图：2008年北京国际旅游博览会上的国航展台上，国航空姐和福娃。阿青/CFP

　　挂着国旗到处飞的，也只有国航能做到。国航说，奥运之于国航，就是“鲤鱼跳龙门”的那世纪一跃。借助奥运，国航的特定营销拉近了自己与特殊“大客户”间的距离；奥运会后，面对不景气的航空大环境，国航能否演绎一飞冲天的神话？

独特的奥运营销

　　“奥运会逼着中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，以下简称“国航”）在硬件和软件上都下了血本，这让旅客实实在在感觉到了实惠。比如，为了服务残奥会，国航增加了机上窄体轮椅100部和普通轮椅120部，是国内唯一拥有残疾人机上轮椅的航空公司。”说这话的是国航市场部总经理、奥运工作委员会秘书长张春枝。

　　为了提高服务品质，从2004年成为奥运合作伙伴开始，国航便从硬件到软件进行了全面升级——除了是国内唯一拥有残疾人机上轮椅的航空公司，还投资6.88亿元改造国际长航线头等舱和商务舱，吸引高端客户；斥资5.68亿元采购了大量地面设备等。

　　对于北京奥运会的各家合作伙伴和赞助商们，每一家都在挖空心思地寻找奥运与自身品牌的联系，挖掘品牌精神与奥林匹克精神的内在关联。让人感到不解的是国航的奥运营销策略，作为比赞助商更为高级的合作伙伴关系，国航并没有像众多品牌那样展开大规模的品牌宣传轰炸，而是异常低调。比如其他赞助商、合作伙伴都在媒体上集中轰炸之时，国航的广告轰炸却并没出现，仅有的一个广告还是2008年8月份的“天气预报特约收看广告”。这让业内人士有些失望，除了喷涂了几架飞机，大好的营销机会是不是被国航浪费了？

　　8月初，一家机构公布了《2008奥运营销报告》，针对全中国15个城市3000个消费者所作的调查显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有水平，而国航和恒源祥的品牌美誉度增幅甚至为负值。

　　其实，国航的“动作”是放在特定的目标客户上。在奥运商机上，国航盯住的是国际奥委会和北京奥组委中的合作伙伴，并展开了针对性极强的营销攻略，不但大众、联想、搜狐都成了国航的直销大客户；而且这些合作伙伴的客户也是国航的客户，抓住合作伙伴的同时，进一步抓住他们的客户，这才是个中玄机。比如国航与中行、VISA联名信用卡、松下、柯达、网通等公司联合推出了多项服务套餐，包括里程奖励、产品抽奖，目的就是把他们的客户拉上国航的飞机。

　　“国航的奥运营销，最大的特色就是牢牢抓住了奥运会合作伙伴。”张春枝笑着说。这样的计划可谓完美，只是不知能否执行到位，世界给了中国16天，给国航的也许只有两次机会。国航的梦想是成为以北京为枢纽、上海为门户、成都为分枢纽，做成像新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，以下简称“新航”）那样的世界级航空公司，或许奥运大家庭的用户满意了，国航就等于买到了通往世界的机票。

利润迫降下的新远航

　　业界对国航的2008年有着完美的预期，这一年被称为“神话”的一年。因为，历史经验表明，在一个国家举办奥运会的当年，该国民航的旅客周转量将会有一个显着的增长，早的如1988年的汉城奥运会，近的则有2004年的雅典，奥运会带来的增量效应都十分明显。显然，奥运会给中国带来更多的航空业务单，而作为奥运会的官方合作伙伴，国航理应从这个大盘子中分到更大的蛋糕。

　　但国航面临的形势却不是这么乐观。国航近日发布的2008年半年报显示，营业收入257.6亿元，同比增长13.26%；但是营业利润下降了16%，来自于经营活动的利润则下降了31%，从13亿下降至9亿；净利润为12.82亿元，同比下降1.38%。高油价导致经营成本急剧上升，但下降的客座率无法转嫁至消费者，使得营业成本上升了约4亿。而且因四川地震等因素，从5月份开始的客流量下降也严重影响了公司上半年收入。以至于申银万国解读国航的半年报时说国航正在经历“需求下滑，成本提升”最为困难的时期。

　　其实，相比它的国内同行——中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，以下简称“东航”）的利润下滑了28.5%，国航的报表已很难得，它也是三大航中唯一一个连续6年赢利的。但这一轮的油价疯涨还是让国航压力重重。根据稍早前国航公布的7月份营运数据显示，国航7月份国外航油采购均价比去年同期上涨了66.38%，国内航班航油采购均价同比上升了48.83%。

　　不过张春枝仍然信心满满，因为“家有粮，心不慌”，国航拥有的航线资源是国内任何一家航企都无法比拟的。去年12月12日，国航加入了星空联盟（Star Alliance），分享了全球的航空网络。这意味着，国航可以与联盟内的航空企业通过互换将服务延伸至五大洲、160个国家、897个目的地。如今，国航向欧洲、美洲航空市场进军的大幕已经正式拉开，国航正在实施着它的“国际超级承运人”的宏大梦想。

　　在国航的高层看来，中国在迈向国际航空舞台的进程中，脚步仍显孱弱，唯有兼并鲸吞壮大自己，才有与国际巨头叫板的底气。目前，持续近一年的“东新恋”已经暂时宣告终止，这其中国航强力介入可谓“功不可没”。奥运期间，国内航空公司全力保障奥运，停止了相互的埋怨和指责，变得十分“安静”，但在这份暂时的安静之下，仍然暗潮涌动。“东新恋”告吹，对于一心想吞下东航的国航而言，是否会停止进攻现在无法预知，而东航瞄上同在上海的上海航空股份有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，以下简称“上航”）之举与国航进攻之下寻求“自保”显然有几分关系。

　　根据中美航空协议，2011年两国航空货运市场将过渡到全面开发阶段，中国中部地区至美国的直达航空运输也完全放开。可现在的压力是，美国的航空公司不仅占有中美航线60%的市场份额，而且垄断了大部分高收益客源，国航的美洲航线从1981年开通，在1989年取得盈利，从1990年开始亏损，一年比一年严重，直到2007年，才扭亏持平。而在国际航空货运市场，国外航空货运公司诸如美国联合包裹运送服务公司（United Parcel Service Inc.，简称“UPS”）、联邦快递公司（FedEx）等巨头，已经占有了80%以上的份额，中国的货运航空公司正在被边缘化。

　　现在留给中国航空公司的时间并不多，随着天空的开放，中国国内航空市场将被迅速国际化，更遑论国际航线。对于载着国旗飞翔的国航而言，能否把中国力量带到欧美高端市场，或许已经超越了单纯经济意义上的航线扩展。