图1：英国伦敦希思罗国际机场三号航站楼内的免税商店，摄于2007年12月。民航资源网资料图片，摄影：民航资源网网友“lifeng0681”

　　居民可支配收入的增长以及人流量的增加，给中国的机场运营商们带来了前所未有的机遇，快速提升机场零售运营收入的时代已经来临

前所未有的巨大商机

　　中国航空业经过多年的高速增长，已成为仅次于美国的全球第二大航空市场。中国民用航空局（简称“民航局”）统计显示，中国机场旅客吞吐量近5年来年均增长18%，2007年达到了3.88亿人次。经济的强势增长带动了旅游观光业的蓬勃发展，引发了对航空旅行的强劲需求。据世界旅游及旅行理事会预测，中国将于2016 年成为全球第二大旅游经济实体。这意味着短短数年后通过中国机场的旅客流量将比2007年增加两倍。

　　在过去的几年中，中国零售业态也发生了翻天覆地的变化。2004 年，中国解除了对外商投资零售业的限制，促使大量外资蜂拥而入。中国中高收入阶层积极的消费观念更令跨国零售巨头们感到振奋。统计数据表明，2006年约有1亿中国人的个人年可支配收入超过了6000 美元。其中约5400 万人（54%）已经具有了“现代”消费行为习惯，而且该群体的规模有望在2020 年前翻两番，达到2 亿人口，届时将占全国总人口的15%。

　　上述的两大趋势—机场旅客流量的飞速增长以及零售业态根本性的变革，正为中国的机场零售创造一个前所未有的巨大商机。

“绿叶”应变“鲜花”

　　尽管潜力十分巨大，但与国际先进机场相比，国内机场在零售业上的收入却显得相形见绌。据民航局政策研究室主任刘少成介绍，2006年中国所有机场服务收入为228.5亿元人民币，其中非航空业务收入占比不到40%。在非航空业务收入中，机场零售业收入所占比重为1/3左右，总的市场规模在30亿元人民币左右。而2006年全球机场零售市场总值达到了240亿美元。

　　如图1所示，美国和欧洲的主要国际枢纽机场的非航空收入（主要为机场零售收入）一般占其总收入的60%-70%。相比而言，中国内地三大国际机场的平均水平现在只有30%左右。

　　图2：法国巴黎夏尔·戴高乐国际机场T2E航站楼里的免税店，摄于2007年11月21日。民航资源网资料图片，摄影：民航资源网网友“因为风大”

　　造成中国机场零售业发展滞后甚至机场手握“金蛋”却发生亏损的原因，根源在于体制性制约。

　　首先，国内机场长期将自身定位为政府机构，没有对机场及其商业设施进行企业化管理，机场管理者往往扮演政府官员的角色，对政府以及民航主管部门负责，而不是对董事会和股东负责。

　　其次，从民航局到机场行业内部，保障飞行安全与机场容量建设是压倒性的支配因素，商业经营在过去并没有得到足够的重视，机场零售只是充当“绿叶”的角色。

　　最后，长期以来国内机场对包括机场零售业在内的众多服务实行垄断经营，普遍缺乏市场意识、服务意识和零售专业知识。

　　银河证券分析师毛昂指出，国内机场在零售等商业开发上，往往“肥水不流外人田”，机场下面设立商贸、旅游、广告等子公司，有的机场下属的子公司、孙公司多达数十家，管理上也比较混乱。很多机场集团公司无法弄清下属的商业子公司的真正盈利情况。既有的机场零售业务也往往环境较差，布局分散，缺乏统一管理。餐饮、商业、服务上的相对垄断性还造成机场商品和服务的价格居高不下，乘客无力或不愿在机场消费。

机场零售业战略地位

　　与国内机场将机场零售视为“辅业”相比，各大国际枢纽机场均将零售业务提升到战略高度加以重视，不仅是因为零售业务已成为它们的主要收入来源，更因为该项业务从战略角度加强了各机场的区域枢纽地位：

　　· 机场零售业务利润率较高，不仅直接增加了机场的经济效益，而且能产生充足的现金流，为机场改扩建项目提供资金支持（包括直接提供现金支持，或以现金流产生能力进行贷款担保）。

　　· 充裕的零售收入允许机场适当降低起降费用，从而比区域内其他机场更易成为航空公司基地机场的首选。

　　· 航空公司更愿意选择那些与它们品牌形象和市场定位相匹配的机场作为其基地机场。那些在零售方面定位准确、供应丰富的机场往往能吸引更多一流的航空公司，从而带来更多的客流，并步入良性循环，进一步增加机场的零售收入。

　　· 独特的零售模式甚至可使机场本身成为旅行目的地（机场到达区域的零售商区）。荷兰阿姆斯特丹的史基浦机场（Amsterdam Schiphol Airport）和新加坡樟宜国际机场（Singapore Changi Airport）就是这方面的成功典范。在这些机场，到港旅客经常因为只顾着购物而忘记了自己最初的旅行目的。

后发优势

　　虽然存在众多制约，中国未来的机场零售业务仍然非常值得期待。与国际同行相比，中国机场运营商的后发优势更为明显。这是因为中国的机场大多数还在建设扩展之中。机场运营商完全可以在设计阶段，以零售收入最大化为原则，将零售布局充分考虑到机场整体布局的设计中去，从而尽可能避免日后因零售业务不理想而再斥巨资重新布局改建。常见的误区是在机场设计建设时，过分关注建筑外观是否宏大，规模能否容纳旅客流量，而忽视了机场布局还需要有利于吸引旅客进行购物消费这一基本要素。

　　图3：天津滨海国际机场新航站楼商业店面全面招商。

　　一些中国机场运营商也意识到了零售业务的重要性。今年3月26日建成启用的北京首都国际机场三号航站楼（T3），零售面积达到了4.5万平方米，其中，除零售区、国际免税品区、餐饮区外，还设立了近7000平方米的便利服务区，服务包含银行、外币兑换、酒店咨询、计时休息区、商务中心、网络服务等。几乎同时启用的上海浦东国际机场二号航站楼（T2）也使上海浦东国际机场商业零售面积从8000平方米增加到2.8万平方米。机场零售价位开始逐步与市区趋同。

　　广州白云国际机场2007年也进行了商业布局调整，目标是将机场零售将实现规模化、连锁化、专业化和品牌化经营。广州白云国际机场股份公司副总经理蔡朝林介绍，经重新招商后，白云国际机场候机楼商业零售的效益增幅将达到66%。

零售方案规划

　　随着重视程度的增加，不少国内机场开始借鉴国外经验或者聘请咨询公司设计机场零售方案。要打造一个能吸引旅客的零售业，就要尽可能了解旅客的感受与情绪，找准最适合经营的零售位置，并符合旅客的需求。

　　在制定零售方案前，必须要先研究乘客的心理学。心理学研究表明，当旅客在机场办完登机手续并通过安检和海关之后，都会有情绪上的释放，通常显得比较兴奋。这种情绪上的高点就是我们所指的“欢乐时光”（“Happy Hour”），也是激发旅客购买欲望的最佳时机。

　　在旅客办完安检和海关手续后直到登机前，旅客们往往会有充裕的时间需要打发。他们身处机场，举目皆是商店和琳琅满目的商品，一般又怀揣多余的外币可供消费，最易成为潜在的销售对象。但这并不能保证这些旅客一定会进行消费。聪明的机场运营商会根据旅客人群结构量体裁衣，优化零售方案和布局，配合有效的定价、品类、品牌策略，最大限度地吸引旅客入店消费，从而给自己带来最大收益。

　　一些国际著名机场十分擅长零售业务的运作，它们制定出有效的战略使消费者在机场的支出达到最大化。它们是机场运营商，同时也是世界顶级零售商。

　　那么，制定一个优秀的机场零售方案需要经过哪些步骤？我们以L.E.K. 咨询公司近期为东南亚某大型机场开展的零售战略咨询项目为例加以说明。启动该项目的最初原因是该机场与国际同行相比，其旅客人均支出明显偏低。L.E.K.通过以下四个步骤为该机场重新规划了零售方案：

　　第一步：消费者分析。L.E.K.与该机场的市场部门一起设计并实施了涉及2000 多名乘客的消费者调查。调查的主要目的是帮助机场了解：谁是我们的顾客？他们的购买倾向是什么？他们在机场会有什么样的购买行为？通过这些访谈收集的大量数据和分析结果为零售总体规划的制定提供了详实的数据基础。

　　调研活动的一个关键任务是要发现该机场错失了哪些商机，特别是那些唾手可得的机会。例如，一些乘客在到达机场时本来是打算购物的，但是最终却什么也没买。是什么原因造成了这种机会的浪费？调研结果表明，许多旅客对在该机场的购物经历表示不满，而这正是该机场乘客人均消费比同类机场显著偏低的一个关键原因。因此，深入了解造成旅客不满意经历的直接原因，并量化由此造成的零售收入损失成为制定重振零售业务方案的重要一环。

　　第二步：店面销售业绩分析。L.E.K.根据商店种类及所处方位对各商店的历史业绩进行归类分析，以确定支持各店面和各品类销售业绩的关键因素。该项工作包括对现有的零售商进行调查，分析它们的历史销售业绩并评估可能的改进点。调查发现，常驻机场的零售商通常能提供最深刻的见解，因而应该认真听取它们的意见，以帮助设计一个切实有效、快速可行又节约投入的改进方案。机场常驻零售商提出的建议包括改进标识设计，统一店面风格，在非主要航站区引入一线品牌零售商入驻以引导客流到达该区域等。

　　第三步：品类管理。L.E.K.以同类机场的历史数据为基础建立了一个“供应模型”，以量化与旅客流量相匹配的零售品类和零售面积。运用这个模型，确定了该机场在品类上的差距，并据此制定了商业计划，帮助机场达到理想的品类结构和零售面积。

　　第四步：诊断、概念选择和总体规划设计。这一步主要是对该机场现有的整体布局、建筑结构、视觉效果和灯光等进行诊断并找出其中问题所在，并结合前三步所得到的分析结果，提出几个可选的零售概念。紧接着，L.E.K.评估出最佳的零售概念并据此为该机场制定了一份详尽的零售整体规划。在项目的后期阶段，L.E.K.还与该机场的建筑设计单位密切合作，确保所有的调研结果、分析以及所制定的零售战略方案都转化成切实可行的实施细则。

　　迄今为止，该机场已完成了上述总体规划的第一阶段工作，并取得了相当大的成功。 该机场的零售收入增加了30%-40% ，旅客人均消费支出增加。同时，最大限度地利用了所有零售空间，改进了零售布局，从而最大程度地提高了零售业务的渗透率。

　　总体看，当代机场业的竞争已不再是容量的竞争、价格的竞争，而是创造力、想象力以及引导能力的竞争。中国民用机场协会秘书长王健表示，未来的旅客对机场的要求已不再停留于满足一些基本的需求，而是要求所谓的“体验感”、“时尚感”。纵观国际上机场零售业的发展趋势，机场零售业作为当地经济、文化、自然特色的展示平台的作用在不断加强。

贝明宇（Michel Brekelmans）

　　L.E.K.（艾意凯）咨询公司合伙人及董事，常驻上海。L.E.K.咨询为财富500强、FTSE 100、Eurotop 300、以及众多亚太地区领先的企业客户提供咨询建议。

他山之石：机场变身购物休闲中心

（作者：毛明江）

　　在机场零售业的开拓上，境外大型国际机场的经验值得境内机场借鉴。

　　图4：香港国际机场翔天廊共有130家商店及食肆，为旅客提供形形色色的购物及饮食选择。

　　香港赤鱲角国际机场不但商品琳琅满目，让人眼花缭乱，而且娱乐设施齐全，应有尽有。机场近年来在顾客体验的休闲区投入巨资，建成了拥有全亚洲最大的屏幕、附设7种特别现场效果的3D电影院；航空探知馆内则有互动资讯台、飞机驾驶舱、4D动感之旅；挑战擂台馆设有多种模拟运动游戏机，运动项目包括射击、篮球、足球、高尔夫等等。另外，在每年的农历新年和圣诞节等节日，机场还举行大规模的促销活动，印发大量优惠品宣传册，吸引本地市民前来消费，培养新的顾客群体。

　　香港机场管理局（Airport Authority Hong Kong）零售及广告业务总经理曾慧仪介绍说，香港国际机场的零售理念是：增加机场收入，优化机场环境，提升顾客体验。机场尤其注重提高旅客体验：“如果能够给旅客带来欢乐，旅客就愿意在你的机场登机，那么机场收入也就无忧了。”

　　新加坡樟宜国际机场也不仅仅是个机场，更是一个融各种娱乐设施如网吧、电影院、公园、饭店、游戏厅、餐馆和购物中心为一体的新旅游景点。机场在旅客服务上花尽心思，为了让转机旅客免去旅途劳累，甚至开设有足底按摩的服务。

　　荷兰史基浦机场已经不是单纯的登机场所，还成为了荷兰百姓周末放松休闲的地方。机场考虑到一些只在荷兰做短暂停留旅客的需求，特地开设了全球首家机场博物馆，让他们能够在较短时间内感受到荷兰文化。在博物馆内，可以边喝咖啡，边欣赏荷兰名画，如伦伯朗、梵高的作品。

　　当国内一些大型门户机场还在重点打造空侧和陆侧的商业带，集中对机场候机楼进行全面商业开发的时候，美国一些大型机场已经将机场零售业的触角延伸到机场周边的商业开发，目标群体除了旅客之外，还有当地居民，这被称为机场零售业“革命”的第二次浪潮。比较典型的是美国明尼苏达州的明尼阿波利斯·圣保罗国际机场（Minneapolis St Paul Internationl），机场附近的“美国超级购物中心”为北美最大的零售中心。该购物中心占地250万平方英尺，里面有520家商店、86个餐厅、租户包括梅西、布明代尔、宜家家具、西尔斯等著名百货公司，以及水下冒险水族馆、乐高创意中心、恐龙博物馆、NASCAR虚拟赛车道和ACES飞行模拟馆等。机场和美国超级购物中心共同合作，在机场城中设立了宾馆、会议中心、健身中心、艺术中心、戏剧院等。机场和其附近零售设施发挥了强大的经济协同效应。