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从国外经验看东北老工业基地的旅游业发展

来源:民航资源网论文库 作者: 唐继宗 2005-08-24 22:08:14

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《从国外经验看东北老工业基地的旅游业发展》

  澳门民航学会 副理事长

  唐继宗 博士

  2005年8月24日

  关键词:工业旅游  旅游资源  旅游产品

导言

  依循固定大众化旅游路线规划之全包式旅游活动, 已不能满足那些为了追求更多互动体验, 或期望在旅游活动中除单纯的娱乐以外还想追求多点知识的旅游市场需求方的需要; 面对着旅游市场需求方此股对旅游产品偏好多元性及深度化的转变, 供应方不得不紧贴着潮流, 由原来的主要提供大众化旅游产品, 往个别目标市场区隔精致化的方向规划. 因此, 如游学、农村旅游、生态旅游、美食旅游以及本文所要探讨的主题 - 工业旅游等旅游产品相继出现在全球各地的旅游市场, 并且更赢取了一定的市场份额。此类旅游产品的特性是它的组合元素从大众化旅游的大部份是娱乐消费性, 小部份为人力资本投资性, 转变到注入了更多的人力资本投资性内容。而旅游市场需求方对旅游产品偏好朝向多元化发展的趋势, 是有利于具备不同天然或人文旅游资源水平的地区, 可根据其自身发展的条件来规划当地的旅游市场, 亦即意味着不仅只有那些拥有丰富天然或人文旅游资源的地区才能具备成功发展旅游产业的机会。

  「振兴东北地区等老工业基地」被国务院温家宝总理于2005年3月5日举行的第十届全国人民代表大会第三次会议上继续列为政府今后工作的重点之一. 本文希望通过对工业旅游的分析以及国外发展工业旅游的一些案例, 并结合资源配置理论和市场营销理论的应用, 来为处于东北地区的辽宁省之旅游产业发展规划提出几点建议。

  工业的分类与工业旅游市场

  根据Hill, Alexander及Cross于1975年对工(产)业(Industry)的一项研究, 他们把工业分为9大类, 分别是矿业 - 如南非的钻石开采, 农林渔业 - 如挪威的三文鱼饲养场, 建造业 - 如北京的奥运场地建筑工程, 批发业 - 如澳洲的羊毛批发市场活动, 零售业 - 如非洲的传统市集, 制造业 - 如日本的丰田汽车生产厂, 交通通讯能源 - 如三峡的水力发电站, 服务业 - 如美国西岸的环球制片场, 以及金融保险和房地产业 - 如纽约的证券交易市场。

  本文所要探讨的工业旅游市场是旅游市场的一个子集合, 在这个市场上供应方所经营的核心业务之目标客户并不是游客, 如家电,能源或金融服务之生产商等, 他们面对的买方是批发商、连锁量贩店,或投资人士, 而为前往参观的旅客供应旅游产品仅为此类企业的一项副业。

  按照以上定义如主业为生产家电之山东海尔电器开放其部份生产线给有兴趣前往的游客参观, 又或者是纽约证券市场让游客进入交易大堂体会紧张的金融市场交易活动等, 在这两个例子里的山东海尔电器和纽约证券交易市场等两家企业,在经营核心业务之余,分别为前往参观之游客提供了家电生产部份过程和金融交易体验与知识等工业旅游产品。与此对照的例子是黄山或狄士尼乐园等设施开发经营之目的就是为了服务旅游市场需求方;因此,根据本文对工业旅游所提出之定义不能被归类为工业旅游之范畴。

  国外工业旅游发展案例

  若从广义上对旅游活动的理解,工业旅游活动其实早已存在于工业界, 例如在广东中山投资的制鞋生产厂家接待来自于美国或欧洲的海外买家或准买家和他们的家属到工厂参观成品、半成品及生产流程, 或是拟在广西南宁投资建立之合资能源供应项目的中方与有关主管官员,前往位于瑞典的合资外方之设备生产厂从事考察活动等。而在工业旅游发展的过程中, 经历着主要的变化是有部份的工业界所接待的参观者, 由原来的仅局限于特定少数对象, 开放至面向普罗大众。日本丰田汽车厂和美国福特汽车厂早于1988年度已分别接待过30万人次游客, 还有位于英国的Cumberland铅笔生产商于1989年度已有超过6万人次游客前往工厂参观。

  在国外有纪录的工业旅游活动可以追溯上百年的历史, 如Stevens(1988)指出游客到法国参观葡萄园及葡萄酒酿制厂, 以及巧克力生产工厂, 又或是前往荷兰观看当地的花卉市场交易活动等工业旅游项目在当地至少已存在了一百年. 此外, 在美国宾州有一家名为Hershey的巧克力生产厂早于1904年开始开放厂内的生产设备及流程供外来的游客参观, 工厂并让游客在活动中一尝巧克力的滋味; Hershey接待游客参观的工业旅游活动一直维持至70年代中期, 后来基于对巧克力制品的卫生, 游客在工厂参观过程的安全性, 保险成本以及大量旅客参观对生产线带来压力等多种因素的考虑, 工厂决定不再开放真实的巧克力生产设施, 改为另设巧克力仿真生产线, 作为满足游客对获取巧克力制作知识的需要之替代品。

  波兰Zabrze地区工业旅游发展计划

  位于波兰西南部的Zabrze市是Katowice地区的铁路运输枢纽,Zabrze是波兰著名的煤都及重工业中心,重型工业设施和机械设备在过去的两个世纪不断在该地区建立, 部份古旧机器到今天依然能够运转和工作, 有些甚至是在现今世界上唯一仍然存在的; 这些设施标志着当地的文明演进及过往工业发展的历史过程。与此同时, Zabrze市亦是波兰有名的音乐之都. 波兰旅游组织(Polish Tourism Organization, PTO)于2003年的时候针对该地区所拥有的设施与资源进行了被名为「Zabrze - 工业旅游之城」的有关促进旅游业发展之规划。

  PTO之所以要着手进行「Zabrze - 工业旅游之城」的规划, 一方面是希望有效地利用当地存在之资源来发展旅游产业, 此外, 是由于他们发现随着Zabrze地区的急速发展, 重型工业及那些被废弃不用但具有某种历史意义的设施如何与当地的总体经济结合协同发展等问题的迫切性. PTO于2004年9月联同当地监管部门和波兰各级与旅游有关的政府单位及国际旅游机构在Zabrze举行了首届国际会议。会议的目的是要就促进当地工业旅游资源有效利用之课题交换经验及为Zabrze地区工业旅游产品进行行销规划。

  第二届会议接着于2005年5月12和13日在同一地区举行, 参与会议的代表来自于不同的与Zabrze工业旅游发展相关的界别, 包括了当地工业旅游产品供应方代表, 旅游发展规划人员与决策负责人, 国家旅游组织, 建筑师, 工程师, 环保专家, 博物馆专家, 旅行社代表, 国际旅游组织, 开发商, 金融机构, 学者, 非政府组织以及传媒等。至于安排在这一次会议要讨论的议题所涵盖的范围, 除了如何有效利用与规划现有资源以发展工业旅游之外, 还探讨了工业旅游资源的保护, 教育, 安全, 品质标准, 市场规划, 公私营合作开发和融资安排等多项相关议题。

  辽宁省总体经济及交通运输发展

  位于中国东北地区南部的辽宁省, 于2004年全省实现生产总值为6872.7亿元人民币, 同比增长12.8%. 第一, 二及三产业增加值占同期生产总值的比重分别是11.2%, 47.7%和41.1%, 若按增长幅度由大至小排列, 分别是第二产业(增长16%), 第三产业(增长10.7%), 和第一产业(增长7.9%)。

  辽宁省是中国著名的工业大省, 装备制造业是当地的标志性产业, 连同石化, 冶金和电子信息等成为该省的四大支柱产业. 在对外贸易活动上,  于2004年当地外贸进出口总额344.4亿美元, 同比增长接近三成; 日本, 韩国, 美国, 德国和香港依次分别成为辽宁省五个主要贸易伙伴。

  至于当地客运及对外交通统计,根据辽宁省于2005年3月1日向外发布之「2004年辽宁省国民经济和社会发展统计公报」内容,2004年辽宁省四类运输方式所处理的客运量比重依次分别是公路81.34%(47,370万人次)、铁路16.47%(9,591万人次)、民航1.10%(641.2万人次)及水运1.09%(637万人次)。大连港、营口港、丹东港、锦州港和葫芦岛港与五大洲140多个国家和地区通航;沈阳、大连、鞍山、锦州、丹东及朝阳等六个机场为民航旅客提供与日本、俄罗斯、韩国、香港等国家和地区及国内多个城市超过100条航线的空中客运服务;公路密度更是全国之首,总里程达5万多公里。

  辽宁省旅游市场发展

  2004年辽宁省旅游业总收入为570亿元人民币, 同比增长28%. 2004年当地共接待了8,127.5万人次游客, 同比增长27.4%, 其中8,019.4万人次是国内游客, 93.8万人次为外国人, 14.3万人次为港澳台同胞. (请参阅图一) 辽宁省具备了一定的自然及人文旅游资源条件以支持当地的旅游产业发展。如位处于辽东半岛及辽西走廊的医巫闾山、凤凰山、冰峪沟、鸭绿江、金石滩和本溪地下水洞等自然旅游资源,加上营口金牛

  山接近30万年历史的遗址,与北京故宫齐名的沉阳故宫和清初三陵,以及大连和丹东的近代战争遗址和西部的秦、汉、魏、晋、辽、明及清史迹等人文旅游资源等,均可被当地旅游产业进一步的开发,并选择性地被利用作为规划不同类型旅游产品的部份投入要素。

  近年来当地旅游市场除提供传统的大众化旅游产品外,还进一步供应诸如蒸汽机车旅游体验,仿古旅游体验,以及康复疗养旅游 - 人力资本投资类型旅游产品等,以因应旅游市场需求方偏好的转变。此外,面对日益扩充的旅游产品市场大饼之诱惑,一些具备条件的原属于第一及第二类型产业之企业,亦开始尝试利用现有资源采用横向整合(horizontal integration)拓展策略模式,向旅游服务产业作跨域发展。如鞍山钢铁集团,大连盛道玻璃制品厂和盘锦大洼县西安生态养殖场等企业,在从事钢铁、玻璃制品及养殖等主业之余,利用核心产品及其生产过程的正外部性(positive externalities)效果,规划独特的工业旅游项目,藉此为企业带来直接及间接经济效益的同时,并通过乘数效应(multiplier effect),对当地总体经济作出了贡献。

  工业旅游发展的公 - 私营合作模式

  根据旅游资源有效配置模型 得出的结果, 通过纯私产或是公有制等产权配置模式两端的制度, 均不能使旅游资源得到有效率的配置。相对而言, 公 - 私营合作制度会是较有效率的旅游资源配置方式。因此, 为了促进辽宁省的工业旅游项目获得有效的规划及发展, 以下将会对工业旅游项目公私营合作模式进行探讨。

  西方经济学在讨论生产要素时只提及劳动力(labor)、资本(capital)、土地(land)和企业家精神(entrepreneurship),而忽略了另外的一个重要的生产要素 - 公共品(public goods)。试想如果没有洁净的空气,没有卫生的水源,没有良好的投资环境,没有完善的法律制度等这些公共品的投入,此时的生产活动不是不可能展开,就是要面对极之高昂的生产成本。

  由于工业旅游产品生产和其它生产活动一样需要劳动力、资本、土地、企业家精神和公共品的投入,而公共品又牵涉到社会公众的利益,因此,地区在进行工业旅游项目规划的首阶段工作时,建议可成立专责委员会,并邀请相关权利拥有者包括工业旅游供货商、分销商、金融机构、政府部门、劳工和社区代表等参与;同时,为了收集目标市场及专业意见,一些相关范畴的研究人员、非政府组织和目标市场代表等界别亦应进入委员会成员之名单。就如同波兰「Zabrze - 工业旅游之城」项目规划,邀请到当地工业旅游产品供应方代表、旅游发展规划人员与决策负责人、国家旅游组织、建筑师、工程师、环保专家、博物馆专家、旅行社代表、 国际旅游组织、开发商、金融机构、学者、非政府组织以及传媒等各相关权利所有者及专家参与。成立专责委员会之目的是要更全面及广泛地收集当地有关发展工业旅游的各方意见,并共同为制定当地的总体工业旅游规划提供建议。

  假设企业的存在目的是为了实现利润极大化,对于有条件发展工业旅游项目的企业,在参与专责委员会的过程中对经营工业旅游项目增加了认知,并经过自身的成本 - 效益分析与评估后,企业将会作出是否投资及如何投资经营工业旅游项目的决定。而基于产权理论,为使企业所拥有的资源能有效利用,政府充其量只能从投资环境及政策措施上的转变来诱导企业作出某一方向的投资行为,但绝不能越俎代庖,指导企业如何作出决定。

  当企业决定投入发展工业旅游时,应在不影响相关权利所有人的权益下进行,例如员工不会因此而需要无偿加班,旅游车的进出不会对附近的居民带来无偿的污染与风险等净成本。在此阶段,政府除了要持续提供良好的经营环境及制定与执行促进工业旅游项目发展之政策措施外,就是要指派特定部门就企业经营工业旅游项目的过程担当着监管者的角色。

  至于一些可促进工业旅游项目发展的互补性设施(complementary facilities)建设,例如把废弃的重工业遗址及已没有开采价值的矿坑选择性地改装成为可供游客参观的设施等工作;若该等产权不属于个别人士或企业,当地政府可以采取一般公共建设的方式,以财政支出完成有关的改装工程,并交由指定的政府部门负责设施的营运管理。另一个可行方案,则是政府邀请多于一个的合资格企业,以投标及BOT的形式,把公共设施一定年期之使用权出让,以换取企业为设施投入改装所需要的资本。

  此外,根据欧洲廉价航空公司协会的一项调查发现,当地42﹪的民航客源,是受到廉价航空公司推出低票价的吸引刺激才产生出来;由此推论,乘客对民航运输之价格需求弹性系数偏高,亦即民航市场上如出现票价下降一个百分点的情况,将可刺激需求量上升超过一个百分点。因此,辽宁省为了吸引多一些距离较远的目标市场游客前往当地购买工业旅游产品,可考虑通过民航市场开放的政策引入更多的竞争,同时引进廉价民航服务供应商,期望借着降低目标市场游客往来辽宁省的交通成本等措施,以达到刺激更多人次前往当地旅游之目的。

  企业经营工业旅游业务的5P营销策略

  核心业务为非旅游产业的企业如何作跨域经营把业务延伸至旅游业市场?以下尝试通过市场营销理论,就工业旅游市场之5P - 产品(Product), 销售通路(Place)、促销行动(Promotion)、定价(Price), 以及人力资源(Person)等营销策略逐一进行讨论。

  产品(Product) - 前段对工业旅游的定义指出,工业旅游产品供应方的核心业务之目标市场并非游客,而游客对工业旅游产品之兴趣在于其真实性及现场的体验。若工业旅游产品供应方试图全用仿真器具来替代真实的生产过程,就如同深圳小人国和真正位于法国巴黎的凯旋门、美国纽约的自由女神像、中国北京的长城等对游客的吸引力之差别。故此,企业在开发工业旅游产品时首要关注的是尽量确保供游客参观之工业产品及工业产品生产过程的真实性,不要把工业旅游项目变成为单纯的工业产品展销会或是工业产品生产过程的小人国;此外,企业还要注意要开发一些能够代表着辽宁省工业发展独特性,同时又是工业旅游市场所需求的工业旅游产品。

  销售通路(Place) - 现今的旅游产品市场需求方可选择通过旅行社等传统销售通路购买旅游产品, 而透过计算机网络如www.ctrip.com等旅游网站之旅游产品交易方式亦逐渐被市场需求方所接受. 因此, 为了更全面地接触到工业旅游产品的潜在客户, 建议产品供应商可同时建立实体及虚拟之销售通路. 此外, 由于对工业旅游产品产生兴趣之潜在客户通常会在某一类型组织如商会或社团等活动, 这些组织会拥有自己的旅游活动模式与购买通路, 若工业旅游产品供货商可与此类组织建立销售通路将有助工业旅游产品的销情. 还有一类可以被利用的销售通路就是此类核心业务为非旅游产品之企业, 可鼓励负责其核心产品销售之通路协同推动工业旅游产品之市场营销工作。

  至于首阶段重点拓展的目标市场, 建议可锁定在国内邻近省份, 和辽宁省的五个主要贸易伙伴 - 日本, 韩国, 美国, 德国与香港. 基于这些市场对辽宁省的贸易产品已有较大的认知, 以及如推动工业旅游项目将有助辽宁省出口企业的核心产品往这些主要贸易伙伴的市场进一步拓展;因此, 选择以上五个海外市场作为辽宁省工业旅游产品向外推广的首阶段拓展目标地区是具有整体性的策略意义。

  促销(Promotion) - 个别企业为游客安排之工业旅游路线多为半天或一天的行程,如杭州娃哈哈集团提供之工业旅游路线或是鞍山钢铁集团规划之工业旅游行程。若这类单独的工业旅游行程安排作为独立的工业旅游产品推出市场,只能引起当地或邻近地区等短程游客产生购买的意欲,而不太可能令一些中、远程客户仅因为这类个别独立的行程由产生动机至落实成为购买行为。因此,建议企业除了规划这类半天及一天的工业旅游产品外,有需要再联同该地区的旅游资源供应方如博物馆、自然和人文景点、餐饮住宿等,组合以当地工业旅游为主题之三到五天之旅游产品,向外进行总体性的宣传推广和促销行动。

  定价(Price) - 根据个体经济学之厂商理论,企业在边际收入等如边际成本水平上定价之结果可以达到利润极大化之经营目标。但在企业经营工业旅游项目上之定价问题,应注意到的是旅游收入以外之商誉增值收益。由于企业供应工业旅游产品而导致更多的游客 - 企业核心产品之客户或准客户 - 对企业的服务及产品产生了更大的信心;所以企业在计算工业旅游收益时不能忽略对商誉增值的那一部份。

  人力资源(Person) - 旅游服务产品的消费模式特性是由生产者当面交给需求方而完成,产品的品质很大程度是取决于与游客面对面接触的工业旅游项目服务供应方从业人员之水平。由于工业旅游产品一方面牵涉到产品及工艺等专业的知识,另一方面又关系到旅游服务的元素,因此,工业旅游供应方在寻找或陪训从业人员时需要注意到合资格的从业人员对工业旅游产品品质的重要性,并要求他们要同时具备上述两项条件。

结论

  在美国宾州Hershey巧克力生产厂的案例,企业基于对巧克力制品的卫生, 游客在工厂参观过程的安全性, 保险成本以及大量旅客参观对生产线带来压力等多种因素的考虑, 决定改为另设巧克力仿真生产线, 作为满足游客对获取巧克力制作知识的需要之替代品。英国Rolls-Royces公司由于受到其最大的客户 - 英国国防部的压力而不太愿意开展工业旅游项目。著名的Kellogg Company由于发现其竞争对手混入参与工业旅游行程的人群中搜集公司的商业情报而停止了开放生产线供游客参观的项目。在这里希望透过以上的例子提醒企业在从事工业旅游业务时可能带来的成本与风险,以及对其核心业务所构成的负面影响。

  此外,由于旅游市场是一个动态的概念,建议所成立之公私营合作专责委员会可下设研究单位,为工业旅游项目的经营发展制定科学化的标准,以便作为后续的政策规划和检讨监管的基准。

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