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互联网时代航空公司销售渠道管理面临的新挑战

来源:民航资源网 作者: 李志军 2007-05-01 16:46:38

专业分类市场营销

  

  听说我是做民航业的,有人便常常想到托我为他们买便宜的机票。不久前的一天下午,当我再次面临这样的任务时,我在电脑前面,打开IE浏览器,打开了时下已经创业三年之久的“去哪儿”旅游搜索引擎的主页,在“机票实时搜索”板块中,输入了起始到达地的城市名称,选择好出行时间,并点下“机票搜索”按钮。通过一段时间的等待,这个搜索引擎为我搜索到了当时可以买到的最低票价,然后顺着指引,我订购到了机票并在线付了款,甚至于没有注意到最终是在哪个网站订购的,也没有在意订购的是哪家航空公司的航班。

  这件事做完之后的几天时间里,一个念头开始一直在我的头脑中萦绕:航空公司们正在面临着产品销售渠道管理的新挑战!面临这些新挑战的原因,正是因为互联网的快速发展带来的电子商务变革。而这些挑战的来临之快,恐怕连许多航空公司的销售渠道管理经理们还没有发现,更别说提前考虑这个挑战带来的机遇和危机了。这里将简单探讨一下目前航空公司面临的三个销售渠道管理的新挑战。

  说到航空公司产品的分销渠道,首当其冲的当然是机票代理人。在对国内某航空公司的某一天所有航班座位的分销渠道调查中,发现国内代理人的销售数比例达到72%,国外GDS销售的比例为4%,两者的总和比例达到76%。可见机票代理人在航空公司的众多分销渠道中占有举足轻重的位置,同时也说明航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用非常可观,航空公司目前投放了很大的人力物力财力放在了对机票代理人这一重要分销渠道的管理上面,而“私有运价”也由此逐渐产生并成为航空公司产品运价的重要组成部分。

  机票代理人在自身的业务发展过程中,逐渐向集团化、多元化转化。现在规模较大的代理人非常强势地掌握了航空公司产品的分销渠道,从而具备了很强的和航空公司进行议价的能力,甚至于出现代理人制约航空公司销售行为的情况。尽管通过长期和代理人的合作经验,航空公司已经掌握了一整套管理代理人的方式和方法,但仍然在为这个销售渠道付出越来越多的成本。

  于是乎,航空公司开始重视建设和发展第二个销售渠道,即航空公司直销。在对上述同一家航空公司的调查中,发现该航空公司的直销座位数占所有销售总座位数的18%,是仅次于代理人渠道的重要销售渠道。随着互联网的发展和电子客票时代的到来,航空公司的直销渠道开始大面积向电子商务模式转化。就国内而言,主流航空公司都已经建立了自己的直销网站,旅客可以自行在其直销网站上查看航班座位状况,并进行预订、在线付费,完成自助购票的一系列流程。然而目前这种电子商务直销模式下的销售数量比例非常小,在上述18%的比例中,绝大多数是由航空公司直属售票处销售。

  但是,航空公司的这种直销渠道无疑是一个重要的发展方向,众多业内人士对此都有一定的共识。只不过由于电子商务在技术支撑和运营管理方面还不够成熟,目前航空公司在其直销网站上还无法推出灵活的运价产品,产品的单一成为这种直销模式致命的弱点,抑制了这种直销模式发挥出其自身的优势。在其它销售渠道不断电子商务化的今天,航空公司需要在如何管理和发展电子商务直销渠道方面尽快加以研究和改进,毕竟直销的成本优势注定其在价格方面应当具备优势。这是国内航空公司目前遇到的产品销售渠道管理的第一个新挑战。

  除了代理人和航空公司直销之外,一个目前航空公司无法回避的销售渠道是具有“旅游产品超市”之称的大型销售网站,这些第三方销售网站的一个重要代表就是携程旅行网。这些第三方网站通过整合各类旅游产品,形成了供旅客进行旅游产品选购的“超市”,随着“超市”功能的逐步发展壮大,对上游供应商的议价优势已经形成。根据携程旅行网发布的2007年第2季度财务业绩,在该季度,携程共销售机票255万张,平均每天机票销售数约为24,725张,是华东地区某大代理每天销售数的近4倍!对掌握了如此庞大的销售份额的第三方销售网站渠道如何进行管理,是航空公司销售渠道管理人员面临的第二个新挑战,而如何保证航空公司产品在这些“超市”的上架率以及价格优势,是航空公司管理该渠道的核心。

  航空公司产品销售渠道管理的第三个挑战,来自于对旅游搜索引擎这一新兴渠道的管理。正如本文在开头所描述的那样,互联网上的旅客将越来越多地把旅游搜索引擎作为旅行准备的第一个入口,就象把百度或者Google作为互联网信息搜索的入口一样。目前的旅游搜索引擎基本都处于发展初期,它们基本以“中立”的姿态出现,并忠实地为旅客搜索价位最低的旅游产品。由于国内航空公司产品的同质化现象非常严重,因而在机票搜索领域,旅游搜索引擎在很大程度上迎合了旅客“找到最便宜机票”的心理,因而其发展将势在必行。

  对于这第三个挑战,大多数的销售渠道管理者也许还没有意识到它的重要性。虽然目前没有数据说明这种销售渠道在整个销售中所占的份额,但从其运作模式不难看出它的发展前景。更重要的是,在互联网时代,第三方销售网站的垄断局面将被旅游搜索引擎彻底打破!原因是旅游搜索引擎的出现,使得更多的分销网站或者直销网站提供的低价票被旅客找到并购买成为可能。在国内航空公司产品同质化现象仍然存在的情况下,更多的销售和座位控制人员会发现通过旅游搜索引擎监控市场竞争情况将变得日益重要,而旅游搜索引擎提供的最低运价数据,将成为航空公司运价制定者的一个重要决策依据。

  如何管理旅游搜索引擎这一新兴销售渠道,是摆在航空公司渠道管理者面前的一个全新课题。如果航空公司的产品策划者不能解决和其它航空公司的产品同质化问题,那么保持在旅游搜索引擎中的最低价位是唯一的选择,因而可以预言,在国内市场,旅游搜索引擎引发更多价格战的可能性是存在的。航空公司的一个可行的发展方向是,制定更多的运价产品,把机票价格和旅行服务做更多的绑定,并引导旅游搜索引擎把服务内容作为搜索条件之一,而不是只关注最低票价。例如,对于中转旅客来说,也许他们愿意为地面中转过程中的行李服务付出一些费用,毕竟这将使得整个旅行更舒适更愉快。

  互联网的发展日新月异,各种商业模式层出不穷,作为旅游服务提供商,航空公司的产品销售方式也将随之不断发生变化。航空公司应当时刻关注这些变化,并去适应这些变化,甚至引导这些变化,才能在互联网时代立于不败之地。

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