强手如林的国际市场上中国的航空公司还面临着国泰航空、新加坡航空、大韩航空、全日空等亚洲劲旅的重重包围，以及世界油价不断上涨的不利因素。在这样的背景下，国内航空公司要实施国际化营销战略就必须在不断提升内在服务品质的同时，投入更多的资金用于国际市场的品牌宣传。

　　麦当劳联合广告基金制度

　　设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

　　在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）并被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

　　对于品牌宣传的资金筹措和管理，国内的航空公司可以借鉴参考“麦当劳联合广告基金制度”，即由属下各分子公司、旅行社、广告公司、代理人、酒店等负责筹集，成立类似的广告基金会管理机构。所有的支出都由基金会严格控制，战略性的广告决策全部集中化管理，并强调某一特定市场的广告由当地分支机构（分子公司或者办事处）在总部严格监控下负责控制。

　　3.5、加强与跨领域强势品牌之间的战略合作

　　中国的航空公司要进军国际市场，不仅要加强与同行之间的横向战略合作，例如：南航加入天合联盟有助于运营航线网络的扩大与优化；能吸引更多的高端客源；提高品牌价值的知名度和美誉度；以及营销水平的提高等等。同时，还要加强与不同行业之间的纵向战略合作。这里所说的纵向战略伙伴有可能是航空公司的客户群体，也有可能是航空公司的供应商，并且分属于不同的经营领域（甚至没有直接关系），但他们都必须有共同的特点，即必须是在国际上有较强影响力的强势品牌企业。80年代末，南航曾率先引进了B737、B757、B767等波音系列飞机，强势的波音品牌与刚起步的南航结合，使波音品牌依靠安全、舒适、豪华、经济，迅速赢得了广大客户的认可，抢占了原来苏式飞机以及国产运7飞机的市场份额，才使南航在其他同处于起步阶段的西南航空、西北航空、北方航空等公司中脱颖而出，实现了快速大发展，成为今天国内航空界的领头羊之一。

　　“2008北京奥运会”，国航实施的奥运营销整体战略也可以堪称是国内航空公司中最成功的品牌宣传案例之一。其核心指导思想是一个包含13大项54小项的《奥运营销保障手册》。国航在先后考察了举办过奥运会的希腊雅典、美国盐湖城以及澳大利亚悉尼，吸收了这些城市的有益经验后，专门聘请了一家咨询公司量身定做了一套《奥运营销规划咨询方案》。该方案从5个方面为国航制定奥运营销实施策略：（1）利用奥运品牌，提升公司品牌的知名度和美誉度；（2）制定有针对性的推广方案，刺激用户增长，拉动各细分市场的增长；（3）开发奥运市场，加强和拓展合作关系；（4）激励员工士气，促进企业文化建设；（5）保障奥运服务，提升运营管理水平和服务品质。

　　2005年，国航第一架带有“同一个梦想，同一个世界”的B737-800“奥运”题材客机一投入市场运营便引起旅客们的极大兴趣；2006年，为配合绘有奥运福娃的“奥运吉祥号”飞机首飞，国航又展开了全国8个城市的巡飞活动。每到一个城市，国航就根据该城市的特点重点推介，比如在上海，宣传的着重点放在“国航与奥运城市的联系、中国公商务旅客最集中的城市、中国最大的经济城市、国航重要的战略门户”上；在青岛，宣传重点放在“为奥运分会场城市作好航空运输服务工作”；在沈阳，宣传重点则放在了“为振兴东北老工业基地、做好奥运分会场城市的航空运输服务而努力”。

　　国航还制作了“奥运吉祥号”纪念邮票和纪念封，请奥运福娃的设计师同时也是国航凤凰标识的设计师韩美林题写“国航奥运吉祥号纪念”的纪念封赠送给乘客。国航与可口可乐等其他奥运合作伙伴的联合营销也适时展开。可口可乐公司免费为国航开发了“奥运吉祥号”可口可乐纪念版，中国网通则免费为“奥运吉祥号”推出纪念版电话卡。

　　根据统计显示，在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳8个城市的首飞活动中，“奥运吉祥号”共承运旅客2027人次，收入达到158万元，客座率为84%，高于各条航线同期航班的平均客座率15个百分点以上。据国航估计，如果达到这样大规模的广告效应，一般至少应投入1000万元以上。

　　从国航这次的营销宣传案例中我们不难看出，国航就是充分利用了“奥运”这个国际强势品牌，实现了跨领域的强强战略合作，成功吸引了包括“可口可乐”、“中国网通”等其他一系列国内外品牌一起为国航的奥运航班造势，使其在品牌宣传上达到了事半功倍的目的。相比之下，可以说国航目前的品牌宣传工作已经远远领先于国内其他骨干航空公司，因此对于想要进军国际市场的其他国内航空公司而言，必须要尽快学习借鉴这些有益经验，认真分析挑选出一批跨领域强势品牌，并积极策划与其之间的战略合作。

　　3.6、鲜明的地域文化特色是开启国际市场的钥匙

　　中国的航空公司在推进国际化营销战略中，一定要在突出地域特点，实施品牌战略，打造特色文化上下功夫，要进一步认识到地域文化特色在国际市场竞争中的重要作用。

　　以国家图腾或是地域色彩来建立品牌形象，通常被认为是一种感性的手法。即透过广告中的“地域”图像语言符号，引发受众心理历程的改变，将这些符合“完形”成一个可以理解或猜测的意象。这些意象通常夹带着作者有意传递的感觉，这些感觉与产品或品牌联结，就可以塑造产品或品牌形象来取得共鸣与认同，这也是国际上很多成功航空公司普遍采取的策略。

　　●国泰航空公司的电视广告，几乎就是香港的图像拼盘，甚至连飞机的机身图案里面也包含了香港的城市图像和文字，通过推销香港来推销自己，在策略上即以定位香港也定位国泰航空。

　　图4：绘制有香港城市图案的国泰航空公司B747飞机

　　国泰航空公司“香港精神号”飞机上绘制的香港城市图案，不仅把“香港”这个国际品牌与“国泰航空”品牌紧密联系在一起，而且鲜明的地域文化特色使国泰航空能独树一帜的依靠品牌差异去与参与国际市场的竞争（图4）。

　　●日本航空公司的最大特点，在于塑造了一个具有民族特色、可爱、诱人的服务形象；身穿和服的日本空姐，体态曼妙，柔声细语，笑容可掏，万般风情，尽显日本女性的柔美温顺，日本空姐成了传达地域色彩的“符号”。此外，全日空航空公司将飞机与日本的动漫人物图案相结合，受到了世界各地动漫迷的喜爱，其动漫图案飞机模型甚至也成为模型爱好者竞相收藏的藏品之一（图5）。
　　注：动漫文化已成为了日本的第三大产业，占其GDP的十多个百分点，在全世界拥有大批爱好者。仅以美国为例，2003年日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入多达43.59亿美元。在日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与动漫人物形象相关的商品。

　　图5：绘制有动漫人物图案的全日空航空公司B747飞机

　　●新加坡航空公司以“新加坡女郎”代表新加坡形象（图6），确保搭乘新航可以享受到最佳服务，这明显反映出新航的品牌主张：“旅途中享受连其他航空公司也称羡不已的新航待客之道” (service even other airline talk about)。

　　图6：代表新加坡形象的新加坡航空公司空姐

　　●中国国际航空公司对美国市场的广告，以中国剪纸、北京人在街边跳交谊舞、打太极拳、在金水河畔下象棋等地域与民族色彩“符号”为广告画面，也收到了良好的效果。

　　●还有一个经典的例子不得不提，那就是莎碧娜比利时航空公司。莎碧娜的航线由北美直飞目的地--比利时布鲁塞尔。对于许多想来此地欢度一段时光的旅客，如何表达比利时的“美丽”？艾·里斯和杰克·特劳特从《米其林旅游指南》上找到了答案：原来比利时有五个像阿姆斯特丹的城市！莎碧娜广告的关键是要对比利时定位--“比利时有五个阿姆斯特丹！”即将自己与旅客心目中的强固的事物--旅游胜地阿姆斯特丹发生关联！

　　其实，地域文化特色的表现形式多种多样，有可能通过人物（例如：空姐形象）、动物（例如：国宝熊猫）、事件（例如：奥运会）、历史文化（例如：丝绸之路）以及一些有影响力的电影、小说、漫画、图案等等的来传达，因此航空公司不能仅仅拘泥于传统，而是要去创造性的发挥想象力，与时俱进的使自身与地域文化有机结合在一起才有可能创造出更大的品牌价值。

　　中国的地域文化特色是什么？如何将它与航空公司的品牌战略融合在一起？这些是需要国内航空公司最高决策层认真的研究和思考。只有独树一帜的战略定位加上有目共睹的宣传推广，才有可能造就了中国航空公司在国际航空市场上领导品牌的形象。

　　图7：品牌宣传是实现国际化营销战略的助推器

结束语

　　“罗马不是一天打下来的”，塑造国际化的航空公司品牌形象也绝非一朝一夕的短期行为，它取决于企业长期以来的经营和宣传，需要在其已有的基础上不断调整、发展和创新。在激烈的国际市场竞争中，多变的市场早已经不是“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的年代了，再好的酒也是离不开不断的品牌宣传和锻造，“安全、服务、创新、管理、形象”将是确保中国的航空公司实现国际化营销战略的载体（图7），而品牌宣传则必然是实现这一目标的助推器。

参考文献

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　　4、赵凡禹；《餐饮业连锁经营之王--麦当劳成功的奥秘》；民主与建设出版社2002年1月第1版

　　5、陈放；《品牌学-中国品牌实战原理》；时事出版社2002年1月第1版

　　（作者单位：汕头航空有限公司）