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向出租车司机学习航空公司的营销管理方法

来源:民航资源网 作者: 李志军 2007-05-01 16:56:09

专业分类市场营销

  

  [最近网上很流行一篇关于一个上海很牛出租车司机关于成本、利润和经营方式、工作态度的文章。既然做民用航空业,这里不妨把这篇文章和航空公司的营销和管理做个简单的对比。为什么这两者可以做个比对呢?原因是行使着的出租车上的座位只要空着,就是在耗费成本;而飞行中的客机上的座位只要空着,就是在耗费成本。所以这二者之间有着很多相似之处。]

 

出租司机给我上的MBA
我要从徐家汇赶去机场,于是匆匆结束了一个会议,在美罗大厦前搜索出租车。一辆大众发现了我,非常专业的、径直的停在我的面前。这一停,于是有了后面的这个让我深感震撼的故事,象上了一堂生动的MBA案例课。为了忠实于这名出租车司机的原意,我凭记忆尽量重复他原来的话。

去哪里……好的,机场。我在徐家汇就喜欢做美罗大厦的生意。这里我只做两个地方。美罗大厦,均瑶大厦。你知道吗?接到你之前,我在美罗大厦门口兜了两圈,终于被我看到你了!从写字楼里出来的,肯定去的不近~~~”

 

[这里无非是在告诉我们,如何识别有价值的客户?原文中的“我”就是旅客。现在航空公司抱怨“带咸鸭蛋上飞机的旅客越来越多了”,因此生意不好做,咸鸭蛋旅客的特征是支付能力低,即对出租车打车距离肯定短、对民航飞机支付的票价一定很低。但试问一句,在旅客上飞机之前,航空公司的销售人员是否已经识别出这是带咸鸭蛋的旅客?明显的是,这个出租车司机已经能识别出来了,方法之一:就是根据旅客的出发地来判别,上海、北京这样的地方出发的旅客,带咸鸭蛋的几率相对比较小,而小机场出发的旅客,几率就比较大。其余方法在后续还有介绍。]

哦?你很有方法嘛!我附和了一下。
做出租车司机,也要用科学的方法。他说。我一愣,顿时很有些兴趣什么科学的方法?

要懂得统计。我做过精确的计算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车,每小时成本34.5
……”
怎么算出来的?我追问。

你算啊,我每天要交380元,油费大概210元左右。一天17小时,平均每小时固定成本22元,交给公司,平均每小时12.5元油费。这是不是就是34.5 元?,我有些惊讶。我打了10年的车,第一次听到有出租车司机这么计算成本。以前的司机都和我说,每公里成本0.3元,另外每天交多少钱之类的。

成本是不能按公里算的,只能按时间算。你看,计价器有一个检查功能。你可以看到一天的详细记录。我做过数据分析,每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价,10元,大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本,就是9.8元。不赚钱啊!如果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃饭,做10元的客人连吃菜都算不上,只能算是撒了些味精。

强!这位师傅听上去真不象出租车司机,到象是一位成本核算师。那你怎么办呢?我更感兴趣了,继续问。看来去机场的路上还能学到新东西。


[这里讲的是成本的问题。做任何生意,首先要进行成本核算。按传统算法,出租车的运营成本将按“车公里成本”计,即每车每公里的运营成本。这跟民航客机的“座公里成本”非常类似,座公里成本即飞机上的每个座位在空中飞行一公里的成本,显然,如果不考虑营销分析的便利性,客机的成本也可以按“架公里成本”即每架飞机每飞行一公里的成本来计算。这个出租车司机高明之处在于,根据出租车的实际运营方式,他采用了“车小时成本”的概念,这种成本概念对出租车的使用效率比较重视,有利于使空驶时间最小化。那么试问民航人士:客机的“座小时成本”是怎么样的?航空公司的航班计划部门应当关注这个成本,飞机只有上天才能赚钱,一落地就只知道花钱了。]


千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点,时间,和客户,主动地决定你要去的地方。我非常惊讶,这听上去很有意思。有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上,从客户的角度去思考。这句话听上去很专业,有点象很多商业管理培训老师说的“put yourself into others shoes.”

给你举个例子,医院门口,一个拿着药的,一个拿着脸盆的,你带哪一个。我想了想,说不知道。

你要带那个拿脸盆的。一般人病小痛的到医院看一看,拿点药,不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的,那是出院的。住院哪有不死人的?今天二楼的谁死了,明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉,重新认识生命的意义,健康才最重要。那天这个说:走,去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场,再去做青浦线吗?绝对不会!

我不由得开始佩服。

再给你举个例子。那天人民广场,三个人在前面招手。一个年轻女子,拿着小包,刚买完东西。还有一对青年男女,一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的,外面羽绒服的男子,拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说:延安高架、南北高架~~~还没说后面就忍不住问,为什么你毫不犹豫地开到我面前?前面还有两个人,他们要是想上车,我也不好意思和他们抢。我回答说,中午的时候,还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的,估计公司很近;那对男女是游客,没拿什么东西,不会去很远;你是出去办事的,拿着笔记本包,一看就是公务。而且这个时候出去,估计应该不会近。那个男的就说,你说对了,去宝山。

那些在超市门口,地铁口打车,穿着睡衣的人可能去很远吗?可能去机场吗?机场也不会让她进啊。

有道理!我越听越有意思。

很多司机都抱怨,生意不好做啊,油价又涨了啊,都从别人身上找原因。我说,你永远从别人身上找原因,你永远不能提高。从自己身上找找看,问题出在哪里。这话听起来好熟,好像是如果你不能改变世界,就改变你自己,或者Steven Corvey影响圈和关注圈的翻版。有一次,在南丹路一个人拦车,去田林。后来又有一次,一个人在南丹路拦车,还是去田林。我就问了,怎么你们从南丹路出来的人,很多都是去田林呢?人家说,在南丹路有一个公共汽车总站,我们都是坐公共汽车从浦东到这里,然后搭车去田林的。我恍然大悟。比如你看我们开过的这条路,没有写字楼,没有酒店,什么都没有,只有公共汽车站,站在这里拦车的多半都是刚下公共汽车的,再选择一条最短路经打车。在这里拦车的客户通常不会高于15元。

 

[上述这大段讲的仍是如何识别有价值的客户!这里更强调的是航空公司人士时常挂在嘴边的“细分市场”方法,细分市场的目的仍然是对目标旅客进行细分,从而制订不同的票价。同时,这里强调对航班始发地周边环境的考察的重要性(如出租车司机提到的长途公交车站),这些环境包括地理环境(地面交通是否便利?)、人文环境(是否有定期的文化活动带动旅游业?)、经济环境(是否有大企业、跨国公司提供公务旅客?)等等。这里还提到市场调研的一个关键方法:即站在旅客的角度去考虑。]


所以我说,态度决定一切!我听十几个总裁讲过这句话,第一次听出租车司机这么说。
要用科学的方法,统计学来做生意。天天等在地铁站口排队,怎么能赚到钱?每个月就赚500块钱怎么养活老婆孩子?这就是在谋杀啊!慢性谋杀你的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把一个人变成聪明的人,一个聪明的人学习知识可以变成很聪明的人。一个很聪明的人学习知识,可以变成天才。

 

[航空公司如何提高营销部门员工的工作积极性?因为态度决定一切,航空公司需要在内部管理中对营销部门的员工进行有效的激励,使得营销部门的员工可以在对营销进行投入的时候得到回报。航空公司还需要促进营销部门员工的学习、提供丰富的培训。]


有一次一个人打车去火车站,问怎么走。他说这么这么走。我说慢,上高架,再这么这么走。他说,这就绕远了。我说,没关系,你经常走你有经验,你那么走50块,你按我的走法,等里程表50块了,我就翻表。你只给50快就好了,多的算我的。按你说的那么走要50分钟,我带你这么走只要25分钟。最后,按我的路走,多走了4公里,快了25分钟,我只收了50块。乘客很高兴,省了10元钱左右。这4公里对我来说就是1块多钱的油钱。我相当于用1元多钱买了25分钟。我刚才说了,我一小时的成本34.5块,我多合算啊!

[这里说的是引导客户的问题。大部分旅客对票价十分敏感,同时这样的旅客对于旅行路线就不会很敏感。可以引导这部分旅客到有利于自己营利的旅行路线和方式上,比如在相同票价(甚至比旅客的心理票价更低的票价)的前提下,可以引导这部分旅客通过中转联程方式对各航段座公里收入做出贡献。这里出租车司机就是引导客户选择时间短的承运路线,减少了这次承运的总时间,看似赔钱、实则降低了这次承运的成本。理论上可以认为该出租车司机在紧接着的25分钟的运营成本为1元!]


在大众公司,一般一个司机34千,拿回家。做的好的大概5千左右。顶级的司机大概每月能有7000。全大众2万个司机,大概只有2-3个司机,万里挑一,每月能拿到8000以上。我就是这2-3个人中间的一个。而且很稳定,基本不会大的波动。

[这段话教育我们,培养精英营销人员的重要性。这部分精英营销人员给公司创造最大部分的经营收入。不要指望一个航空公司的所有营销人员都是精英,有5%的比例已经很不错了。]


太强了!到此为止,我越来越佩服这个出租车司机。
我常常说我是一个快乐的车夫。有人说,你是因为赚的钱多,所以当然快乐。我对他们说,你们正好错了。是因为我有快乐、积极的心态,所以赚的钱多。

说的多好啊!

要懂得体味工作带给你的美。堵在人民广场的时候,很多司机抱怨,又堵车了!真是倒霉。千万不要这样,用心体会一下这个城市的美,外面有很多漂亮的女孩子经过,非常现代的高楼大厦,虽然买不起,但是却可以用欣赏的眼光去享受。开车去机场,看着两边的绿色,冬天是白色的,多美啊。再看看里程表,100多了,就更美了!每一样工作都有她美丽的地方,我们要懂得从工作中体会这种美丽。


[这段话是教育读者,在工作中寻找快乐。快乐要寻找和自我创造,没有一种快乐是天然在那里等你的。这是一种生活态度。]

 

10年前是强生公司的总教练。8年前在公司作过三个不同部门的部门经理。后来我不干了,一个月就35千块,没意思。就主动来做司机。我愿意做一个快乐的车夫。哈哈哈哈。

 

[选择自己喜欢的职业和专业方向,也许会取得更大的成就。虽然这样的选择很难,但值得去尝试。]


到了机场,我给他留了一张名片,说:你有没有兴趣这个星期五,到我办公室,给微软的员工讲一讲你怎么开出租车的?你就当打着表,60公里一小时,你讲多久,我就付你多少钱。给我电话。
我迫不及待的在飞机上记录下他这堂生动的MBA课。

 

[在这个信息爆炸的年代,越来越多的人不能理解抽象的东西。人们更愿意接收影像、图片、声音等这些直观的信息;更愿意介绍“打比方”的解释。因此,当需要给一些人解释某些道理时----比如给航空公司的营销人员解释如何去做航空运输产品营销,以出租车司机的这种形象的比喻方式更让人能够理解和接受,好像MBA们也不例外,真难为给MBA们讲课的老师们了。这是不是人们思维能力的退化?很值得思考。]

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